营销人员初级培训课件.ppt

1、营销人员初级培训课程营销人员初级培训课程a本次培训课程安排及注意事项本次培训课程安排及注意事项 时间：课程内容：其他注意事项。a从以上游戏中说明的问题：从以上游戏中说明的问题：1、要有开放的心态，敢于接受新的东西。、要有开放的心态，敢于接受新的东西。2、要勇于打破惯例，不断寻求新的突破。、要勇于打破惯例，不断寻求新的突破。a第一部分第一部分 职业认识、职业心态职业认识、职业心态a一、哪些人可称为营销人员一、哪些人可称为营销人员 市场研究分析人员；市场策划人员；市场督导维护人员；销售人员。目前本行业营销工作分配状况。目前本企业营销工作分配状况。a二、营销工作是一项二、营销工作是一项什么性质的工作

2、什么性质的工作 你了解自己的职业吗？营销与“卖货”；卖产品不如卖自己；营销工作中的偶然性与必然性；营销工作中的“四千万”。营销工作中的“夹菜哲学”。营销人员的成长要从一点一滴的进步开始。a第二部分第二部分 营销人员的六项修炼营销人员的六项修炼a第一项修炼第一项修炼a一、形象的重要性 优秀的形象比研究生学位更重要。个人、企业、地区、国家形象，中国文化美国行，走向世界就要有被世界接受的形象。服饰不修边幅的人在社会上是没有影响的。皮鞋、发型、颜色、搭配技巧。a二、四大增进好感的礼节1、进去前不论门是否关闭均轻轻敲门；2、看见客户内部人员不论是否熟识均点头说声“您好”；3、在客户尚未就座时，不要先坐下

3、；4、客户讲话时，表现出很注意听的神态。a三、营销人员的十大禁忌1、不停眨眼；2、挖鼻孔；3、折手指发出咯咯声；4、咬嘴唇，舔嘴唇；5、搔头；6、抖脚；7、等待会客时间，随意翻动报价或杂志；8、随意借客户的电话或传真机；9、未经许可即直接闯入客户办公桌旁；10、玩弄客户桌上的东西。a四、名片的9项要点1、递名片同时，报上公司和自己名；2、名字朝向对方；3、脸带微笑，双手递送；4、自己和别人的名片分开放，以免拿错。5、接名片，要用双手；6、接过来要浏览一番；7、不要折或玩弄名片；8、不要放进后裤口袋；9、要求对方名片，可说“方便的话，能否惠赐一张名片？”。a五、与客户就座要点1、区分上下座；2、

4、不要仰在靠背上；3、不要翘起二郎腿；4、避免与客户正面相对；5、与客户距离要恰当；6、双膝不要张太开；7、不要多人围攻客户；8、车座位置；9、既讲究原则，又要灵活处理。a第二项修炼第二项修炼a如何观察客户如何观察客户 观察客户要求目光敏锐，行动迅速 科学家的故事。吃面的故事。小孩子的故事。在第一时间内要观察什么。同行人员之间的关系结构？谁是主角？谁对主角最有影响力？其他。a如何观察客户如何观察客户 目光接触的技巧。生客看大三角。熟客看倒三角。不生不熟看小三角。不要像监视一样盯者 客户看，连续注视客户的时间不要超过三秒。a第三项修炼第三项修炼a听的重要性听的重要性 找钱的故事。听力小测验。a听的

5、五个层次听的五个层次同情心地听全神贯注地听有选择地听假装在听忽视地听a听的三大原则听的三大原则一、耐心不要打断客户的话头。让客户明白你在认真地听。学会克制自己，让客户多说。二、关心带着真正的兴趣听客户说。理解客户说的话。明白客户的真正意图，不要以为客户说的都是真的。关键的地方用笔做好记录，三、别一开始就假装明白客户的话题。a第三项修炼第三项修炼a 世上有一样无价之宝，世上有一样无价之宝，它不要你花一分钱，它不要你花一分钱，却能给你带来很多好处，却能给你带来很多好处，它能使疲倦者感到愉悦，它能使疲倦者感到愉悦，使失意者感到欢快，使失意者感到欢快，使悲哀者感到温暖，使悲哀者感到温暖，它买不着、讨不

