品牌工程学：何来好商标？培训课件.ppt

1、品牌工程学：何来好商标？培训课件品牌工程学：何来好商标？o 感谢给我这次机会，愿借此机会，对注册商标给出专业的品牌经济学分析。o 品牌经济学认为，品牌建设中存在的最大问题，是将商标与品牌混淆。而建立在品牌经济学理论基础上的品牌工程学则认为，商标创意与设计中，存在的最大问题是忽视了目标顾客的精确测试。o 其实，商标只是个法律概念，在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下，作为知识产权的商标永远属于所属厂商。而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断。o 法律保护的是商标，而不是品牌，否则，中华人民共和国商标法就该改为品牌法了。精2品牌工程学：何来好商标？o 1、商标与

2、品牌的区别、商标与品牌的区别o 商标不等于品牌，商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。有商标法无品牌法，商标成为某个单一利益代言时，才成为品牌。o 从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。o 因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位的先人的评价。精3品牌工程学：何来好商标？o 案例案例1：石头是如何变成品牌的？：石头是如何变成品牌的

3、？o 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。【孙曰瑶：孙曰瑶：3030年代为何经济不景气？在这个年代为何经济不景气？在这个时期，钻石有啥用？时期，钻石有啥用？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精4品牌工程学：何来好商标？o 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。【孙曰瑶：钻石价格为啥昂孙曰瑶：钻石价格为啥昂贵？何为富人？何为有钱人？其

4、消费行为有何贵？何为富人？何为有钱人？其消费行为有何区别？石油能用完吗？区别？石油能用完吗？】o 于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精5品牌工程学：何来好商标？o 但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。【孙曰瑶：卖石头失败了，孙曰瑶：卖石头失败了，为什么呢？难道是这个石头不好？为什么呢？难道是这个石头不好？】o 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转

5、攻市场竞争激烈的黄金饰品。o 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精6品牌工程学：何来好商标？o 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”【孙曰瑶：这句话说明孙曰瑶：这句话说明什么？什么？】o“这 是 我 们 公 司 的 产 品，2 4 克 拉 纯 钻 石 项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下

6、一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”【孙曰瑶：哈里回答的，是克劳馥问的本意吗？钻孙曰瑶：哈里回答的，是克劳馥问的本意吗？钻石的利益石的利益=物质利益物质利益+情感利益，哈里回答是什么利情感利益，哈里回答是什么利益？克劳馥问的是什么利益？益？克劳馥问的是什么利益？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精7品牌工程学：何来好商标？o“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”【孙孙曰瑶：她为啥会有这样的联想？是否是因为钻曰瑶：她为啥会有这样的联想？是否是因为钻石的物质利益？哈里早就知道该物质利益，为石的物质利益？哈里早就知道该物质利益，为啥缺乏此问？啥缺乏此问

7、？】o 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精8品牌工程学：何来好商标？o 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。o 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。【孙曰瑶：在钻石之前，美孙曰瑶：在钻石之前，美国人结婚是否有信物？是什么？原来的信物比国人结婚是否有信物？是什么？原来的信物比钻石价格贵还是便宜？为什么现

8、在选择了钻石？钻石价格贵还是便宜？为什么现在选择了钻石？对你有何启发？对你有何启发？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精9品牌工程学：何来好商标？o 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。o【孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石这个产品改变了吗？这个产品改变了吗？o 富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什么不感兴趣？么不感兴趣？o 同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变同样的商标，同样的产品，目标

9、顾客从富人变为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什么就成功了呢？么就成功了呢？】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精10品牌工程学：何来好商标？o 案例案例2：Zippo是如何成为品牌的？是如何成为品牌的？o 打火机除了能点火这个物质利益以外，还能干啥？打火机除了能点火这个物质利益以外，还能干啥？o 在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种爱情的信赖。o 在美国，男女恋爱到一定程度，女孩子送给男孩子一个Zippo打火机，意味着这个女孩子希望男孩子成为自己的保护神！

10、换言之，Zippo打火机已不是一个打火机，而是定情物！精11品牌工程学：何来好商标？o 1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。o 在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精12品牌工程学：何来好商标？o 在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo

11、来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。o 1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。o 这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精13品牌工程学：何来好商标？o 在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身

12、一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。o 越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精14品牌工程学：何来好商标？o 1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。o 这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟

