产品策略医学宣教培训课件.ppt

1、产品策略医学宣教产品策略医学宣教主要内容主要内容1、产品整体概念与产品组合策、产品整体概念与产品组合策略略2、产品生命周期的营销策略、产品生命周期的营销策略3、产品品牌、商标和包装策略、产品品牌、商标和包装策略4、新产品开发策略、新产品开发策略产产品品策策略略产品策略医学宣教2第一节第一节 医药产品的概念医药产品的概念一、医药产品的整体概念一、医药产品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务西，包括有形物品和无形服务。产品产品=实体

2、实体+服务服务 1、防盗装置2、售后服务产品策略医学宣教3从市场营销观念来看，医药产品医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装 保证售后交货和信用产品整体概念的产品整体概念的3 3个层次个层次 图图产品策略医学宣教41、核心产品（Core Product）是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。例：核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要 产品策略医学宣教5(二)形式产品(Tangible P

3、roduct)核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现 企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。产品策略医学宣教6(三)附加产品(Augmented Product)顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。Sony 公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。产品策略医学宣教7、产品生命周期：产品生命周期：指产品进

4、入市场指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场寿命市场寿命 使用寿命使用寿命一）、产品生命周期的概念及其阶段划分一）、产品生命周期的概念及其阶段划分二、二、药品生命周期与营销策略药品生命周期与营销策略产品策略医学宣教8引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额 、产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本单位成本产品策略医学宣教9二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.1.引引入期的营销策略入期的营销策

5、略高高低低高高低低促销水平促销水平顾客对产品不了解顾客对产品不了解尚未建立理想的销尚未建立理想的销售渠道售渠道价格决策难以确立价格决策难以确立各种费用较高各种费用较高产品质量性能不稳产品质量性能不稳定定价价格格水水平平快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）产品策略医学宣教102.2.成长期的营销策略成长期的营销策略n不断提高产品质量，开发产品的新款式、新不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途型号、新用途n加

6、强促销，树立产品形象，建立品牌加强促销，树立产品形象，建立品牌n重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场新市场n择时机调整价格，争取更多顾客择时机调整价格，争取更多顾客顾客对产品较为熟悉顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅分销渠道顺畅销量增加销量增加产品定型产品定型成本降低，利润增加成本降低，利润增加竞争者开始加入竞争者开始加入产品策略医学宣教113.3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略 市场改良市场改良：市场多元化，即开发新市场，市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；寻求新用户；产品改良产品改良：即即“产品再推出产品再推出”，改进产品，改进产品的的品质或服

7、务后再投放市场；品质或服务后再投放市场；营销组合改良营销组合改良：即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。促销方式来延长产品成熟期。销量达到顶峰销量达到顶峰产量大成本降低产量大成本降低产品普及率高产品普及率高竞争激烈竞争激烈产品策略医学宣教124.4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略 收割策略收割策略：利用剩余生产力，有限生产，以适利用剩余生产力，有限生产，以适应市场上一批老顾客的需要。应市场上一批老顾客的需要。维持策略维持策略：保持原有的价格、细分市场和营销保持原有的价格、细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出。组合策略，维持销售水平，待机退出。撤退策略

8、撤退策略：当机立断，撤退老产品，组织新药当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。品进入市场。产品老化产品老化销量和利润下降销量和利润下降生产能力过剩生产能力过剩价格竞争为主要手段价格竞争为主要手段产品策略医学宣教13三三 药品组合策略药品组合策略 一、产品组合（一、产品组合（Product MixProduct Mix）的概念）的概念 所谓所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。目和产品线的组合。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合的长度产品组合的宽度

9、 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 47cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱84cm彩电 产品策略医学宣教14 产品项目：是指某特定企业生产的产品项目：是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品即企业产品目录表上列出的每一个

10、产品都是一个产品项目。都是一个产品项目。产品线：也称为产品大类、产品系产品线：也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。列，是指一组密切相关的产品项目。产品策略医学宣教15n宽度宽度产品线的数目产品线的数目n长度长度产品项目的总数产品项目的总数n深度深度一条产品线中所含产品项目的多一条产品线中所含产品项目的多少少 平均深度平均深度=产品组合的长度产品组合的长度/产品组合的宽度产品组合的宽度n关联度关联度各条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度分销渠道等方面的相关程度4.4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及

