政企大客户业务公关策略与销售技巧培训课件.pptx

1、12022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白22022-10-5讲师简介 诸诸强华强华n美国AACTP认证讲师n国际培训师协会PTT认证讲师n工业品营销研究院（IMSC）特聘讲师n浙江工商大学 MBAn原荷兰飞利浦（PHILIPS）高级讲师 n原日本重机（JUKI）浙江区销售总监n现任 温州市宏达缝纫设备有限公司 总经理 2003年销售额过320

2、0万RMB,名列JUKI大中华区第二名，中国区第一名；其中最大单笔订单交易额为870万RMB。32022-10-5 学习公约保持秩序空杯心态积极参与真诚建议掌声鼓励2022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白52022-10-5 销售新模式 40%40%30%20%30%20%10%10%客户关系客户关系客户需求客户需求需求评估需求评估产品介绍产品

3、介绍产品介绍产品介绍达成交易达成交易达成交易达成交易得到信任得到信任销售旧模式销售旧模式销售新模式销售新模式62022-10-5一、政企大客户营销的三点思考“繁荣”后的“忧患”检视市场检视客户检视自身从“机械”到“艺术”“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流从“单一”到“多元”不可能给每个销售人员都搭配技术支持、行业专家、售后服务 72022-10-5 二、政企大客户的9个特点010203040506070809客户沟通元化网络推进区域化 客户服务速度化重点客户样板化订单需求方案化 信息渗透电子化 订单促进团队化 业绩反应滞后化 投标运作策略化01030405060708090282022-1

4、0-5更强抗压性更强抗压性自驱来自我激励自驱来自我激励订单的偶然性订单的偶然性业绩滞后性业绩滞后性月度销售不确定性月度销售不确定性三、三、优秀销售顾问具备的条件优秀销售顾问具备的条件1.1.自我驱动自我驱动92022-10-5 总结订单案例1 掌握行业知识2345学习财务知识 提升沟通技巧熟记产品知识三、优秀销售顾问具备的条件 2.2.自我学习自我学习102022-10-5视频观摩：海军陆战队的“独门秘籍”112022-10-5重点回顾 优秀销售顾问应具备：自我激励 自我学习 自我管理 拿大单，靠团队！122022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真

5、实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白132022-10-5大客户销售策略总览需求认知1选择评估2思考决策3执行阶段4 销售策略涉及到客户以及如何影响客户？销售策略涉及到客户以及如何影响客户？深入了解和细致准备深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路。是形成有效销售策略的必经之路。客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段：客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段：142022-10-5客户决策过程需求认知选

6、择评估思考决策随时变化执行决策一、客户决策过程研究基础Neil Rackham Huthwaite咨询公司的研究基础 27个国家的35，000个销售案例 10，000名销售人员 SPIN（现状，问题，暗示，需求提问）152022-10-5 采购部新的采购要求采购部新的采购要求 例如：采购一批轧机维修备用轴承例如：采购一批轧机维修备用轴承 采购经理说：采购经理说：问题，不满，不能解决现有设备或供货问题，不满，不能解决现有设备或供货 具体要求；目标；需求和期望；卖方选择具体要求；目标；需求和期望；卖方选择 如果是大的决策，认真解决所有的疑虑如果是大的决策，认真解决所有的疑虑一个典型的购买决策举例一

7、个典型的购买决策举例二、需求认知阶段的客户策略二、需求认知阶段的客户策略 此阶段最有效的销售策略：此阶段最有效的销售策略：使客户所有的不满加以暴露并且进一步使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化激化这些不满；这些不满；当当不满达到更加紧张和紧急的程度不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变决定。时，客户就会做出改变决定。相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时就会问很多相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时就会问很多问题。问题。提问技巧可以是提问技巧可以是SPINSPIN方法方法，见后续章节。，见后续章节。三、选择评估阶段的客户策略三、选择评估阶段的客户策略 此阶