13、人化的故事行销空前成功。登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精15品牌工程学：何来好商标？o Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。o【孙曰瑶：孙曰瑶：ZippoZippo质量再好，还是一个打火机，但质量再好，还是一个打火机，但对顾客而言，对顾客而言，ZippoZippo利益利益=点火点火+定情，所有打火机定情，所有打火机都能点火，但只有都能点火，但只有ZippoZippo在讲自己的产品，给顾客在讲自己的产品，给顾客带来的这些情感故事，也正是这些情感故事

14、，将带来的这些情感故事，也正是这些情感故事，将ZippoZippo从一个打火机，转变为英雄角色的代言，进从一个打火机，转变为英雄角色的代言，进而成为定情物：我接受你作为我的保护神！而成为定情物：我接受你作为我的保护神！】登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？精16品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o 案例案例3：弗索手表：弗索手表【Fossil Watches】o 弗索手表在17-24岁的年轻消费者当中很受欢迎。虽然弗索表质量上乘，但对于它的核心消费者而言，表本身却并不是价值的首要来源。当然，如果表的质量不行的话，它也很难找到消费者。o 不过，消费者被弗索索吸引却是因为弗索品牌独一

15、无二的个性它的品牌形象是“回到20世纪50年代”。【孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛不住孙曰瑶：表的质量是桶底：没有桶底，水桶盛不住水，可只有桶底，也盛不住水。顾客买表的利益水，可只有桶底，也盛不住水。顾客买表的利益=物物质利益质利益+情感利益。不同商标的手表的质量可以是相情感利益。不同商标的手表的质量可以是相同的，但情感利益却是可以不同的。同的，但情感利益却是可以不同的。“回到回到20世纪世纪50年代年代”，就是弗索表的情感利益。，就是弗索表的情感利益。】精17品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o 为了培养这种品牌形象，公司找到那个时代的图片、图像和艺术品，并用它们将品

16、牌包装起来。这些图片从总部大楼的建筑风格、办公室里的装饰品、店内陈设到销售点用具，再到公司的文具，无所不包。o 公司管理人员为了寻找思路以及真实物品，找遍了古董店、跳蚤市场、宅前销售、旧杂志等各种地方。最能突出体现这种形象的莫过于它的包装盒了。【孙曰瑶：这些都是实现孙曰瑶：这些都是实现“回到回到2020世纪世纪5050年代年代”的的具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现具体策略。而且是重复的情感故事。通过重复体现日久生情。日久生情。】精18品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o 这种包装盒有一个既简单又可爱的名字叫“听”（Tin），是一种锡制的小盒子，上面印有20世纪50年代

17、的各种图片。在任何时候都有一百多种设计各不相同的包装盒。消费者们在购买了表之后，可以再选择一个包装盒（免费赠送的）。o 公司的管理人员相信，在购买了表之后还可以选择包装盒对消费者的购物经历来说是一个很大的附加价值。消费者们回到家后，每次看到它都会使他们想起弗索品牌独特的形象。【孙曰瑶：回家后每次孙曰瑶：回家后每次看到不是商品，而是自己喜欢的看到不是商品，而是自己喜欢的2020世纪世纪5050年代年代】精19品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o 这种50年代的风格是通过利用那一年代的图片、图像及事实来烘托品牌而塑造出来的。公司管理人员说：“这些图片都是独一无二、非同寻常的”。看起来

18、他们不仅是来自于一个不同的时代，甚至是来自于不同的星球。他们都具有超现实主义的特点，上面描绘的人们都是快乐的，脸上带着天真的微笑。【孙曰瑶：为什么孙曰瑶：为什么17-2417-24的年轻人喜欢的年轻人喜欢“回回到到2020世纪世纪5050年代年代”？就是因为这个时代的图？就是因为这个时代的图片的人物是快乐的、天真的微笑！片的人物是快乐的、天真的微笑！】精20品牌工程学：何来好商标？品牌工程学：何来好商标？o 这一切都深深地吸引了年轻的人们，使其代表着一种渴望。目标消费者们认为，如果购买了这种手表，他们就属于某一个群体，就成为超现实主义文化的一部分，并有着某种特定的生活经历。（资料来源：Jagd

