《人人学点营销学》课件.pptx

1、人人学点营销学中南财经政法大学慕课MOOC笔记目录01.课程地址：07.第六讲 STP策略（定位决策）03.第二讲 营销导向05.第四讲 市场营销环境分析02.第一讲 市场营销概念04.第三讲 公司战略与营销管理06.第五讲 购买者行为08.第七讲 产品策略课程地址：01Part Onehttps:/www.icourse163.org/course/ZNUEDU-1001965012课程地址：第一讲 市场营销概念02Part One第一讲 市场营销概念1.1 营销引入011.2 什么是营销021.3 营销基点03第一讲 市场营销概念1.1 营销引入市场营销学习三个关键词：营销非常难做的原因：

2、案例：“中国依云”农夫山泉案例：“中国依云”农夫山泉从“农夫山泉有点甜”到“我们是大自然的搬运工”。在掌握了市场基本规律之后，我们便能够帮助品牌，甚至帮助自己来控制市场中的种种变量。达到自己想要的结果。控制：市场营销能够帮助我们接触品牌的智慧，观察市场，聆听商人的故事。接触：我们在营销的学习中会学到消费者行为、组织战略以及品牌心理等等知识，来帮助我们理解听到的这些个故事。理解：单击此处添加文本具体内容，简明扼要的阐述您的观点。添加标题单击此处添加文本具体内容，简明扼要的阐述您的观点。添加标题66%36%市场营销学习三个关键词：营销非常难做的原因：1、消费者开始审美疲劳。广告也越来越难被这些消费

3、者记住。营销的投入并不一定保证带来即刻的回报。导致营销部门和其他部门在协调的过程中出现了很多问题。营销非常难做的原因：2、营销者的地位岌岌可危。3、消费者对待营销的态度。u每况愈下，接触消费者变成了一件越来越难的事情。营销非常难做的原因：4、差异性越来越难做。如手机定价；从直板、滑盖、全键盘等到现在全是触控；都去学苹果开产品发布会。营销困境（市场困境）：不做营销，消费者不知道你；做了营销消费者又讨厌你。5、竞争者压力。不做营销是万万不行的，市场份额和营销收入成绝对正比。现在的消费者能力越来越强，企业的秘密变成的皇帝的新衣。案例：每次新款iPhone在上市前，消费者便从网上各个渠道，获得泄密图了

4、解新手机的全貌。6、法律法规的约束。案例：索尼公司白色的PSP游戏机广告，因肤色歧视被禁。新出台的广告法中明文规定：不得在广告中使用“第一”、“绝版”“豪宅”等字眼。还规定不许10岁以下的儿童代言品牌。案例：u奢侈品牌广告被妇女权益保护协会告上了法庭，7、懂法知法也不能保证企业不犯错。总结：营销越来越难做原因：差异化降低、竞争者压力、透明市场以及法律法规、甚至道德都会对我们营销者都会造成种种的局限。这也是为什么我们需要学习营销管理？运用科学、推理和观察，在压力中寻求生存的机会。第一讲 市场营销概念1.2 什么是营销什么是市场？营销的内涵它会随着时代的变化，环境的变化，我们会不断的赋予它一些新的

5、内涵。市场营销的四个经典定义：启示：什么是市场？市场是有购买能力和购买意向的人群的集合。市场是买方、卖方和竞争者的集合。市场是利益相关者的集合，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、企业的员工（内部市场），还有其他的所有的利益相关者：比如说政府机构、融资机构、相关民间组织等。1、指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。u美国市场营销协会（AMA）1960年制定市场营销的四个经典定义：以实现个人和组织的预期的目标的交换过程。2、指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，u 美国市场营销协会（AMA）1985年制定3、是有组织的活动，包括创造“价值”，将“价值

6、”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国市场营销协会（AMA）2004年制定以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4、是通过个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，u 2006年菲利普科特勒提出u 也就是说营销活动不仅仅是一个管理职能，同样它也是一个社会责任。u 体现在要处理好和社会上或者和市场上各种利益相关者的一个关系。启示：1、营销应该是在销售之前就已经开始。如果我们对产品进行了有效的构想，那么我们的产品自然而然能够适合消费者的需求，u推销就显得不是那么的必要。2、营销就是要使得推销成为多余。学完之后一定要注意要透过产