8、段最有效的销售策略：此阶段最有效的销售策略：集中精力深入了集中精力深入了解、回解、回应和影响应和影响客户决策依据客户决策依据的问题的问题将将你的解决方案与其他竞争者加以区别你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。是一个有效的销售策略。此阶段通常的错误是没有意识到客户的此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点关注点已经产生了变化。已经产生了变化。不要试图公开客户决策的指导原则或依据。不要试图公开客户决策的指导原则或依据。五、执行阶段的客户策略五、执行阶段的客户策略 此阶段最有效的销售策略：此阶段最有效的销售策略：跟踪后期执行带来持续成功；跟踪后期执行带来持续成功；极少数主要销售人员

9、在客户签合同之后停止。极少数主要销售人员在客户签合同之后停止。思考如何与客户建立战略合作伙伴关系？阶段阶段此阶段典型的客户关注此阶段典型的客户关注点点 客户的行为客户的行为此阶段的常见失误策略此阶段的常见失误策略需求认知需求认知-什么问题-多严重-是否为行动依据客户认为问题足够严重，需需要改变，然后就会采取行动没有调查客户需要过早进行产品讲解选择评估选择评估-决策时的依据-哪个竞争对手最符合要求客户有清晰的决策机制，并且用它选择一个或多个最终竞争者。没有了解客户的决策依据没有做足够的努力影响/改变已经阐明的决策依据思考决策思考决策-继续下去的风险是什么？-出现问题会怎样？-我们能相信他们么？客

10、户做出采购决策忽略客户关注强制客户做出决策执行执行-我们是否从决策中获得价值？-我们多久才能看到收效？新的需求和不满产生没有将执行做为销售机会没有预期到执行中可能出现的问题 客户决策四个阶段关注点与行为客户决策四个阶段关注点与行为重点回顾需求认知阶段策略：激化客户不满选择评估阶段策略：差异化思考决策阶段策略：发现并帮助客户解决感知到的风险执行阶段策略：跟踪执行212022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客

11、户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白222022-10-5离开自信轻浮紧张高兴受胁迫害羞 腿和脚 脚总是能够如实表达一个人的感觉和意图脚总是能够如实表达一个人的感觉和意图。一、破解身体语言：腿和脚一、破解身体语言：腿和脚232022-10-5 一、破解身体语言：腿和脚1.轻摇腿和脚 可能是有些不耐烦或是希望尽快将事情的进度向前推进。242022-10-5 一、破解身体语言：腿和脚2.转向脚 一只脚或者两只脚的脚尖调整到远离你的位置上，是很强烈的暗示，想要离开。最明智的做法就是马上机智的结束谈话。252022-10-5 一、破解身体语言：腿和脚5.双腿交叉站立 人在站着的

12、时候交叉双腿是一种舒服和放松以及自信的表现。262022-10-5 一、破解身体语言：腿和脚5.双腿交叉坐势272022-10-5 二、破解身体语言：人的躯干人总是将身体倾向于自己感兴趣的事物，远离那些自己厌恶的东西。案例：我的一次客户拜访经历1.1.腹侧前置和腹侧否决腹侧前置和腹侧否决282022-10-5二、破解身体语言：人的躯干2.身体伸展 292022-10-5二、破解身体语言：人的躯干3.手臂表现出来的自信心和主导意识主导姿势302022-10-5二、破解身体语言：人的躯干 5.表示自信的手部动作食指弹碰桌面食指弹碰桌面尖塔式手势尖塔式手势竖起拇指手势竖起拇指手势312022-10-

13、5二、破解身体语言：人的躯干6.缺乏自信时的手部动作 抚摸颈部抚摸颈部322022-10-5三、破解身体语言：头部和脖子3.鼻子鼻孔增大表示一个人情绪的高涨。332022-10-5三、破解身体语言：头部和脖子4.嘴巴嘴唇的消失、挤压嘴唇的消失、挤压342022-10-5三、破解身体语言：头部和脖子4.嘴巴嘴唇缩拢嘴唇缩拢352022-10-5三、破解身体语言：头部和脖子4.嘴巴冷笑冷笑362022-10-5小组研讨 您在销售过程中遇见过客户哪些令人深刻的微表情，它们向我们预示着什么？372022-10-5惭愧的表情常见几种表情常见几种表情 382022-10-5摸鼻子代表想要掩饰某些内容 常见