19、ish N.Sheth、Banwari Mittal：消费者行为学：管理视觉P21.机械工业出版社2004年版）【孙曰瑶：孙曰瑶：请注意最后这句话，这句话表达的是弗索手表的目请注意最后这句话，这句话表达的是弗索手表的目标顾客购买的不是一种走时精确的手表，而是这种标顾客购买的不是一种走时精确的手表，而是这种手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表的情感利手表所表达自己的渴望。这就是弗索手表的情感利益，也就是弗索手表的品牌。益，也就是弗索手表的品牌。】精21品牌工程学：何来好商标？o 那么，怎么知道一个商标距离品牌有多远呢？本那么，怎么知道一个商标距离品牌有多远呢？本人创立的品牌经济学提出了品牌信用理

20、论，并在人创立的品牌经济学提出了品牌信用理论，并在品牌工程学中具体提出了测量商标信用指数品牌工程学中具体提出了测量商标信用指数（TBCITBCI）。通过该指数就可以很精确的测量商标）。通过该指数就可以很精确的测量商标品牌化的程度。例如，手表依波路的品牌信用指品牌化的程度。例如，手表依波路的品牌信用指数即数即TBCI=0.78TBCI=0.78，属于，属于A A级，而上海手表的级，而上海手表的TBCI=0.26TBCI=0.26，属于，属于C C级。级。“七匹狼七匹狼”服装的服装的TBCI=0.49TBCI=0.49，属于，属于B B级。如您有兴趣可从当当网购级。如您有兴趣可从当当网购买买品牌工

21、程学品牌工程学】精22品牌工程学：何来好商标？o 表：表：“上海上海”表品牌信用指数表表品牌信用指数表商标名称：上海商标名称：上海 产品或服务：腕表产品或服务：腕表 企业名称：上海表业有限公企业名称：上海表业有限公司司 地址：上海地址：上海精23品牌工程学：何来好商标？o 表：表：“依波路依波路”表品牌信用指数表表品牌信用指数表商标名称：依波路商标名称：依波路 产品或服务：腕表产品或服务：腕表 企业名称：依波路（远企业名称：依波路（远东）有限公司东）有限公司 地址：中国香港地址：中国香港精24品牌工程学：何来好商标？o 2、什么是好商标？、什么是好商标？o 从品牌经济学的理论来判断，何为好商标

22、呢？符合单义从品牌经济学的理论来判断，何为好商标呢？符合单义性的商标，才是好商标！性的商标，才是好商标！o 所谓商标的单义性所谓商标的单义性，是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。商标的最优标准就是目标顾客不存在理解歧义的符号。o 作为一个符号，人们看到一个商标符号之后，就会给出自己的意义判断，如果给出的意义判断越多，歧义性越高，单义性越低，也就意味着效果越差。例如，荣昌制药成功的将“荣昌”定位于“贴肚脐治痔疮”，但在推出甜梦口服液时，在外包装的左上角，明显的印制了“荣昌制药”，结果产生出不良联想，导致市场效果很不好。精25品牌工程学：何来好商标？o 在品牌建设过程中，注册商标本身很重要

23、，但更重要的是将注册商标变成目标顾客某种永恒需求的代言符号，并进入目标顾客的潜意识。只有这个时候，注册商标才从一个法律符号，转变为目标顾客的品牌认知。在这个过程中，注册商标的单义性，注册商标的单义性，起到了相当重要的作用。o 网上一个帖子的内容是：今天同学在网上发来一件衣服图片问我：“这件李宁怎么样？”我看到衣服上哪个商标跟我印象中的李宁的商标不一样，以为是山寨的，就回：“一看就是假的撒，商标都不一样！”结果我同学说“别个李宁公司7月份就全部换新的商标了，原来的老商标都不再用了，看来你OUT了。”结果就为这事，那同学洗刷了我一个下午，唉精26品牌工程学：何来好商标？o 为了直观深刻地理解如何提

24、高注册商标单义性，可以阅读花旗银行第四次换标案例。o 案例理解：第四次换标案例理解：第四次换标:花旗银行不花旗银行不再再“打伞打伞”2007年1月17日新快报讯（记者宋菁）花旗银行使用了14年之久的小红伞标志(见下图)即将退隐。昨日，金融巨头美国花旗银行集团宣布启用新的品牌标志，新标志计划去掉前标志里的红伞图案，并将标志文字缩短为“Citi”。旧标识新标识精27品牌工程学：何来好商标？o 据悉，重新设计的标志在经过14个月的审核后，将于本周提交给花旗银行董事会。新标志可能还会有变化，最早要到下月才能面世，今年二季度开始，该公司各部门将全面更换新标。o 新LOGO：“Citigroup”英文字样