11、关联度产品策略医学宣教16举例：宝洁公司的商品线和商品项目举例：宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度商品组合的宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾商品组商品组合的深合的深度度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶产品策略医学宣教17产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机

12、型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱产品策略医学宣教18医药产品组合策略医药产品组合策略 企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、深度和关联性实行不同的有机组合，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品策略医学宣教19在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格 增加不同质量与不同价格的同类产品 增加相互关联的产品 增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品 扩大产品组合方式 增加可获得较高利润而与现有产

13、品完全无关的产品。（一）扩大产品组合的方式包括 产品策略医学宣教20（一）扩大产品组合策略1、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。2、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营风险分散，增强企业经营稳定性 3、可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。4、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。优点产品策略医学宣教21缩减产品组合有三种方式 1 1、保持原有产品、保持原有产品广度或深度广度或深度 缩减产品缩减产品系列系列 缩减产品缩减产品项目项目 不增加产品系 列和产品项目只增加产品产量降低成本；企业根据本身特长和市场的特

14、殊需要只生产经营某一个或少数几个产品系列 取消一些低利产品生产利润较高的少数品种规模的产品 产品策略医学宣教22（二）缩减产品组合策略（product pruning）缩减产品组合，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合策略优点 1、企业可集中资源技术于少数产品，提高产品质量降低消耗 5、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率 4、减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务 2、减少资金占用，加快资金周转 3、扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产产生规模效益 产品策略医学宣教

15、23（三）产品延伸策略（Product-line Stretching）产品延伸策略向上延伸策略Up market Stretch 向下延伸策略Down market Stretch 双向延伸策略双向延伸策略Two-way Stretch产品策略医学宣教241向下延伸 生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。向下延伸通常适合于下列几种情况 适用以下情况一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁 二是高档产品的销售增长速度下降 三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象，待条件成熟时发展较低档产品 四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足，或吸引顾客。风险推出较低档的产品可能

16、会影响原高档产品的市场形象及声誉 迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力产品策略医学宣教252向上延伸 适合情况高档产品有较高的销售增长率和利润率 二是谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次，以谋求更高利润 风险一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任 二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力 产品策略医学宣教263双向延伸 即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，

17、使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。丰田汽车（TOYOTA）凌 志佳 美卡罗纳 小明星产品策略医学宣教27品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误n皮尔卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。n当取得稳固的地位后，皮尔卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象

18、。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔卡丹已经 不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。产品策略医学宣教28派克的“向下延伸”n美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。产品策略医学宣教29Scott的“产品线延伸”n美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品

19、牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。对此，美国广告专家艾里斯幽默地评 价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产 的？”n结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生 纸所取代。产品策略医学宣教30四、药品品牌策略四、药品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand）的含义）的含义 1、品牌概念、品牌概念 一种名称、术语、一种名称、术语、设计、符号，或其他设计、符号，或其他能将一个企业的产品能将一个企业的产品或服务与竞争者的产或服务与竞争者的产品或服务区分开来的品或服务区分开来的特征。特征。产品策略医学宣教3

20、1品牌的含义n包括品牌名称和品牌标志n品牌名称，如“三精牌”n品牌标志，如符号、设计、图案等。产品策略医学宣教32n3、品牌的作用、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用1有助于促进产品销售，树立企业形象有助于促进产品销售，树立企业形象2品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3品牌有利于约束企业的不良行为品牌有利于约束企业的不良行为4品牌有助于扩大产品组合品牌有助于扩大产品组合产品策略医学宣教33（二）品牌对消费者带来的益处（二）品牌对消费者带来的益处1便于消费者辨认、识别商品，有助便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品于消费者选购商品

21、2有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益3有利于促进产品改良，满足消费需有利于促进产品改良，满足消费需求求产品策略医学宣教34n一、品牌有无一、品牌有无 品牌化决策品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。某些生产比较简单、选择性不大的小商品。无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的1530%。产品策略医学宣教352、贴牌决策n在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌制造商品