14、几种表情常见几种表情 392022-10-5身体和语言不一致，表示他在撒谎 克林顿I did not have sex relationship with that woman，Ms Lewinsky 而不是用的 didnt，还有that woman，这是为了刻意拉开距离 常见几种表情常见几种表情 微笑的时候眨眼睛说明真的想到令人幸福的事。假笑眼角是没有皱纹的 常见几种表情常见几种表情 412022-10-5人撒谎时会摸脖子，这是经典的机械反应。常见几种表情常见几种表情 422022-10-5重点回顾在谈判沟通过程中注意观察对方面部的变化，能迅速地提供更多的信息，由此我们能很明显的了解对手当时

15、的心情、意图。准确地解读别人的微表情和善用自己的微表情，对于我们了解别人、传递信息和作出准确地判断都是极为重要的。432022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白442022-10-501销售初期02销售中期03销售后期4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？4种行为决定你要不要接着跟下去？4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？如何判断大客户的真实意

16、图？452022-10-5一、销售初期 4个问题判断你要不要介入这个项目？01030204客户疑问是多还是少?能不能见到客户的高层?客户肯不肯为你花时间?讨论问题的范围是宽还是窄?462022-10-5二、项目中期 4种行为决定你要不要接着跟下去？01030204谁卖东西给谁?讨论问题的深入程度谁在安排下一步工作?对产品的理解程度 472022-10-5三、项目后期 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？01030204有没有突然的异议?有没有给你要额外的承诺?是不是反复与你讨论价格?老大是否出面了?482022-10-5常见两大误区 阶段的错乱A角色的认知B492022-10-5 重点回顾项

17、目初期1.客户疑问是多还是少?2.客户肯不肯为你花时间?3.能不能见到客户的高层?4.讨论问题的范围是宽还是窄?项目中期1.谁卖东西给谁?2.谁在安排下一步工作?3.讨论问题的深入程度4.对产品的理解程度 项目后期1.有没有突然的异议?2.是不是反复与你讨论价格?3.有没有给你要额外的承诺?4.老大是否出面了?502022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售

18、中的收场白512022-10-5客户背景客户组织机构各种形式通讯方式区分客户采购部门、使用部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况一、客户背景资料522022-10-5客户最近采购计划1通过项目要解决什么问题2决策人和影响人3采购时间表4采购预算5采购流程6二、采购业务资料 532022-10-501产品使用情况03竞争对手的销售代表的名字、销售的特点02客户对其产品的满意度04该销售代表与客户的关系三、竞争对手资料542022-10-5优势优势1.2.3.劣势劣势1.2.危机危机1.2.机会机会1.2.3.内部内部个人

19、因素个人因素外部外部环境因素环境因素危危 机机机机 会会 SWOT SWOT分析表分析表552022-10-5优势优势1.2.3.利用优势和机会的组合利用优势和机会的组合劣势劣势1.2.消除劣势和危机的组合消除劣势和危机的组合危机危机1.2.监视优势和危机的组合监视优势和危机的组合机会机会1.2.3.改进劣势和机会的组合改进劣势和机会的组合内部内部个人因素个人因素外部外部环境因素环境因素危危 机机机机 会会 SWOT SWOT分析表分析表562022-10-5小组讨论请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？如何做好服务差异化？572022-10-5四、客户个人资料 家庭状

20、况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向2022-10-5五、情报信息来源的4个途径政府公开的数据 书刊、杂志 新闻媒体 人际传播 互联网 外部机构 公司外部来源内部记录 内部部门 内部人员 档案管理 公司内部来源 592022-10-5观察法调查法第三者法调查与统计法实物痕迹发询问法2345671扮演法市场情报收集方法602022-10-5小组讨论 我们会接触客户不同部门和层面的人员，他们会给我们提供哪方面信息？比如：老板、副总、技术负责人、技术人员、车间主任、操作人员、维修人

21、员、财务、仓库、门卫612022-10-5六、如何收集大客户市场情报信息？经销商客户内线上下游销售人员客户扮演展示会如何获取竞争对手情报信息？622022-10-5经营思想销售情况经营记录产品流向客户网络销售价格促销 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 1 1竞品经销商的经营和销售信息632022-10-5BA竞品经销商扮演法第三者法收集方法与技巧642022-10-5人际信息收集技巧 传播的失真度 1 带有传播者的个人观点 2 带有传播者的感情色彩 3 注意传播者的传播环境 4652022-10-5 知名网站访问 专业性网站的访问 0102 使用搜索引擎 利用EMAIL和