25、加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（Travelers Group）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。精28品牌工程学：何来好商标？o 新标志与有一道弧线的“Citi”标志类似。该标志目前广泛应用于花旗银行的广告、大楼和信用卡上。为区别花旗银行各项业务，新标志将使用不同颜色的弧线。黑色弧线代表花旗银行的公司及投资银行业务，红色弧线代表花旗的财富管理业务，而蓝色弧线将代表花旗的消费客户业务

26、。o 红伞图案曾是旅行者集团的标志，花旗1993年收购旅行者保险公司时获得这一标志。尽管红伞标志也有近137年的历史，但花旗方面指出，市场研究表明伞形图案在美国的银行客户中难以产生共鸣。精29品牌工程学：何来好商标？o 花旗集团董事会主席兼首席执行官查尔斯普林斯说，调研结果持续表明红伞标志使人联想到保险业务，尤其是圣保罗旅行者保险。o【孙曰瑶：伞的用途就是遮雨或遮阳的，也就【孙曰瑶：伞的用途就是遮雨或遮阳的，也就是提供保护的，如果与经济相联系，很自然与是提供保护的，如果与经济相联系，很自然与保险形成紧密关联。而其实花期银行原来商标保险形成紧密关联。而其实花期银行原来商标中的小红伞，本来就是来自

27、旅行者保险公司。中的小红伞，本来就是来自旅行者保险公司。花旗银行不是单纯的保险业务。因此，如果美花旗银行不是单纯的保险业务。因此，如果美国的银行客户将小红伞与银行难以产生共鸣，国的银行客户将小红伞与银行难以产生共鸣，也就是注册商标出现了歧义，将极大地增加目也就是注册商标出现了歧义，将极大地增加目标顾客的选择成本。】标顾客的选择成本。】精30品牌工程学：何来好商标？o 花旗同时宣布，将向圣保罗旅行者保险出让红伞商标。不过，此项交易还需通过Hart-Scott-Rodino法案的批准，预计将于3月份完成。而交易所获收入将用于抵消未来施行统一品牌形象的费用。【孙曰瑶：花旗银行调研结果持续孙曰瑶：花旗

28、银行调研结果持续表明红伞标志使人联想到保险业务，尤其是圣表明红伞标志使人联想到保险业务，尤其是圣保罗旅行者保险。这表明，如果花旗银行继续保罗旅行者保险。这表明，如果花旗银行继续宣传该商标，其实是间接的帮助宣传该商标，其实是间接的帮助“圣保罗旅行圣保罗旅行者保险者保险”的宣传，这就是注册商标歧义性的后的宣传，这就是注册商标歧义性的后果。而花旗将原来的红伞商标出售给圣保罗旅果。而花旗将原来的红伞商标出售给圣保罗旅行者保险，对双方都是一个双赢。行者保险，对双方都是一个双赢。】精31品牌工程学：何来好商标？o 原因：重新设计标志是其统一旗下广泛业务的其中一步，象征花旗正式步入新纪元。这亦是自70年代自

29、动柜员机推出、及花旗在80年代推出标明24小时的银行服务的Citi Never Sleeps后，再度推出全球品牌计划。【孙孙曰瑶：各位，什么是无形资产？很多人会顾名思义的说曰瑶：各位，什么是无形资产？很多人会顾名思义的说就是看不见的资产。如果请您举例说明有哪些无形资产就是看不见的资产。如果请您举例说明有哪些无形资产时，很多人都给我列举商标、专利、著作等，请问商标、时，很多人都给我列举商标、专利、著作等，请问商标、专利、著作看不见吗？其实，所谓无形资产，是指通过专利、著作看不见吗？其实，所谓无形资产，是指通过有形载体但不是载体本身而是其所承载内容所具有的盈有形载体但不是载体本身而是其所承载内容所