7、品看到它背后的价值内涵，3、营销的核心是价值的交换与关系的管理。u同时这个过程中我们还要加强同市场参与方的各方的关系管理。启示：4、营销不是企业的专利。任何需要和外界进行交换的个人和组织，都要去做营销，做市场。还应该是买方和卖方之间的相互吸引。营销的目的不是单赢，是共赢，绝对不是一锤子买卖。第一讲 市场营销概念1.3 营销基点2非常重要的几个概念：3现代社会自我实现有很多途径：1营销的基点是什么？（企业的营销活动应该从哪里出发）5市场驱动型企业和驱动市场型企业4启示：需要：u没有得到满足而产生的客观感受。非常重要的几个概念：当这种客观感受和具体物品相结合的时候，它就转化为欲望。B为了得到满足而

8、对具体物品的需要。它是一个不断递增的一个过程。A非常重要的几个概念：欲望：需求：u货币支付能力的欲望。非常重要的几个概念：马斯洛的需要层次理论：该理论告诉我们人在不同的阶段，这些需要可能成为人们发展的不同阶段的一个原动力。特别要强调一下自我实现需要：马斯洛临终之前曾说这一辈子最大贡献是需要层次理论的提出，现代社会自我实现有很多途径：关爱弱势群体。案例：对营销者也有很大启示，有些企业已高度关注人们自我实现的一种需求u 英国的Bodyshop（美体小铺），整个品牌的出发点宣传就是动物保护。u 耐克的品牌广告：Just do it!启示：我们不仅仅要关注我们每一个阶段的需要是否得到满足，而且更重要的

9、是一定要去高度地去关注顾客，或者是这个人群的一个自我实现的需要。需要、欲望、需求都需要关注。因为很有可能成为我们营销活动的一个非常重要的一个切入点。市场驱动型：需求作为营销的出发点，所有的营销活动都是为了满足顾客需求的企业。案例：福特T型车福特研发出第一条汽车的流水生产线驱动市场型：创造出顾客想要但表达不出来的需求，去填补潜在的未被满足的一个需要，并和现实商品进行结合的企业。案例：索尼Walkbman随身播放器 通过周密的这个市场调研，对消费者这种内心的洞察，敏感地捕捉到了随地享受音乐这个潜在的需要。当时没有供应商，或者没有厂商能够去满足。而它推出这个产品后一举成功，风靡一时深受年轻人的喜爱。

10、第二讲 营销导向03Part One第二讲 营销导向2.1 产品导向012.2 顾客导向022.3 价值导向03第二讲 营销导向2.1 产品导向01021900年到20世纪五六十年代；产品导向=以产定销3个主要表现形式：生产观念特征一、规模化、大批量、品种单一。特征二、关心产品有无而非多少。特征三、产生于供不应求或垄断条件下。案例：福特企业的本位主义，忽视了顾客的多元化需求；相反，通用公司抓住机会，采取品牌分身策略占领市场。产品观念案例：摩托罗拉铱星计划失败。特征二、排斥营销方式销售产品。特征一、重视产品质量，丰富其功能。营销近视症：3个主要表现形式：推销观念单击此处添加标题9,300 Mil

11、lion20世纪的五六十年代，市场的供求关系开始发生变化，厂商隐隐约约感觉到销售的压力。他们会采用一些促销或者是销售的方式，请一些销售团队把产品卖出去。案例：把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人。单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。第二讲 营销导向2.2 顾客导向20世纪五六十年代，美国发生了一场消费者民族主权运动，以此为转向标志。顾客导向=以销定产顾客导向3种观点：顾客价值：即消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值。1、满足需求特征一、注重前期的市场调研。特征二、注重营

12、销整合工具的使用/4P的综合使用。特征三、注重消费者的反馈。单纯的营销观：即市场有什么需求，我们就去满足，是一种被动的满足。开发不及时宣传不力渠道不畅需求待开发潜在需求的4种表现：案例：能洗大地瓜的海尔洗衣机，还可以洗小龙虾、打酥油。2、创导需求他在原来4P基础上增加了两个：公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。被称为大市场营销观念，科特勒提出的。由美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的4大营销组合策略。4P：产品、（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。有些需求隐含在消

13、费者内心深处，需要企业跟消费者进行互动、沟通、洞察，把这种潜在的需求变现。案例：宝洁80年代初进入中国后，拍摄广告中对消费者教育，它所传达信息是洗头不仅有益于健康，还有益于提升你的社会公众形象。3、顾客满意1注重顾客价值的提升，实现顾客满意。2是20世纪80年代美国的教授弗雷尔提出，他构建了美国顾客满意度指数模型（ASCI）。4实际上，满意忠诚。即不存在明显的正相关关系。厂商所说的大部分是态度忠诚。3他认为顾客满意，就是你对一个产品或服务的一种预想、感知跟实际体验之间它会形成一个差额被称之为顾客满意。3、顾客满意 他认为顾客满意，就是你对一个产品或服务的一种预想、感知跟实际体验之间它会形成一个