6、来、借不到、偷不走，它买不着、讨不来、借不到、偷不走，它便是人人都可拥有的它便是人人都可拥有的微笑。微笑。a谁偷走了你的微笑谁偷走了你的微笑 工作中的烦恼偷走了你的微笑。人际关系偷走了你的微笑。生活中的琐事偷走了你的微笑。a永保微笑的永保微笑的3条建议条建议 安装“过滤器”。运用幽默。直接面对。a微笑是可以训练的微笑是可以训练的 像婴儿咿呀学语那样说“E”，让嘴的两端朝后缩，微张双唇。轻轻浅笑，减弱“E”的程度，可感觉到颧骨被拉向斜后上方。反复几次，直到自然为止。a微笑的微笑的3结合结合 与眼睛的结合。与语言的结合。与身体的结合。a第四项修炼第四项修炼a说的重要性说的重要性 怎么说比说什么更重

7、要。请客的故事。小故事。a说的艺术性说的艺术性 说“我会”以表达服务意愿。我尽可能向有关部门询问你说的事情。我会给生产部门打电话询问，我会在12点以前给你回电话。我尽可能把你的情况向上级反映。说“我理解”以体谅对方情绪。我不知道你为什么如此不满。你干吗发那么大的脾气。a说的艺术性说的艺术性 说“你能吗？”以缓解紧张程度。你必须在周末把材料给我传真过来。我需要准确的数据。说“你可以”来代替说“不”今天不行，明天才可以拿到材料。你明天可以拿到材料。我什么忙也帮不上，你必须跟经理谈。a常用的常用的“说法说法”迎客时说“欢迎”、“欢迎您的光临”、“您好”等。感谢时说“谢谢”、“谢谢您”、“多谢您的帮助

8、”等。听取客户意见时说“听明白了”、“清楚了，请放心”等。不能立即接待客户时说“请您稍候”、“麻烦您等一下”、“我马上就来”等。对在等待的客户说“让您久等了”、“对不起，让您等候多时了”等打扰或给客户带来麻烦时说“对不起”、“实在对不起，给您添麻烦了”等。表示歉意时说“很抱歉”、“实在很抱歉”等。当客户向你致谢时说“请别客气”、“不用客气”、“很高兴为您服务”等。当客户向你道歉时说“没有什么”、“没关系”、“算不了什么”等。当你听不清客户问话时说“对不起，我没听清，请重复一遍好吗？”等。送客时说“再见，欢迎下次再来”等。a商业场合的商业场合的“七不问七不问”不问年龄 不问婚姻 不问收入 不问住

9、址 不问经历 不问信仰 不问身体a第五项修炼第五项修炼a我们如何从他人那里获取我们如何从他人那里获取信息信息7%7%38%38%55%55%语言语言语气语气身体语言身体语言a撒谎时不自觉的动作撒谎时不自觉的动作a身体语言中的地盘和区域身体语言中的地盘和区域亲密地盘亲密地盘15154646厘米厘米个人地盘个人地盘0.460.461.21.2米米社会地盘社会地盘1.21.23.63.6米米公共地盘公共地盘3.63.6米以上米以上a归归属属和和所所有有权权的的姿姿势势a开放式的三角形格局开放式的三角形格局a指向信号与群体关系指向信号与群体关系a排除指向排除指向a第三部分第三部分 营销人员必须掌营销人

10、员必须掌握的基本理论知识握的基本理论知识a一、什么是营销？（一、什么是营销？（1）1、营销的规范定义、营销的规范定义 营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。营销还是一种企业活动；是企业中的一种研究分析市场及消费者行为，实现产品或劳务从生产者手中转移到最终消费者手中，并同时实现生产者和消费者之间的核心价值、情感、文化、理念、服务等多种沟通、交流、交换，以此赢得消费者信赖和忠诚，促进企业在循环不断的沟通、交流和交换中实现企业目标（如盈利和发展目标）的一种企业活动。a一、什么是营销？（一、什么是营销？（2）营销就是在对消费者认知的基础上，通过制造

11、合适的产品，并通过合适的价格、合适的地点（渠道）、合适的促销将产品提供给合适的客户，以实现厂商与消费者之间的交换、满足双方需求的这样一种活动。a一、什么是营销？（一、什么是营销？（3）2、营销的通俗定义：、营销的通俗定义：企业以把握为 以满足他人需求为 以满足自己需求为 而进行的一系列活动的他人的需求和自己的需求他人的需求和自己的需求a一、什么是营销？（一、什么是营销？（4）为了自己，首先要关注和关心他人 用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）主观为自己，客观为他人 我为人人，人人为我a一、什么是营销？（一、什么是营销？（5）市场营销学是一门建立在经济学、