30、具有的盈利能力。而有形资产则是通过有形载体本身所具有的盈利能力。而有形资产则是通过有形载体本身所具有的盈利能力。商标本身不是资产，当其转变成为品牌时，就利能力。商标本身不是资产，当其转变成为品牌时，就具备了盈利能力，成为了具备了盈利能力，成为了 无形资产。无形资产。精32品牌工程学：何来好商标？o 案例分析：李宁换标引发争议案例分析：李宁换标引发争议o“松鼠尾巴”变身“断裂交叉”独宠80、90后？换标引发市场争议o 2010年8月13日仲爱梅 齐鲁晚报 B04o 作为李宁的老客户，济南市民王先生很难接受这种突如其来的改变。o 11日下午，历山路李宁专卖店门前，王先生盯着李宁“断裂交叉”Logo

31、 看了又看：“怎么这么别扭啊，怎么看怎么像假的。”【孙曰瑶：注册商孙曰瑶：注册商标的歧义性就是这样产生的。】标的歧义性就是这样产生的。】精33品牌工程学：何来好商标？o 生于上世纪70年代的王先生是体操王子李宁的“粉丝”，也是李宁运动品牌的忠实用户，对于“李宁”有着深厚的感情，“李宁也是我迄今为止唯一坚持拥护的国产运动品牌。”他说。在他看来，新的Logo不是不好，只是老Logo跟了大伙这么多年，早已经深入人心。o 与王先生有同样想法的大有人在。“李宁换标”事件发生后，有好事者专门在天涯论坛上发表讨论帖，调查网友对换标一事的看法，很多人都投了反对票。【孙曰瑶：商标变成品牌后，厂商与顾客形成了信孙

32、曰瑶：商标变成品牌后，厂商与顾客形成了信用承诺契约关系。例如，可口可乐用承诺契约关系。例如，可口可乐1985年年】精34品牌工程学：何来好商标？o“新的标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感；新的宣传口号则体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。”这是6月30日李宁在京发布新标时给出的官方解释，而“90后李宁”的主题广告则被视为此次换标的生动注解：李宁希望能通过换标实现品牌重塑，获得年轻的“80后”、“90后”们的认可。【孙曰瑶：这是测试结果还是主观臆断？孙曰瑶：这是测试结果还是主观臆断？】o 来自李宁公司的调查数据显示，李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的

33、偏移，整体年龄偏大，35-40岁年龄段的人群超过50%；而在更为年轻的消费群体眼中，李宁品牌不仅不够“酷”和“时尚”，“国际感”也远逊于耐克和阿迪达斯。他们才是运动品牌的消费主力，决定着运动品牌未来的走向。精35品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：李宁公司进行调查是正确的，结论也是李宁公司进行调查是正确的，结论也是正确的，问题是为什么非得改变标志呢？为什么不正确的，问题是为什么非得改变标志呢？为什么不可以推出一个新的注册商标也即新标志呢？我们做可以推出一个新的注册商标也即新标志呢？我们做个简单的博弈论分析：假设两个年龄段个简单的博弈论分析：假设两个年龄段A A和和B B，A A是是原来的目标顾

34、客，原来的目标顾客，B B是潜在的新的目标顾客，再假是潜在的新的目标顾客，再假定顾客定顾客A A形成对原来商标的认可，顾客形成对原来商标的认可，顾客B B尚未形成对尚未形成对原来商标的认可。如果不改变商标，则顾客原来商标的认可。如果不改变商标，则顾客A A肯定肯定是继续选择，但顾客是继续选择，但顾客B B可能选择也可能不选择。问可能选择也可能不选择。问题是一旦改变了商标，采用了新商标，则顾客题是一旦改变了商标，采用了新商标，则顾客B B仍仍然未必选择，但顾客然未必选择，但顾客A A不选择的可能性反而增加了。不选择的可能性反而增加了。因此，如果针对顾客因此，如果针对顾客B B，通过实景体验测试后

35、，推，通过实景体验测试后，推出新的商标，则顾客出新的商标，则顾客A A继续选择原来的商标，顾客继续选择原来的商标，顾客B B选择新的商标。选择新的商标。】精36品牌工程学：何来好商标？o 改变的不只是Logo。11日下午，记者在装饰一新的李宁专卖店内看到，“90后李宁”的巨幅广告十分抢眼，明黄、艳粉、大红的各式运动装主打，乍看上去确实年轻、时尚了许多。o 体育用品行业步入“后高增长时代”李宁换标背后，是运动品牌越来越艰难的整体生存现状。数据显示，在2008年北京奥运会的刺激下，2007年和2008年国内主要体育用品公司年销售额平均增长30%以上，有的甚至高达100%，前所未有的繁荣使得国内外运

