广告学原理与实务培训课件.pptx

1、授课教师：李楠授课教师：李楠l一、广告的含义一、广告的含义l二、广告的构成要素二、广告的构成要素l三、广告的分类三、广告的分类l四、广告的特征四、广告的特征 广义的广告广义的广告 经济广告经济广告广告广告 非经济广告非经济广告 狭义的广告狭义的广告 经济广告经济广告广告定义：广告定义：付费信息传播媒介付费信息传播媒介 （一）从大众传播理论的角度（一）从大众传播理论的角度（1）广告信源）广告信源（2）广告信息）广告信息（3）广告媒介）广告媒介（4）广告信宿）广告信宿（二）从广告活动过程的角度（二）从广告活动过程的角度（1 1）广告主）广告主（2 2）广告媒体）广告媒体（3 3）广告信息）广告信息

2、（4 4）广告受众）广告受众（5 5）广告效果）广告效果（一）按广告的内容划分（一）按广告的内容划分1 1、商业广告、商业广告2 2、非商业广告、非商业广告（1 1）社会广告：指向社会提供福利、服务等方面的广告。）社会广告：指向社会提供福利、服务等方面的广告。（2 2）文化广告：指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、）文化广告：指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生等各项科学文化事业信息的广告。卫生等各项科学文化事业信息的广告。（3 3）政治广告：指政府和政府各部门对社会公开发布的广告。）政治广告：指政府和政府各部门对社会公开发布的广告。（4 4）公益广告：指以与社会公共利益有关的主题

3、为主要内容，）公益广告：指以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服一种广告形式。侧重于诱导与说服一种广告形式。（5 5）个人广告：满足个人需要，发布个人信息的广告形式）个人广告：满足个人需要，发布个人信息的广告形式 案例案例（二）按广告的传播媒体划分（二）按广告的传播媒体划分1 1、大众媒体广告、大众媒体广告（1 1）印刷媒介广告：报纸、杂志）印刷媒介广告：报纸、杂志（2 2）电子媒介广告（视听广告）：电视、广播、互联网广告）电子媒介广告（视听广告）：电视、广播、互联网广告2 2、小众媒体广告、小众媒体广告（1 1）户外广告）户外广告（2 2）直邮广告（）直邮广告（DMDM）（3

4、 3）现场销售广告（）现场销售广告（POPPOP）（4 4）交通广告）交通广告（三）按广告传播范围划分（三）按广告传播范围划分1、国际性广告、国际性广告2、全国性广告、全国性广告3、区域性广告、区域性广告1、按广告诉求方式划分、按广告诉求方式划分（1 1）感性诉求广告）感性诉求广告情感诉求手段：幽默、热情、怀旧、愤怒、恐惧等情感诉求手段：幽默、热情、怀旧、愤怒、恐惧等（2 2）理性诉求广告）理性诉求广告分类线索分类线索：a.a.价格；价格；b.b.质量；质量；c.c.成份；成份；d.d.性能；性能；e.e.购买的时间和地点；购买的时间和地点；f.f.特价销售；特价销售；g.g.品尝商品；品尝商

5、品；h.h.营养；营养；i.i.包装；包装；j.j.对用户的保证；对用户的保证；k.k.产品安全特产品安全特点；点；l.l.独立研究；独立研究；m.m.公司研究；公司研究；n.n.新产品概念新产品概念案例案例广告语广告语怕上火喝加多宝怕上火喝加多宝一棵幼苗的成长需要阳光一棵幼苗的成长需要阳光+水水+爱心爱心+=参参天大树；乐百氏奶如同阳光，水，爱心。天大树；乐百氏奶如同阳光，水，爱心。（五）按广告的诉求对象划分（五）按广告的诉求对象划分1 1、消费者广告、消费者广告2 2、业务广告、业务广告（1 1）工业用户广告）工业用户广告（2 2）商业批发广告）商业批发广告（3 3）专业性广告）专业性广告

6、（六）按照广告诉求目的划分（六）按照广告诉求目的划分1 1、产品广告、产品广告2 2、企业广告、企业广告3 3、观念广告、观念广告（1 1）信息传播）信息传播（2 2）科学性和艺术性）科学性和艺术性（3 3）传播媒介）传播媒介（4 4）改变或强化人民的观念和行为）改变或强化人民的观念和行为一一、广告对企业的作用、广告对企业的作用（一）为竞争的利器（一）为竞争的利器（二）企业的宣传者（二）企业的宣传者二二、广告对消费者的作用、广告对消费者的作用（一）消费者的好参谋（一）消费者的好参谋（二）重要的信息载体（二）重要的信息载体一、西方广告的产生与发展一、西方广告的产生与发展二、中国广告的产生与发展二

7、、中国广告的产生与发展三、未来世界广告的发展三、未来世界广告的发展(一一)西方古代广告西方古代广告l公元前公元前1000年前，写在莎草纸（年前，写在莎草纸（传播手段传播手段）上的）上的“缉拿逃奴缉拿逃奴”广告（广告（信息信息）l男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱诱导导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）（二）西方近代广告的发展l1、印刷广告的出现l从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。l传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。l

