产品及品牌策略课件.ppt
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- 产品 品牌策略 课件
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1、第十章 产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示学习目标 掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨产品整体(Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有
2、形物品和无形服务。产品实体服务服务营销产品整体的层次课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品产业用品的分类材 料
3、 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念 产品项目(Product Item)产品线(Product Line)产品组合(Product Mix)产品组合宽度(Width)产品组合长度(Length)产品组合深度(Depth)产品组合黏度(Consistency)WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933
4、 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 2022-10-717二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。三、产品组合决策1 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策2(一)扩大产品组合(二)缩减产品组合(三)产品线延伸
5、策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸(四)产品线现代化决策第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念 产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期
6、曲线与特点时尚产品 来也匆匆 去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?营销视野营销视野对对PLC的认识的认识 产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、PLC各阶段的特征1方法 曲线在我心 指标须分清四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度
7、缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022-10-730五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法10%,导入期10%,成长期0.1%10%,成熟期0,衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段?导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价
8、 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy成长期营销策略调整4P成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示2 积极作用居安思危,保持清醒成功无限,永远创新明确特点,应对挑战预测市场,掌握先机 消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示3 没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月!产品
9、的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型:新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化
10、 科学技术的发展 市场竞争的加剧三、新产品开发的组织(一)新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组(二)团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化(一)单项选择题(在下列每小题中,选(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)择一个最合适的答案。)1企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A消费者 B顾客 C社会 D目标市场 2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务 B质量 C效用 D功能 3影响购买材料和部件的最重
11、要因素是和供应商的可信度。A质量 B品种 C规格 D价格 4由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和 。A质量 B品种 C服务 D功能 5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。A产品项目 B产品线 C产品种类D产品品牌 6产品组合的长度是指 的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌 7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度C关联度 D深度 8产品生命周期由的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术C质量与价格 D促销与服务 9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理
12、10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立-争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好 11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。A换代产品 B全新产品C仿制产品 D最新产品 12新产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要责任是 、激励及提高新产品构思。A收集 B调查 C寻找 D评价 13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减 14期望产品,是指购买者在购买产品时,期望得到与 密切相关的一整套属性和条件。A服务 B质量C产品 D用途 15非渴求商品,指消费者不了解或即便了解也的产品。A很想购买 B不想购
13、买C渴求购买 D即刻购买 第十一章品牌与包装策略第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义1.1.品牌的定义品牌的定义2.2.品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand markBenz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用1.对营销者 促进产品销售,
14、树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良,有益于消费者三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)(1)共同点共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志不同品质产品的商业名称及其标志(2)(2)不同点不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺品特征、服务和利益等方面的承诺|商标是法
15、律概念商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分2.商标商标专用权商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断使用使用该注册商标的权利该注册商标的权利国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注注册在先册在先”和和“使用在先使用在先”商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为损害
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