22、牌。n相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。产品策略医学宣教363、统一品牌和个别品牌决策n（1）个别品牌名称：企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。n（2）统一的家族品牌名称：企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。n（3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采用统一品牌名称。n（4）企业名称与个别品牌并用：在每一种个别品牌前面冠以公司名称。产品策略医学宣教37 个别品牌策略个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同含义：即企业

23、对不同的产品使用不同的品牌。的品牌。优势：优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。消费者选择。劣势：劣势：企业费用过大。企业费用过大。产品策略医学宣教38五粮液集团五粮液年份酒五粮液年份酒五粮液酒系列五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列长三角酒系列现代人酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列金六福酒系列百年老店酒系列百年老店酒系列国宴酒系列国宴酒系列紫光液系列紫光液系

24、列红杉树系列红杉树系列黄金酒系列黄金酒系列京酒系列京酒系列火爆酒系列火爆酒系列干一杯酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列烤酒系列产品策略医学宣教39 统一品牌策略n 含义：即企业对其所有的产品使用同一含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。的品牌。n优势优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费别是广告费n劣势劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉声誉 产品策略医学宣教40统一品牌决策产品策略医学宣教41企业名称个别品牌

25、策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。产品策略医学宣教42三、包装策略随着现代流通随着现代流通的发展，作为的发展，作为产品实体重要产品实体重要组成部分的包组成部分的包装在营销中占装在营销中占有有利于重要有有利于重要的地位的地位大多数大多数企业把企业把包装视包装视为产品为产品策略中策略中的重要的重要内容内容产品策略医学宣教43（一）包装及其作用定义定义层次层次标签标签是包装的一部分，可以是包装的一部分，可以单独附在包装物上，也单独附在包装物上，也可以与包装物溶为一体，可以与包装物溶为一体，用以标记产品的商标标用以标记产

26、品的商标标志、质量等级、生产日志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、期、使用方法，食品、药品等产品还要标明保药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照印有彩色图案或实物照片等信息，以促进产品片等信息，以促进产品的销售。的销售。指将产品盛放在某种容指将产品盛放在某种容器或包扎物内器或包扎物内（1）内包装，也称内包装，也称销售包装；（销售包装；（2）外）外包装，也称运输包装包装，也称运输包装。1 1、包装的概念、包装的概念产品策略医学宣教442、包装的作用123 保护产品，便于储运保护产品，便于储运美化产品，促进销售美化产品，促进销售方便使用，指导消费方便使

27、用，指导消费产品策略医学宣教45（二）包装的设计原则设计设计原则原则安全原则：安全原则：要保证产品品要保证产品品质完好、数量完整，还要质完好、数量完整，还要保护环境安全。保护环境安全。尊重消费者的宗教信仰和尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：风俗习惯：尊重各国和各尊重各国和各地区本土文化对包装的不地区本土文化对包装的不同要求。同要求。印象原则：印象原则：要充分要充分显示产品的特色和显示产品的特色和风格，给人留下深风格，给人留下深刻、美好的印象。刻、美好的印象。沟通原则：沟通原则：要准确、鲜明、要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装所显示的涵顾客能理解包装所显示

28、的涵义，由包装联想到内容。义，由包装联想到内容。信誉原则：信誉原则：体现了企体现了企业的职业风范和道德业的职业风范和道德水准，树立企业良好水准，树立企业良好的信誉。的信誉。经济原则：经济原则：选择务求安全选择务求安全、牢固、量轻、价低，保、牢固、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不护产品无不良副作用，不致造成成本过高。致造成成本过高。产品策略医学宣教46（三）包装策略改变包装策略改变包装策略5组合（配套）包装组合（配套）包装2再使用包装策略再使用包装策略3附增品包装附增品包装4类似（系列）包装策略类似（系列）包装策略1产品策略医学宣教471、类似包装亦称统一包装。指企业将其所生产亦称统一包装。

29、指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征图案、标志和色彩或其他共有特征可以壮大企业的声势，扩大可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可影响，促进销售。同时，可以节省包装成本以节省包装成本一般只适用于质量水平大致相当的一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉分悬殊，将会影响优质产品的声誉产品策略医学宣教482、组合包装优点优点有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。