22、BBS 0304互联网信息收集技巧 662022-10-5故事分享 史上最牛分析师672022-10-5视频观摩 从竞争到合作682022-10-5重点回顾客户背景、业务采购、竞争对手及客户个人资料是信息收集重点。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。情报信息来源的4个途径：经销商、终端客户、公司内部和外部资料。接触客户不同人员，我们会得到不一样信息。第三者法是获取竞争对手资料的主要方法。信息资源有时候是可以共享的。692022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实

23、意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白702022-10-5视频观摩：白老板酒桌上套信息712022-10-5决策者销售守门人影响者采购渠道销售环节中为创新性产品和服务指定采购渠道的为最困难途径722022-10-5进入策略进入策略 成功销售人员会找成功销售人员会找线人线人 来自客户团队来自客户团队内，内，可以帮助销售人员，给销售人员提供建议，并可以帮助销售人员，给销售人员提供建议，并在需要时代表销售人员在某些地方，而这些地方销售人员不容易接在需要时代表销

24、售人员在某些地方，而这些地方销售人员不容易接近。近。客户突破点找出一个可以帮助销售人员开始建立需求并推动实施的个人、组织或部门。接受突破点接受突破点1不满突破点不满突破点2权利突破点权利突破点3进入客户的三个突破点善于并愿意倾听的人对现有系统或供应商不满的人能做决策的人销售人员通常能在以下三个突破点找到线人：销售人员通常能在以下三个突破点找到线人：742022-10-5某些在你认为存在问题和不满的地方，而你可以为其提供帮助的个人、部门或机构。不满性突破点某些可以让你听起来更加容易被接受，为你提供信息的个人、部门或机构。接受性突破点某些有权力认同、阻止或影响你行为的个人、部门或机构。权利性突破点

25、进入客户模型引导你引导你752022-10-5接受性突破点接受性突破点 最简单的客户渗透切入点最简单的客户渗透切入点他们为什么想听？他们为什么想听？销售人员在接受性突破点的目的销售人员在接受性突破点的目的找出信息找出信息获得准入，接近不满性突破点（人）获得准入，接近不满性突破点（人）误解、曲解带来的危险2分散注意力带来的危险1介绍、阐述带来的危险3在接受性突破点的失误 不要将对你的感兴趣误解为有所进展，记住你的目的是获不要将对你的感兴趣误解为有所进展，记住你的目的是获 得信息和准入通道。得信息和准入通道。772022-10-5 发现权利发现权利直接或间接接近权利直接或间接接近权利权力性突破点7

26、82022-10-5总结你的客户进入策略总结你的客户进入策略第一，第一，确定谁最可能接受你的产品或服务确定谁最可能接受你的产品或服务。（发（发展线人）展线人）第二，第二，定位不满性突破点，确定会议，准备你可能发现潜在不满的提问定位不满性突破点，确定会议，准备你可能发现潜在不满的提问清单。与你的联系人就不满多次会谈，清单。与你的联系人就不满多次会谈，你需要同其他人会谈以评定决策你需要同其他人会谈以评定决策人。此阶段目标是建立基层满意度和支撑度人。此阶段目标是建立基层满意度和支撑度。第三，第三，发展能介绍你接近决策人或本身就是决策人的赞助者发展能介绍你接近决策人或本身就是决策人的赞助者。（找（找到

27、教到教练）练）三、将来的内线 所谓线人,是指为我们提供客户内部信息的人。802022-10-5三、将来的内线越早建立内线越好小心建立多条内线812022-10-5点击添加标题基本掌握项目情况至少每次的拜访会议都应该有份参加和你具备良好的关系他自身就是该项目的执行人或者项目决策人内线选择标准内线选择标准822022-10-5四、线人从认识到发展 案例分享：胖嫂的故事 请谈谈您的感受？832022-10-51.发展初级线人要点 门卫、操作人员等基层员工。重要原则：尽可能选与客户核心层没有重要利益关系的人。为什么？小故事：我当年的经历842022-10-52.发展二级线人要点司机干事技术人员文员领导