36、动品牌处于一种亢奋状态，一时间，体育用品专卖店遍地开花。精37品牌工程学：何来好商标？o 文化东路，济南有名的体育用品街，高峰时期，数百米长的街道两侧分布着大大小小不下30个运动服饰专卖店，个别品牌更是扎成了堆儿，去年全运会召开前夕，历下大润发附近的一栋居民楼里就开出了两个“特步”专卖店，相距不足20米。然而，10日上午记者再度来到这里时却发现，昔日的运动品牌专卖店不少已经改换了门庭，两个“特步”也只剩下了一家。o 以李宁公司为例。尽管2009年财报表现亮丽：实现销售收入83.87亿元，国内销售额自2004年以来首次超过阿迪达斯位居第二，却无法掩盖这样一个事实：销售收入同比只增长了25.4%，

37、与去年同期60%的增长率不可同日而语。精38品牌工程学：何来好商标？o 阿迪达斯不久前公布的2010年半年报更是暴露了中国体育用品市场的盛极而衰：今年上半年，阿迪达斯在全球的六大市场除大中国区外，其他五个全都实现两位数的增长；大中国区作为唯一收入同比下降的地区，收入4.03亿欧元，同比减少了16%。o“如果说以前中国体育用品增长的驱动力在于分销，也就是开店，店越多越赚钱，那么现在，这个时代已经结束了：2009年整个行业增速只有11%，今年预计能在15%左右。”精39品牌工程学：何来好商标？o 业内人士认为，市场增速的放缓意味着中国的体育用品行业已经步入了“后高增长时代”，在人力和租金成本不断上

38、涨的压力下，单纯依靠开店盈利的传统模式已经不可能了，关键是提升单店利润率。o【孙曰瑶：通过加盟连锁专卖店的方式，要求李宁通过加盟连锁专卖店的方式，要求李宁公司必须做品牌，为每个门店吸引足够的顾客流，公司必须做品牌，为每个门店吸引足够的顾客流，而加盟店则通过门店销售获得毛利。这样，才能形而加盟店则通过门店销售获得毛利。这样，才能形成共生利益体。如果加盟店与厂商之间形成的只是成共生利益体。如果加盟店与厂商之间形成的只是价格利益，则必定不长久，因为无法排除加盟店销价格利益，则必定不长久，因为无法排除加盟店销售假冒产品以获得更高毛利的可能。售假冒产品以获得更高毛利的可能。】精40品牌工程学：何来好商标

39、？o 来自李宁公司内部的数据显示，去年李宁全年新增门店1004家，而同店销售额增长却从2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%。o“市场争夺战”全线开打，李宁谋划中高端，阿迪达斯和耐克正考虑降价进入低端市场。4个361、4个鸿星尔克、两个特步、两个乔丹、两个安踏，此外还有kappa、peak、李宁济南最为繁华的商业街泉城路上，就有着不下8种运动品牌、17个专卖店。精41品牌工程学：何来好商标？o 鳞次栉比的体育用品专卖店显然已经大大超过了人们的实际需求，再加上各品牌间同质化严重，品牌忠诚度不高，为了吸引客户，商家只能走“低价战略”。o 在某国产运动品牌专卖店内记者注意到，原价128元的

40、T恤打折之后还不到40元，而标价300多元的跑步鞋100多元就能买到了。o“李宁”当然也不能例外，打出了“夏装全场6.5折起、鞋7折起”的口号，168元的运动T恤折后价103元。精42品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：频繁的降价促销，反证的是自己的目标顾频繁的降价促销，反证的是自己的目标顾客不精确，因为目标顾客的精确性，直接反映在只对客不精确，因为目标顾客的精确性，直接反映在只对承诺的单一利益点敏感，而对价格的不敏感。而阿迪承诺的单一利益点敏感，而对价格的不敏感。而阿迪达斯等在节假日的价格优惠，一是为了抢占节假日的达斯等在节假日的价格优惠，一是为了抢占节假日的市场，二是由此进一步压制竞争者的