8、第一份用机器印刷广告：威廉威廉坎克斯顿坎克斯顿l l手抄报纸手抄报纸（新闻信札报）（新闻信札报）印刷报纸印刷报纸l17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版）l现存最早的报纸：1609年德国的通告报。l对第一则“报纸广告”的争议：l一种认为是：1625年，英国信使报在背面版上刊登了一则推销图书的广告。l另一种认为是：英国新闻周报上寻找12匹马的悬赏启事。l总结总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。l报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。古代中国的广告古代中国的广告l我国古代广告的形式主要有四种四种：（一）（一）实物广告实物广告l【案例1】：挂羊头卖狗肉（二）叫

9、卖广告（二）叫卖广告l卖什么吆喝什么卖什么吆喝什么”。l不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓摇拨浪鼓”。l（三）（三）招牌和幌子招牌和幌子l1.招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店标。l2.幌子幌子l主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标.l大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌l1.形象幌l内联升鞋铺幌子l2.标志幌l酒旗，附带题字3、文字幌、文字幌l(四四)印刷广告印刷广告l造纸；l活字印刷术：l北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。l现存最早的印刷广告：l北宋北宋“济南刘家功夫针济南刘家功夫针铺铺”广告铜版。广告铜版。l时

10、间：18401949年l广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告l民国时期主要的广告形式民国时期主要的广告形式 l（1）报刊广告报刊广告la.报纸种类增多；广告量增大。上海新闻报广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。lb.广告表现加强了艺术性。l图文并茂，各具特色。l摘自1924年5月21日大公报广告赏析：大炮台香烟l（2 2）广播广告广播广告l中国境内第一家广播电台奥斯邦（osborn）电台；l中国人自己设立的第一家电台新新公司创办。l（3 3）霓虹灯广告霓虹灯广告l1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。亚洲首个拥有霓虹灯的大都会：上海l

11、（4 4）路牌广告路牌广告l内容：香烟、药品和电影讯息。l地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。l（5 5）橱窗广告橱窗广告l出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。（二）近现代中国的广告（二）近现代中国的广告 1.1949年后，广告业概况：l初期：广告行业社会主义改造（私营国营）；l“文化大革命”：商业广告几乎停顿；l广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。l恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。l1.广告费持续增长;l2.广告公司在发展中成长;l广告公司数量增长；l广告

12、经营业务：向全面服务型的方向转变。年份广告公司数量1979 101981 1，0001989 11，1422002 89，5002008117，200l（1）广告媒体数量剧增l（2）四大媒体发展概况；（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播 21.09杂志 15.21l（1）形成广告法规体系l1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；l1982年，广告管理暂行条例，是第一部全国性的广告管理法规；l1987年，广告管理条例（支撑）；l1995年，中华人民共和国广告法（主干）；l（2）广告自律走向纵深。l地方各级广告协会相继建立；l

13、中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。l5.广告研究、教育进步较快。l广告专著：广告概论类普及 与其他学科的融合l学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。l立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。1 1、互联网媒体、互联网媒体 在线广告在线广告2 2、移动媒体、移动媒体 流动的个体流动的个体移动电话移动电话一、广告与新闻传播的关系一、广告与新闻传播的关系广告的起落点在于经济，而新闻业更注重广告的起落点在于经济，而新闻业更注重社会影响社会影响好的广告创意也可能源自社会新闻好的广

14、告创意也可能源自社会新闻广告内容也可能诱发舆论大战，引发重大广告内容也可能诱发舆论大战，引发重大社会新闻社会新闻二、广告与公共关系的关系广告与公共关系的关系目标和原则不同目标和原则不同传播周期不同传播周期不同三、广告与市场营销的关系三、广告与市场营销的关系一、广告学的产生与发展二、广告学与心理学的关系三、广告学与市场学的关系（一）市场细分与广告定位（二）产品生命周期与广告策略（三）整合营销传播与广告传播四、广告学与社会学的关系l德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，作德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，作了一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一了一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包好准备快

15、递的冰棍。（代理：瑞士支被打包好准备快递的冰棍。（代理：瑞士苏黎世苏黎世Jung von Mate/Alter GmbHJung von Mate/Alter GmbH广告公广告公司）司）l问题：问题：1 1、这个广告属于哪种类别？、这个广告属于哪种类别？2 2、这个广告的广告主是谁？广告媒体是谁？传、这个广告的广告主是谁？广告媒体是谁？传 达了哪些广告信息？达了哪些广告信息？3 3、对这支广告作出简要的总体评价。、对这支广告作出简要的总体评价。谢谢 谢谢22.9.2923:43:5623:4323:4322.9.2922.9.2923:4323:4323:43:5622.9.2922.9.2

16、923:43:562022年9月29日星期四23时43分56秒每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.9.2922.9.29Thursday,September 29,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。23:43:5623:43:5623:439/29/2022 11:43:56 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.9.2923:43:5623:43Sep-2229-Sep-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。23:43:5623:43:5623:43Thursday,September 29,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.9.292

17、2.9.2923:43:5623:43:56September 29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年9月29日下午11时43分22.9.2922.9.29扩展市场，开发未来，实现现在。2022年9月29日星期四下午11时43分56秒23:43:5622.9.29做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年9月下午11时43分22.9.2923:43September 29,2022时间是人类发展的空间。2022年9月29日星期四23时43分56秒23:43:5629 September 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午11时43分56秒下午11时43分23:43:5622.9.29每天都是美好的一天，新的一天开启。22.9.2922.9.2923:4323:43:5623:43:56Sep-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年9月29日星期四23时43分56秒Thursday,September 29,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.9.292022年9月29日星期四23时43分56秒22.9.29谢谢大家！谢谢大家！