28、秘书办公室主任职位不高但又跟领导靠得特别近,味口小,容易打动。852022-10-53.发展教练/向导要点不能轻易放弃 唯一性 教练/向导：他是客户内部非常重要，对采购有相当大的决策影响力，同时又是肯支持我方帮助我方获取订单的人。862022-10-5项目总决策人、技术负责人利诱要点 你可以在和他单独进餐的时候，或者是大家共同吃完饭你送他回家的路上，说一些他喜欢听的话，做下试探:比如，建议他一起去洗个澡啊 他要是不想去的话就直接告诉他:你出来之前老板早就听说过他的大名，特别交代了，对于您在项目中的支持我们一定会大力感谢！切记，不要把话说的太明显。872022-10-5思考：如何判断我们选择的向

29、导是对是错？如何认识向导哪些出于私利而对我们进行的误导？882022-10-5 1 找错人 2 双重间谍 3 身份暴露 4 大忽悠 5 反水 6 假情报五、发展线人注意事项：常见的6个问题892022-10-5客户关键信息客户关键信息 客户关键信息具体内容客户决策关键流程和关键规则主要是项目决策的流程和时间表，以及决策的规则，例如：初步设计何时开始？何时招标？招标采用何种形式？有何特殊的规则？客户关键性事件即客户决策过程中的重要事件的时间安排，比如设计院与业主的图纸会审，业主对厂家的考察，确定入围厂家的时间等等，掌握了这些关键事件的时间，我们就可能利用这些机会进行项目运作。关键决策组织1参与项

30、目的决策小组关键成员，比如技术专工、技术负责人、工程部经理、采购部经理、设备经理等等，除了了解参与项目的决策小组成员之外，我们还要了解这些成员的背景、经历、性格、技术专长、立场、角色、爱好、家庭成员情况以及相互之间个人关系等方面的信息，甚至还要了解这些人在项目进行期间的行踪。2参与项目的部门之间的回报和制约关系902022-10-5重点回顾 进入客户的三个突破点：接受突破点 不满突破点 权利突破点越早建立内线越好，小心建立多条内线。尽量挑那些性格比较外向的，最起码感情上最愿意接近你的人作为内线。教练/向导即是我方的支持者，又是线人，同时他在客户采购单元中的身份又至少是有相当大的影响力的人。教练

31、必须是唯一的，两个以上教练容易发生冲突。912022-10-5课程目录一政企大客户销售概述二大客户是如何做决策的？三微表情看懂客户真实意图四如何判断大客户的真实意图？五市场信息收集内容与方法六如何建立你的内线？七政企大客户高层公关“七剑下天山”八找对人烧香不能拜错佛九初次拜访客户一成功的销售会谈一一产品方案呈现技巧一二项目销售中的收场白922022-10-5一、借用资源，借力打力如果有内部的人帮我，那么与关键人物见面的几率就会非常大。932022-10-5二、细节决定成败从细微处让对方感动，从而对你的人以及产品建立好感。思考：工作中，您向客户展示了哪些细节？942022-10-51领导型3检查

32、型2施加影响型4跟随型三、了解关键人物风格952022-10-5现状问题S困难问题P暗示问题I利益问题N四、逃离痛苦，追求快乐引申暗示问题，让客户痛苦；帮他解决问题、帮他解决痛苦，才有可能快乐。962022-10-5五、高层互动公司高层要弯下身来，做公司的“首席客户经理”亲自拜访客户具有一定的重要作用和意义。门当户对级别972022-10-5六、参观考察安排客户参观自己的公司，也可以安排客户参观成功客户的公司。细节、专业规范、做事严谨工具表格：客户参观工厂接待必备知识982022-10-5七、商务活动商务活动一般能够增进双方的沟通，进而搞定高层。992022-10-5重点回顾如果有内部的人帮我，那么与关键人物见面的几率就会非常大。从细微处让对方感动，从而对你的人以及产品建立好感。高层互动门当户对逃离痛苦，追求快乐1002022-10-5提问时间1012022-10-5谢谢 谢谢22.10.50:55:180:550:5522.10.522.10.50:550:550:55:1822.10.522.10.50:55:182022年10月5日星期三0时55分18秒