（广告策划）化妆品广告文案分析75张课件.ppt

1、目目 录录 品牌广告文案点评 化妆品广告文案特征 名门闺秀文案建议品牌广告文案点评理性诉求特征：特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。陈述式特征：特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；适用品牌适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。1、理性诉求；2、传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度；3、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传；4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；5、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。1、理性诉求；

2、2、传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力；3、广告语，是文案重点，突出功能利益，常常以“年轻化”的文字表达。论证式特征：特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。适用适用：科技含量较高的产品。1、理性诉求的典范；2、广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。5、文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。1、理性诉求为主；2、广告语

3、，有时以“第一人称”的方式表述，体现出品牌“活力”的特征；3、文案以理性诉求为主，引用大量的数据和实验结果，体现出产品的有效性。1、理性诉求的典范；2、广告语，直接、明确的表达产品特点和功能利益；3、常常运用医学研究数据表达“消费者不使用产品的受到的影响”，引发消费者恐慌；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、直接传达产品特征和效果。5、文字的表达以医生的口吻。1、欧莱雅品牌产品文案有着极为相似之处，差别在于品牌风格和调性间的差异；2、广告依旧采用理性诉求，广告语，用最直接的方式表达功能利益；3、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，体现出产品的有效性。5

4、、文字的表达多以说教的方式。说明式特征：特征：以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者需求。适用适用：众多受众不了解或忽略的信息。1、SK-2与OLAY，同属宝洁旗下品牌，广告风格也采用同样的方式；2、理性诉求；2、广告语，用最直接的方式，提出问题或以“第一人称”说出产品利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，或权威的市场研究数据，加强产品说服力；4、文案中简单描述产品特征，以逻辑推理方式传达产品功能特征，解决问题；感性诉求特征：特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关

5、情绪与情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。1、感性诉求；2、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传；3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等；4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。情理诉求特征：特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。1、情理结合的表达；2、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合；3、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强；4、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。化妆品广告文案的特

6、征1、市场主流品牌多采用理性广告文案；(我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例)2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌力；3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求；4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。名门闺秀文案考虑因素1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？3、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是

7、她们最喜欢的，能够促使需求，引发购买？名门闺秀广告文案建议1、建议不采用纯感性和理性陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）；2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以理性诉求为主；3、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的口吻表述。珍珠纯净美白系列纯纯净白无瑕。净白无瑕。凡事追求完美，要成为魅力女人，美白当然是净白无暇。着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素：暗哑无光泽皮肤粗黑，色素沉着肤色不均、有斑点肤色干黄，无生气“珍白六味珍白六味”，纯净，纯

8、净美白汉方诞生！美白汉方诞生！成就珍珠般纯成就珍珠般纯净无暇的肌肤。净无暇的肌肤。情理篇并非所有的白，诞生就成为万众的焦点并非所有的白，引致纯净的白皙并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙并非所有的人，都能赢得这样的惊叹每一位亚洲女性向往和追求的目标纯净、洁白、细致、柔滑，只有她才是莹透细滑、纯净白无暇一个纯一个纯净无暇的美白奇迹净无暇的美白奇迹理性篇权威型“一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色，但使用新纯.净白系列1个月后，肌肤变得洁白、纯净、细致、柔滑，现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。”触发触发 珍珠般纯珍珠般纯 净白无暇的惊喜净白无暇的惊喜理性篇代言型黑珍珠HOP奇妙焕

9、新系列用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚不经意间黑珍珠多肽HOP聆听肌肤心声奇奇妙不可言。妙不可言。立现青春/年轻动人的肌肤。黑珍珠，妙不可言的生命能量黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！理理篇肌肤一过25岁老化便悄悄爬上你的脸庞！松弛、粗糙、干燥、细纹成为女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力从此消逝黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹理性篇权威型“2个星期，肌肤就感觉紧紧的，眼角、嘴角的细纹不见了，每一寸肌肤多好滑好有弹性，该是和她们SAY BYE BYE的时候了”触及触及

10、 黑珍珠，妙不可言的生命能量黑珍珠，妙不可言的生命能量紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹理性篇代言型“东方仙草”平衡原液平衡是一种自然的人生哲学平衡是一种自身修养的完善平衡是一种自我取悦的生活方式平衡是一种绝对诚意爱的表达现代女性现代女性虽然在倍受职场、家庭、人际关系的压力，但仍能泰然处之，现代女性现代女性虽然面对工作的压力、日晒、空调、污染、和季节转变但肌肤的呵护，却游刃有余成为掌控生活与美丽的平衡的能手。“东方仙草东方仙草”，5 5重平衡的力量重平衡的力量超乎想象！超乎想象！理性篇理理篇源源和谐是美。和谐是美。平衡，乃肌肤本源之美，肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉

11、刺、暗沉与油腻皆因错失失衡“东方仙草东方仙草”，开启，开启5 5重平衡的神奇功效重平衡的神奇功效原来女人能够这样永保新鲜紧张的生活压力、日晒、空调、污染、季节转变肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、暗沉问题不断产生，肌肤频频告急！“东方仙草东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！，瞬间展现光采活力肌肤！PHPH值平衡值平衡润泽平衡润泽平衡透明感平衡透明感平衡新陈代谢平衡新陈代谢平衡皮脂平衡皮脂平衡理性篇权威型PHPH值平衡值平衡健康肌肤。调节肌肤PH值，增强免疫力。润泽平衡润泽平衡健全皮脂膜及角质层饱水量，肌肤变得柔滑、细腻不再紧绷。透明感平衡透明感平衡改善肤色晦暗、不匀

12、、无光泽；新陈代谢平衡新陈代谢平衡精心呵护，使肌肤活力重生，美丽再现。皮脂平衡皮脂平衡青春、不油腻，始终保持清爽纯净，剔透晶莹美丽肌肤的真谛来自美丽肌肤的真谛来自“东方仙草东方仙草”平衡原液平衡原液理性篇权威型2理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，将我带入另一层次，幻化成源源能量，原本疲劳不堪的肌肤，充满活力。无惧环境任何变化。”肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因肌肤失去平衡触动触动 心弦的和谐心弦的和谐“东方仙草东方仙草”，5 5重平衡重平衡PHPH值平衡值平衡润泽平衡润泽平衡透明感平衡透明感平衡新陈代谢平衡新陈代谢平衡皮脂平衡皮脂平衡 如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案

13、例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的

14、可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业

15、、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第

16、二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境区域经济环境分析分析区域房地产市场分区域房地产市场分析析（一）基本内（一）基本内容容+对当地

17、经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料的（二）基本资料的获得获得 区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开

18、发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展

19、阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地产开发投房地产开发投资额增幅资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，

20、将导致供过于求房地产开发投房地产开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投房地产开发投资资/固定资产投固定资产投资资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积销售面积/竣工面积竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额商品房销售额/房地产投资额房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况

21、的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平

22、下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20192019年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场分析专业市场分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分、住

23、宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分、住宅商品房成交结构、产品特点分析析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(sw

24、ot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地

25、说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基

26、础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，

27、现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖dcjianghu数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习