41、空间。市场，二是由此进一步压制竞争者的空间。】o 然而，价格从来都不是李宁的优势所在。记者注意到，尽管李宁旗下也有100多元的T恤，但主流产品却集中在三四百元，与耐克和阿迪达斯的主流价格段只有50元之差，同样类型的产品其他国产品牌可能只有200元，打折之后就更便宜了。精43品牌工程学：何来好商标？o 价格拼不过安踏、361、特步、匹克等国产品，品牌影响力又不如耐克和阿迪达斯，在国内外夹击之下，李宁的位置不可能不尴尬。而这，也是李宁敢于冒天下之大不韪“换标”的动力所在。o“本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。”换标之后，李宁公司公开表示，将提升旗下中高档

42、价位的产品结构，增加以往专供运动员而在零售渠道买不到的“顶级装备”，价格也会“越卖越贵”。据悉，在今年第四季度的订货会上，李宁的“身价”已经全线上涨，其中鞋类平均单价上涨了7%，服装上涨则超过10%。精44品牌工程学：何来好商标？o【孙曰瑶：“与耐克等国际品牌展开正面争夺与耐克等国际品牌展开正面争夺”，犹如正面攻击敌方强固阵地，作为中国人，怎么就犹如正面攻击敌方强固阵地，作为中国人，怎么就是记不住孙子兵法所言的是记不住孙子兵法所言的“以迂为直以迂为直”呢？怎么就呢？怎么就不知道不知道“以正合敌，以奇胜敌以正合敌，以奇胜敌”的奇正之术呢？】的奇正之术呢？】o 几乎是在同一时刻，一份来自投行瑞银的

43、研究报告指出，耐克和阿迪达斯正在考虑通过降价进入中国的低端市场，“其中，耐克计划至2015年扩大销售额40%到270亿美元，阿迪达斯计划以更低的价格更多的店铺开展在二三线城市的销售。”精45品牌工程学：何来好商标？o 李宁向左，耐克、阿迪达斯向右；一个积极向上走，谋取一线更高端市场，一个渠道下沉，布局二三线城市。可以想象的是，未来国内外运动品牌的市场争夺大战将在一、二、三线城市全面展开。o 本报记者仲爱梅：尽管市场质疑声不断，中国体育用品第一品牌“李宁”还是毅然决然地走上了“换标”之路。11日，记者在济南历下大润发、家乐福附近等多个李宁专卖店前看到，著名的“火红的松鼠尾巴”标志已经为“断裂的李

44、宁交叉”取代，人们熟悉的品牌口号“Anything is possible”(一切皆有可能)也变成了“Make the change”(让改变发生)。精46品牌工程学：何来好商标？o 而在泉城路贵和商厦，李宁专卖店的老Logo还未被换下，新Logo已经摆在店内最显眼的位置了。此时，距离李宁在京发布全新Logo已经过去了40多天，距离李宁品牌创立则有20年。来源：齐鲁晚报o 孙曰瑶：按照李宁换标的逻辑，为了争取90后的顾客，就要改标，那么，随着00后、10后的到来，是否每隔十年，就要换一次商标？其实，大可不必。按照品牌经济学原理，可以采取“企业商标+产品商标”策略，例如，宝洁（P&G）是企业商标

45、，海飞丝、飘柔、潘婷等，则是产品商标。精47品牌工程学：何来好商标？o 资料分析：禹州钧瓷重字号轻商标资料分析：禹州钧瓷重字号轻商标 给造假者留下给造假者留下可趁之机可趁之机o 作为国礼的钧瓷，底款只有名称，却没有自己的注册商标标记。有的钧瓷厂家，耗时几年申请商标，到手后却往抽屉里一放，商标成了摆设。【孙曰瑶：孙曰瑶：没有掌握商标品牌化技术，当然只能是摆设没有掌握商标品牌化技术，当然只能是摆设】o 有的钧瓷厂家，即便注册了数个商标，却不知道使用，或者使用不规范。在商业运作上，在禹州，许多钧瓷厂家不惜重金宣传自己的窑口名称（字号），而忽略了“商标”。为何如此？危害几何？精48品牌工程学：何来好商