12、行为学、心理学、社会学、哲学等基础上的管理科学，正如非利浦科特勒所说，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销的祖母。a每人8年A20年B自由A自由B20年每人一年A的决策的决策坦白保持沉默B的的决策决策保持沉默坦白a每人利润60万A利润20万B利润120万A利润120万B利润20万每人利润100万A的决策的决策降价不降价B的的决策决策不降价降价a每家3千万利润A2千万利润B5千万利润A5千万利润B2千万利润每家4千万利润A企业决策企业决策做广告不做广告B企业企业决策决策不做广告做广告a两国都处危险中美国危险并软弱苏联安全并强大美国安全而强大苏联危险并软弱两国都安全

13、美国的决策美国的决策军备裁军苏联苏联决策决策裁军军备多次博弈可以使双方有机会合作，大家可能吸取第一次的教训，而且多次博弈可以使双方有机会合作，大家可能吸取第一次的教训，而且能预见继续博弈的后果；政府的公共政策也可以强制性的改善市场结果。能预见继续博弈的后果；政府的公共政策也可以强制性的改善市场结果。a二、二、需要、欲望、需求需要、欲望、需求（1）需要：生理或心理的未满足状态。欲望：需要引发得到具体满足物的欲望。需求：有支付能力、意愿的需要才是需求。a二、二、需要、欲望、需求需要、欲望、需求（2）马斯洛的需要层次模型自我实现的需要自我实现的需要受人尊重的需要受人尊重的需要感情归属的需要感情归属的

14、需要安全、享受的需要安全、享受的需要生存、生理的需要生存、生理的需要a社会阶层上中下a三、产品三、产品（1）产品的定义：产品是指可满足人们需要和欲望的有形之物及无形服务。a三、产品三、产品（2）产品的三个层次产品产品核心层，产品的使用价值核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品有形附加层，产品实体、包装、品牌等牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值无形附加层，产品的售后服务、附加价值 a三、产品三、产品（3）产品的生命周期：市场增长率时间导入期成长期成熟期衰退期第二生命周期a产品为什么会有生命周期？产品为什么会有生命周期？需求需求技术技术产品产品生命周期示意图生命周期示意图时时

15、间间时时 间间销销 售售 额额销销 售售 额额需求周期需求技术周期需求周期需求技术周期产品生命周期a典型的产品生命周期的各个阶段典型的产品生命周期的各个阶段销销 量量 和和 利利 润润引入时时 间间成长成熟衰退利润销量a最理想的产品生命周期最理想的产品生命周期销销 量量时时 间间开发时间短成本低引入期成长期短成熟期持续时间长衰退期非常缓慢a最坏的产品生命周期最坏的产品生命周期销销 量量时时 间间开发时间长成本高引入期成长期长成熟期持续时间短衰退非常快a产品生命周期的其他产品生命周期的其他3种形态种形态销 量销 量销 量时 间时 间时 间成长成长衰退衰退成熟型成熟型扇型扇型循环循环再循环型再循环

16、型a风格、流行和时潮生命周期风格、流行和时潮生命周期销 量时 间销 量时 间销 量时 间风格流行时潮不同地区的产品生命周期a三、产品三、产品（4）波士顿矩阵与产品组合：a四、品牌：四、品牌：品牌与产品的营销意义比较品牌与产品的营销意义比较 品牌与产品的关系？品牌与产品的关系？包含产品又高于产品。例如，柯达。企业为什么要进行从产品营销到品牌营销的调企业为什么要进行从产品营销到品牌营销的调整？整？1、产品更新换代频率加快，寿命周期缩短，而品牌却能历久弥新、永久不坠；2、好产品容易被抄袭模仿，好品牌独此一家，难以仿效；a四、品牌：四、品牌：品牌与产品的营销意义比较品牌与产品的营销意义比较3、品牌营销

17、可以使厂家在经销商组织管理方面获得更多的主动权；4、在市场处于低潮和企业面对公关危机时，强势品牌可以获得更大的缓冲余地；5、知名品牌可以为企业实现低成本运作提供更多机会；6、良好的品牌基础是企业将来进行资本运营时的一个有利条件。a四、品牌：四、品牌：如何正确的理解品牌如何正确的理解品牌 关于品牌解释的种种说法关于品牌解释的种种说法:1、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别区别开来。美国市场营销学会 2、品牌是一种错综复杂的象征象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总