14、差额被称之为顾客满意。一方面要提升产品和服务本身的质量，另外一方面要适度提高顾客的期望。同时把感知价值提升起来，因为感知价值越高那么消费者可能会越满意。越满意可能会使他的抱怨降低，那么使顾客的忠诚提升。实际上，满意忠诚。即不存在明显的正相关关系。厂商所说的大部分是态度忠诚。u顾客满意与顾客忠诚关系研究框架u不同的消费者具有的价值是不一样的，叫顾客终身价值。u按照顾客终身价值把每个人在未来的一定的期限内的价值来进行折现，u不同产品不同行业的顾客满意度和忠诚度之间呈现的关系是不一样。3、顾客满意顾客感知价值：指顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡。顾客让渡价值：又称为

15、“让客价值”，指顾客总利益（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。主要指顾客感知价值和顾客让渡价值。第二讲 营销导向2.3 价值导向3Vs模型01案例：02推荐书目：03“3Vs营销模型”是瑞士洛桑IMD营销学教授尼尔马利亚库马尔提出的一个简明、清晰和实用的营销战略模型，它对构建企业差异化战略优势，提升市场核心竞争力，极为有效，同时也便于操作。价值顾客（valued customer）价值主张（valued proposition）价值网（valued network）案例：英国易捷航空公司(EasyJet)，是英国一家提倡

16、不提供不必要服务的廉价航空公司，因为其低价、简洁的服务受到英国大众的欢迎。易捷航空(easyJet)采取直接销售而不通过代理，不售票，不提供餐食和饮料。推荐书目：蓝海战略W.钱金、勒妮莫博涅01营销思变尼尔马利亚库马尔02第三讲 公司战略与营销管理04Part One第三讲 公司战略与营销管理3.1 领导者战略013.2 追随者战略02第三讲 公司战略与营销管理3.1 领导者战略市场领导者定义：总结：市场领导者定义：指的是那些占有最大市场份额，在市场价格变化、新产品开发、分销渠道以及促销战略上，对本行业其它公司起到领导作用的公司。市场总量Q=a*q，（a=使用频率，q=人数）市场领导者定义：提

17、升使用频率。案例：益达口香糖提出“饭后来两粒”吸引潜在顾客。案例：苹果iPad的诞生。提升市场总量的两种方式：总结：010203市场竞争往往不进则退，大企业绝对不能依仗自己已有的资源不思进取。当挑战者越来越多，市场领导者必须考虑扩大整体市场的规模。“竞合”：一个健康的市场一定不是互相拆台。第三讲 公司战略与营销管理3.2 追随者战略市场追随者：01总结：02又称“市场补缺者”，指的是那些受到自身资源限制，只能最终为规模较小或者是大公司不感兴趣的细分市场，提供产品和服务的这样一些公司。市场追随者：市场补缺战略四个类别：011用户专业化2顾客规模专业化023服务专业化034渠道专业化041用户专业

18、化u企业专门服务于某一个特殊类别的客户。u案例：摩托罗拉现在推出防摔、防水、防尘的三防手机。市场补缺战略四个类别：2顾客规模专业化u指的是挑选一种规模进行投放。u案例：和新东方英语大班授课不同的一对一VIP英语课程。市场补缺战略四个类别：3服务专业化u指的是集中资源塑造一种业务。u案例：市场补缺战略四个类别：4渠道专业化u指的是挑选一种渠道进行销售。u案例：市场补缺战略四个类别：总结：寻找属于自己的鸡肋，利用后发优势完成从追随者到挑战者的转型，这是小企业现在得以生存的关键。老虎嘴边的残渣剩饭，在蚂蚁的眼中可能就是饕餮盛宴。不怕大事做不成，就怕小事不愿做。强调发散思维的使用，竞争不一定是发生在食

19、物链的顶端。CBA第四讲 市场营销环境分析05Part One第四讲 市场营销环境分析4.2 确定主题024.3 编制问卷034.1 市场营销环境01第四讲 市场营销环境分析4.1 市场营销环境01PEST分析：政治（P）、经济（E）、技术（T）、社会（S）02市场营销环境分析三个步骤：03分析市场营销环境的三个层面：市场营销环境分析三个步骤：1、观视。勾勒出社会发展的大势。市场营销环境分析三个步骤：2、格局。搞清自己所在行业位置。3、落地。3VS模型框架：V a l u e P r o p o si t i o n（价 值 主张）V a l u e C u s t om e r（价 值 顾客