30、如果新旧产品包装在需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用注意注意定义定义不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者积压或变质产品，坑害消费者亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中的产品组合装置在同一包装物中产品策略医学宣教493、再使用包装优点优点注意注意定义定义 包装成本较包装成本较高，具体采用时高，具体采用时需权衡利弊，防需权衡利弊，防止本末倒

31、置止本末倒置 能引起顾客的购能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同而产生购买行为。同时，用作其他用途的时，用作其他用途的包装物还可起到广告包装物还可起到广告宣传的作用宣传的作用 亦称双重用途亦称双重用途包装。指原包装内包装。指原包装内的商品用完后，包的商品用完后，包装物还能移作其他装物还能移作其他用途用途产品策略医学宣教504、附赠品包装定义定义优点优点适用适用对儿童用品、对儿童用品、玩具及食品等玩具及食品等较为适宜较为适宜指在包装物指在包装物内附赠礼品内附赠礼品或奖券或奖券利用顾客好奇利用顾客好奇和获取额外利和获取额外利益的心

32、理，吸益的心理，吸引其购买和重引其购买和重复购买，以扩复购买，以扩大销量大销量产品策略医学宣教515、改变包装指企业随着产品的更新和市场的变化，相指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装应地改变包装设计，采用新式包装定义定义适用适用作用作用注意注意在消费者眼中，不同的包装意味着不同在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用的产品，更新包装可以起到促销的作用当一种包装形式使用时间过久或产品质量与当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。包装。应注意产品内在质量的提高。

33、轻易改变顾客应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。业带来不利影响。产品策略医学宣教52三、产品商标三、产品商标商标是代表产品一定质量的商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面及各种形式的宣传品上面必须遵守商标法的规定必须遵守商标法的规定正确使用商标，一般注正确使用商标，一般注册标志的写法有：标明册标志的写法有：标明“注册商标注册商标”四字，或四字，或标明标明“注注”或或“R”“R”标记标记（一）商标概述

34、（一）商标概述1 1、什么是商标、什么是商标产品策略医学宣教532、商标的属性 商标是法律术商标是法律术语，产品商标是受语，产品商标是受法律保护的。法律保护的。商标注册人对其商标拥有独占商标注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。让权和法律诉讼权。产品策略医学宣教543、商标的基本形式直接用文字构成直接用文字构成的商标，包括汉的商标，包括汉字商标和字母商字商标和字母商标。标。由图形构成的商标。由图形构成的商标。还包括由文字变化还包括由文字变化组合而成的图案。组合而成的图案。近

35、来，采用汉语拼近来，采用汉语拼音的字头加以艺术音的字头加以艺术处理组合的越来越处理组合的越来越多。多。由各种符号构成由各种符号构成的商标。符号商的商标。符号商标中，有字号、标中，有字号、徽章等类历史上徽章等类历史上古老的符号；也古老的符号；也有现代的符号。有现代的符号。由文字、图形、由文字、图形、记号相互结合而记号相互结合而构成的商标。构成的商标。组合商标组合商标符号商标符号商标图形商标图形商标文字商标文字商标产品策略医学宣教55品品 牌牌产品策略医学宣教56产品策略医学宣教57（二）商标的作用商标对消费者商标对消费者的作用的作用商标对生产者商标对生产者的作用的作用商标的商标的重要性重要性商标

36、是维护企业权益的法律武商标是维护企业权益的法律武器器商标是企业有力的竞争手段商标是企业有力的竞争手段商标是企业重要的无形资产商标是企业重要的无形资产商标具有超值的创利能力商标具有超值的创利能力商标的市场旗帜作用商标的市场旗帜作用商标是质量和信誉的保证商标是质量和信誉的保证商标的文化导向作用商标的文化导向作用美国商标价值协会主席拉里美国商标价值协会主席拉里莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。在当代，拥有一个具有优势的商