46、标？o 现状：钱没花到正地方现状：钱没花到正地方o 9月5日，进入禹州市神垕镇的道路上，不时闪过一个个醒目的广告牌。“你看看，这些牌子上宣传的都是钧瓷窑口的名字，根本不是商标。”禹州市工商局神垕分局局长韩永根笑称，这些钧瓷厂家做广告，是“有钱没有花到正地方”。【孙曰瑶：他们孙曰瑶：他们为啥窑口？是否是因为顾客更看重的是窑口？为啥窑口？是否是因为顾客更看重的是窑口？】o 神垕镇位于禹州市西南30公里处，是钧瓷文化发祥地，是中国北方陶瓷的主要产地和集散地。“进入神垕山，十里长街观，七十二座窑，烟火遮住天，客商遍地走，日进斗金钱。”这段描述，让人们见证了神垕昔日的辉煌。精49品牌工程学：何来好商标？

47、o 如今的神垕镇，钧瓷产业红火依然。据神垕工商分局初步统计，有营业执照的厂家有110多个，其中公司类的有20多个，个体的有90多个。o“神垕人从思想上重视商标，重视钧瓷产品的信誉。”韩永根拿起一本档案说，神垕镇钧瓷商户申请的注册商标有93件，经国家核准的有40多件，其中，许昌市知名商标9件，河南省著名商标2件。o 然而，在商业运作上，很多厂家却不惜重金宣传名称（字号），忽略了企业最宝贵的无形资产、核心竞争力“注册商标”。【孙曰瑶：各位，注册孙曰瑶：各位，注册商标本身不是企业核心竞争力！商标成为目标顾客商标本身不是企业核心竞争力！商标成为目标顾客的品牌才是！的品牌才是！】精50品牌工程学：何来好

48、商标？o 调查：商标忘在抽屉里调查：商标忘在抽屉里o“有金字招牌，却不用，很可惜。”韩永根打开笔记本介绍，通过6月、7月、8月3个月的排查，神垕工商分局发现许多钧瓷企业有自己的商标，而在钧瓷底款上打的却是企业的名称，非企业商标。o【孙曰瑶：作为艺术陶瓷，顾客更看重的是制作人作为艺术陶瓷，顾客更看重的是制作人的标志，也就是窑口！注册商标本身还不是金字招的标志，也就是窑口！注册商标本身还不是金字招牌！因为在未成为品牌之前，商标本身只是顾客追牌！因为在未成为品牌之前，商标本身只是顾客追溯产品质量的法律符合，没有盈利能力。只有商标溯产品质量的法律符合，没有盈利能力。只有商标成为目标顾客不假思索选择的排

49、他性单一利益点符成为目标顾客不假思索选择的排他性单一利益点符合之后，才有了盈利能力，才是金字招牌！合之后，才有了盈利能力，才是金字招牌！】精51品牌工程学：何来好商标？o 工商人员归纳后，发现两种情况：一是企业根本不用商标；二是使用不规范。o 比如：神州钧窑的注册商标是“禹神神州”，但钧瓷上却是“神州钧窑”；苗家钧窑，注册商标为“苗家”，为著名艺术家韩美林书写，并附带有一个精美的火焰图案，但钧瓷上却是“苗家钧窑”以及苗家钧瓷大师的人名。【孙曰瑶：为什么带上钧为什么带上钧瓷这个产品名呢？是因为钧瓷这个产品名头太大！瓷这个产品名呢？是因为钧瓷这个产品名头太大！家有万贯，不如钧瓷一片。因此，打上家有

50、万贯，不如钧瓷一片。因此，打上“钧瓷钧瓷”两两个字，顾客在选择时能与钧瓷产生联想。个字，顾客在选择时能与钧瓷产生联想。】精52品牌工程学：何来好商标？o“申请了几年，商标到手后却往抽屉里一放，却不知道用，真是可惜。”韩永根感慨。o 探因：商标为何少人用探因：商标为何少人用o“钧瓷业对商标的觉醒，还是比较早的。”中国陶瓷艺术大师晋晓瞳说，仅他自己就注册了4个商标.o 目前很少有人打印商标，他分析，商标符号太小太细，印制到钧瓷作品上，怕烧不出来，不适合烧制，只适合印刷在包装盒上。另外，如果将商标标签贴到钧瓷作品上，购买者还以为粘贴标签的地方有什么缺陷呢。【孙曰瑶：商标符合尽量不用抽象图案，孙曰瑶：