20、）V a l u e N e t w or k（价值 网 络）你到底是谁，到底为谁服务。你的这些理念如何进行传递，如何进行沟通，让消费者认知、认可并且认同。你的诉求点，你的价值点，你的独特的内涵在哪里。案例：奥巴马如何通过植入网络营销的思维和技术来，助成他美国总统选举的胜利。将自己头像和快消品“捆绑策略”，在大街小巷的渗透率非常强。价格渗透实现互联网民主，只需捐25美金就可获得近距离接触机会。利用互联网传播技术：1、跟Google合作，展示奥巴马言论行踪图像报道，控制消费者获取信息渠道。2、不放弃传统媒体，选取超级碗和NBA。3、在游戏里面去植入自己的形象，渗透到消费者的日常生活。4、通过手机

21、精准及时地表达。5、启用网红如奥巴马女孩，自卖自夸。6、对华裔主要领导者邮件病毒营销，争取华裔的支持。此时此刻面临的政治、经济、技术和社会心态，会对整个行业、产业以及未来的格局产生什么样影响。分析市场营销环境的三个层面：1、从宏观定向。2、从中观定芯。u在产业链、行业面解剖行业发展态势结构，分布竞争的趋势集中度，主要的竞争者，找到你的核心位置和核心能力。分析市场营销环境的三个层面：即3Vs模型：u第一，我是谁。u第二，我为谁服务。u第三，我如何为你服务。3、从微观定位。第四讲 市场营销环境分析4.2 确定主题管理决策+调研主题影响未来调研的质量。01案例：02总结：03一、如何为航空旅行者提供

22、更好的服务？营销建议：为航空乘客提供电话通讯服务。问题分析：打电话会影响飞机导航系统，导致安全隐患。现状：很多航空公司不允许起飞或降落时打电话。背景：技术上实现电话通讯没有问题，仅需投入成本1000美元。营销经理调研问题：1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪种类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种价格对他们会有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这个服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？二、XX酒店的服务质量调查研究 作为研究人员首先自问：为什么要做这项研究？公司的决策者难道仅仅是为了解其服务质量水平么？初衷应该是通过调查

23、研究找到酒店服务哪些做得好？哪些不好？以提升未来质量。有形性保障性移情性可靠性响应性。通过查阅二手资料，服务质量包括五大要素：调研之初要明确以下几个问题：1、调研要有明确的管理目的和意义。2、将管理问题转化为相对小而明确的调研问题。从中找到解决问题思路，将大而模糊的调研问题转化，并为大规模市场调研做好准备和铺垫。但二手资料并不能解决所有问题，可能还需要定性研究、探索性研究等。3、任何一项调研请从二手资料开始。第四讲 市场营销环境分析4.3 编制问卷一、问卷的结构（7个部分）三、注意事项四、问卷的编排顺序原则二、问卷的设计程序一、问卷的结构（7个部分）A1、标题B2、说明C3、主体部分D4、编码

24、E5、被访者项目F6、调查者项目一、问卷的结构（7个部分）7、结束语2、说明u说清调研的意义，以及如何打消顾客顾虑。一、问卷的结构（7个部分）4、编码一、问卷的结构（7个部分）u便于之后计算机统计处理。一、问卷的结构（7个部分）5、被访者项目01如：年龄、性别、学历、收入状况、婚姻状况。02收集目的：保证所抽样的一些个体具有代表性和真实性。一、问卷的结构（7个部分）6、调查者项目问卷发放人员是否有尽职工作，或者收集的问卷是否还有缺陷需要补访。01因此需要明确每一份问卷由谁完成，对调查者是否尽职尽责也有一个监督和约束。027、结束语一、问卷的结构（7个部分）u第一要向受访者致谢，也可提示受访者问卷已做完避免遗漏。二、问卷的设计程序1、明确管理问题和调研主题。3、具体的问项设计问卷。4、对问卷初稿进行一个预调查。2、分析样本特性。第五讲 购买者行为06Part One第五讲 购买者行为第六讲 STP策略（定位决策）07Part One第六讲 STP策略（定位决策）第七讲 产品策略08Part One第七讲 产品策略感谢聆听