37、标已成为市场竞争的核心内容。产品策略医学宣教59商标商标名次名次 商标商标 名称名称商标竞争商标竞争（亿美元）（亿美元）1可口可乐可口可乐673.9 2微软微软613.7 3IBM537.9 4通用电气通用电气441.1 5英特尔英特尔335.0 6迪斯尼迪斯尼217.1 7麦当劳麦当劳250.0 8诺基亚诺基亚240.4 9丰田丰田226.710万宝路万宝路221.32004年年世界十大世界十大最有价值最有价值 商标商标产品策略医学宣教6020082008中国最有价值品牌中国最有价值品牌排行榜排名前十位排行榜排名前十位(价值单位均为人民币价值单位均为人民币)排名排名公司公司品牌价值品牌价值第

38、一名第一名海尔海尔803亿亿第二名第二名联想联想682亿亿第三名第三名国美国美550亿亿第四名第四名五粮液五粮液 450.86亿亿第五名第五名第一汽车第一汽车450.6亿亿第六名第六名美的美的412亿亿第七名第七名TCLTCL408亿亿第八名第八名红塔山红塔山226亿亿第九名第九名青岛啤酒青岛啤酒212.53亿亿第十名第十名长安汽车长安汽车212.18亿亿产品策略医学宣教61（三）商标设计的要求（三）商标设计的要求商标独具特色，商标独具特色，使人一看，便使人一看，便留下深刻印象。留下深刻印象。如如“百 事 可百 事 可乐乐”，就是个，就是个号构思，人们号构思，人们问候的最好祝问候的最好祝福就是

39、：祝你福就是：祝你百事可乐。百事可乐。设计要有主有设计要有主有次，图案、文次，图案、文字、符号生动，字、符号生动，错落有致，又错落有致，又要避免淹没主要避免淹没主题。题。商标名称要尽商标名称要尽量简短，读音量简短，读音清晰响亮，节清晰响亮，节奏感强，使人奏感强，使人易认、易记易认、易记设计新颖，不落俗套设计新颖，不落俗套突出重点，主次分明突出重点，主次分明 简捷明快，易于识别简捷明快，易于识别1 1、标记性、标记性产品策略医学宣教62便于在多种场合、多种便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于传播媒体使用，有利于企业开展促销活动企业开展促销活动适应国内外对象的适应国内外对象的爱好，避免禁忌爱好

40、，避免禁忌适应国内外的商标法规，适应国内外的商标法规，便于申请注册便于申请注册设计要考虑使商标设计要考虑使商标制作在报刊杂志、制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路电视电影、橱窗路牌、产品包装以及牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来传工具上操作起来都不困难都不困难商标的文字、图形、商标的文字、图形、颜色要注意到在营颜色要注意到在营销所在国家和地区销所在国家和地区无不良含义和造成无不良含义和造成错觉之处错觉之处各国都有各自的各国都有各自的商标法和有关规商标法和有关规定，都有各自的定，都有各自的特殊要求特殊要求2 2、适应性、适应性产品策略医学宣教63针对消费者心理，针对消费

41、者心理，启发联想启发联想思想内容健康，思想内容健康，无不良意义无不良意义设计专有名称设计专有名称要求商标的设计要求商标的设计寓意深刻，只有寓意深刻，只有突出情感、文化突出情感、文化等内涵的诉求，等内涵的诉求，才能吸引受众才能吸引受众如如“交际花交际花”、“黄金万两黄金万两”等等这类在旧中国出这类在旧中国出现的商标应在禁现的商标应在禁止之列。一般情止之列。一般情况下贬义词也不况下贬义词也不使用。同时避免使用。同时避免含糊不清的简化含糊不清的简化词词现代企业中流行不现代企业中流行不含意义的字母组合含意义的字母组合作商标，往往会给作商标，往往会给人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。如美国柯达公司的如

42、美国柯达公司的“Kodak”“Kodak”商标名商标名称，很多企业运用称，很多企业运用这一方法取得成功这一方法取得成功3 3、艺术性、艺术性产品策略医学宣教64（四）商标策略（四）商标策略商标有商标有无策略无策略商标归商标归属策略属策略商标统商标统分策略分策略商标延商标延伸策略伸策略产品策略医学宣教651、商标有无策略 在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降不打商标可以节省商标的设计、广告和包