18、无形总和和。大卫。奥格威a四、品牌：四、品牌：如何正确的理解品牌如何正确的理解品牌3、消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者消费者在其生活中对产品与服务的感受感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。联合利华董事长 Michael Perry4、产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史蒂芬金a四、品牌：四、品牌：如何正确的理解品牌如何正确的理解品牌 品牌是一种价值识别符号：品牌是一种价值识别符号：品牌品质品质：物质功能方面的消费者利益与价值物质功能方面的消费者利益与价值品位：

19、文化心理方面的消费者利益与价值品位：文化心理方面的消费者利益与价值牌子：识别符号（文字和图形）牌子：识别符号（文字和图形）综合了物质功能和文化心理综合了物质功能和文化心理方面利益的价值识别符号。方面利益的价值识别符号。a买？买？不买？不买？四、品牌：四、品牌：品牌的战略意义品牌的战略意义 品牌作为价值识别符号对消费者购买的影响品牌作为价值识别符号对消费者购买的影响:价价值值价价格格a四、品牌：四、品牌：品牌的战略意义品牌的战略意义 从企业价值链看品牌的战略作用从企业价值链看品牌的战略作用:需求分析需求分析价值定位价值定位价值创造价值创造价值传播价值传播价值交易价值交易材料购进材料购进生产组织生

20、产组织渠道分销渠道分销终端销售终端销售购买交易购买交易品牌作为价值识别品牌作为价值识别符号贯穿于企业内符号贯穿于企业内外各个工作环节外各个工作环节对企业运作对企业运作的一般理解的一般理解a四、品牌：四、品牌：品牌的战略意义品牌的战略意义品牌核心运作能力形成示意图品牌核心运作能力形成示意图局部岗位工作与整体品牌价值局部岗位工作与整体品牌价值构建的结合点构建的结合点组织架构、人员配备、运作流程组织架构、人员配备、运作流程与品牌价值构建相适应与品牌价值构建相适应管理风格与品牌价值构建相适应管理风格与品牌价值构建相适应岗位创新对整体品牌价值的推动岗位创新对整体品牌价值的推动对整体品牌价值的认知对整体品

21、牌价值的认知供 应 采 购供 应 采 购体 系、设体 系、设计 开 发 体计 开 发 体系、生 产系、生 产体 系、价体 系、价格 体 系、格 体 系、营销体系、营销体系、物流体系、物流体系、信 息 情 报信 息 情 报体 系、培体 系、培训 体 系、训 体 系、评 估 控 制评 估 控 制体系体系超超值值品品牌牌的的形形成成a五、营销组合五、营销组合4、营销组合、营销组合4Ps：产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）6Ps：在“4Ps”的基础上另加两个“P”：政治权力（Power）和公共关系（Public relations）a五、营销组合

22、五、营销组合10Ps：1986年，菲力普科特勒又在原“6Ps”基础上进一步提出“10Ps”理论。新增加的4个P是：市场研究探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业优势，选择目标市场（Priority）、产品定位（Position）a五、营销组合五、营销组合12Ps：在10Ps基础上再加上人员与管理策略（Personel)和服务（Servies)a六、营销管理过程六、营销管理过程6、营销管理过程、营销管理过程 分析、研究 对象：政府、消费者、竞争者、供应商、企业自己、员工、投资者 决策、计划 竞争战略的三种选择 计划的构成：目标及行动策略 执行 控制a七、营销思

23、想的演进过程七、营销思想的演进过程7、营销思想的演进过程、营销思想的演进过程 生产观念阶段 产品观念阶段 推销观念阶段 营销观念阶段 后营销阶段：IMC、4C、社会营销观念、直复营 销、网络营销、关系营销、绿色营销等。a出发点出发点中心中心手段手段目的目的推销推销观念观念工厂现存产品 推销和促销活动通过增加销售获得利润市场营市场营销观念销观念目标市场客户需要 协调市场营销活动通过客户满意获得利润营销、推销、销售、促销等概念的联系与区别。营销、推销、销售、促销等概念的联系与区别。a4C：消费者欲望和需求（consumer wants and needs）消费者欲望与需要的满足成本（cost to satisfy the wants and needs）购买的方便性（convenience to buy）沟通（communication）a