43、装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。商标化策略商标化策略无商标策略无商标策略产品策略医学宣教662、商标归属策略商标使用权属于生商标使用权属于生产者的商标。这是产者的商标。这是制造商普遍使用的制造商普遍使用的策略。策略。由生产者将产品大由生产者将产品大批量地卖给中间商，批量地卖给中间商，再由中间商以自己再由中间商以自己的商标转售出去。的商标转售出去。借助中间商的商标借助中间商的商标声誉为产品打开销声誉为产品打开销路，进入新的市场。路，进入新的市场。生产者将部分产品用生产者将部分产品用自己的商标，部分产自己的商标，部分产品

44、用中间商的商标；品用中间商的商标；或在产品上同时挂上或在产品上同时挂上属于自己的商标和中属于自己的商标和中间商的商标间商的商标(联用联用)。这种策略比较灵活。这种策略比较灵活。产品策略医学宣教673、商标统分策略窗口指导窗口指导 窗口指导窗口指导 分类商标分类商标统一商标统一商标个别商标个别商标统一商标加统一商标加个别商标个别商标对企业的所有产品使对企业的所有产品使用同一个商标，如美用同一个商标，如美国的国的“GE”“GE”、日本的、日本的“松 下松 下”、我 国 的、我 国 的“长虹长虹”等。等。对企业的各种不同产品对企业的各种不同产品分别使用不同的商标。分别使用不同的商标。如宝洁的洗发液分

45、别用如宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。沙萱。按产品类别或产品线按产品类别或产品线分别使用不同的商标。分别使用不同的商标。这种策略将不同类别这种策略将不同类别的产品明显地区分开的产品明显地区分开来。来。对不同产品使用不同对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标上均冠以统一的商标或企业名称。商标或企业名称。产品策略医学宣教684、商标延伸策略利用成功的商标声誉和潜在价值来推利用成功的商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列。出新产品和新的产品系列。如如“娃哈哈娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到从儿童专用营养液延伸到ADAD钙奶、八

46、宝粥、纯净水等。钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原商标的影响力。费用，也有利于扩大原商标的影响力。产品策略医学宣教69一）新产品的含义及种类一）新产品的含义及种类 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型：下四种基本类型：新产品的基本类型新产品的基本类型完全创新产品完全创新产品换代新产品换代新产品改革新产品改革新产品仿制新产品仿制新产品四、新产品开发

47、策略四、新产品开发策略产品策略医学宣教70二）新产品开发的必要性二）新产品开发的必要性 1 1、新产品必须具有市场潜力、新产品必须具有市场潜力2 2、企业必须有新产品开发和生产的能力、企业必须有新产品开发和生产的能力3 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重、新产品开发必须坚持开发与管理并重三）新产品开发应遵循的原则三）新产品开发应遵循的原则1 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2 2、消费需求的变化需要不断开发新产品、消费需求的变化需要不断开发新产品3 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4 4、

48、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品产品策略医学宣教71四）新产品开发的组织四）新产品开发的组织 1 1、新产品开发的组织形式、新产品开发的组织形式 开发的组织形开发的组织形式式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新品开发委员会新品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组2 2、团队导向的、团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织3 3、新产品开发与经营管理体制、新产品开发与经营管理体制产品策略医学宣教72五）新产品开发的程序五）新产品开发的程序 营销营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商

49、业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化产品策略医学宣教73六）新产品采用与扩散六）新产品采用与扩散 1 1、产品特征与市场扩散、产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点。创新产品的相对优点。创新产品的适应性。创新产品的适应性。创新产品的简易性。创新产品的简易性。创新产品的明确性。创新产品的明确性。2 2、购买行为与市场扩散、购买行为与市场扩散 1 1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。）消费者采用新产品的程序与市场扩散。认知认知 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 正式正式 采用采用产品策略医学宣教742 2、购买行为与市场扩散、购买行为与市场扩散 2 2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散。）顾客对新产品的反应差异与市场扩散。16%34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%早期大众早期大众 晚期大众晚期大众落后者落后者产品策略医学宣教75