整合营销传播版课件第六章-评估企业投资回报率.ppt

1、 第六章 评估企业投资回报率第一节 传统营销传播效果评估方法 与IMC的效果评估原理第二节 IMC评估短期客户投资回报率第三节 IMC评估长期客户投资回报率整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析10/5/2022 第一节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理 一、传统营销传播效果评估方法 传统营销传播理论，其对营销传播效果的评估指标主要是以消费者的态度改变的大小来加以衡量。由于这种方法难以量化，因而使用这种方法对营销传播活动效果进行评估的结论与事实往往还是有着较大的差距。不过，在很长的一段时间里由于找不到更好的评估方法，久而久之，许多业内人

2、士便开始认为消费者态度的改变与否是影响营销传播活动效果，或者说是影响消费者是否采取购买决策行为的唯一位因素。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 1、消费者态度改变的线性理论 1961年，以消费者的态度改变作为衡量依据的两种研究方法先后提出。首先是由罗伯特拉维基与盖瑞史坦纳在他们发表的一篇论文中提出的“效果等级法”测量模型。该测量模型的的基本观点是：在消费者个人对某商品或服务达成

3、购买行为之前，必然会历经一连串自身态度发生变化的阶段，而消费者接触广告信息则会把他们从对产品的认知开始一路引领至对产品的购买。该模式还假设，营销传播是促成消费者行为改变的工具。因此，目标消费者和潜在消费者接触到越多的广告信息就可以越快地采取最终的购买行为。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 其次是由美国广告协会的营销顾问拉赛尔柯利出版了其著名的为衡量广告效果而确定广告目标一书，

4、认为广告的成败与否应视其能否有效地将想要传达的信息在正确地时间、花费正确的向正确的受众诉求。在该知道思想的导引下，作者还提出了一个有效传播模型，后来业内人士就以该书名将此模型成为称之为DAGMAR模型。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 不知名不知名知名知名理解理解确信确信行动行动 DAGMAR模型示意图 10/5/2022 2、消费者态度改变的S曲线理论 20世纪70年代前后，在上述两种消费者态

5、度改变的线性理论的基础之上，又有学者提出了广告投放与消费者回应之间的S曲线理论，该理论对广告效果研究做出了一定的贡献。该理论认为，当广告投放在1-2次时，消费者往往都不会产生什么回应，但是当消费者连续三次以上接触广告信息时，广告对于消费者的影响力就会逐渐显现出来。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 广告投放次数 消费者回应广告投放与消费者回应S曲线理论10/5/2022 二、I

6、MC的效果评估的原理 在对广告传播进行效果评估的方法运用上，传统营销传播理论的研究思路局限于对消费者态度的研究，而整合营销传播理论的研究思路则将目光放在了消费者行为上，并据此提出了相应的评估方法。由于这种评估方法涉及一些财务概念，笔者认为有必要先对一些关键性的财务概念做一个简单的介绍。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 1、短期客户投资回报率与长期客户投资回报率 企业可以根据消

7、费者对企业所开展的营销传播活动的回应时间的长短，将消费者投资的回报分为短期和长期两种。短期回报主要是指在本财务年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报则是指“打造品牌”活动在超过某一财务年度之后所和逐渐增加的回报，一般而言指的是消费者在三年以后所产生的购买行为对企业所产生的回报。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 2、现金流与股东价值 在当今全球经济中，大多数企业组织的财务运作体

8、系大都是以两个价值作为基础：一是努力增加或稳固企业的现金流，以提供维持企业运营的固定开支并保持适当的机动性以便随时适应市场的变化。二是增加或改善股东价值，以便藉此增强投资者的投资信心，并进一步调动其他潜在投资者的投资积极性，扩大投资来源。总体而言，企业如果在上述两个价值目标中即便只能达成其中之一，其所开展的营销传播活动也就可以被评估为是成功的。具体来说，企业在实施整合营销传播活动中通过投资所希望实现的是以下四种价值的财务目标。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方

9、法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 增加现金流 即企业应通过有针对性的营销传播活动扩大能够带来新现金流的目标消费群，或者是提高现有消费群的回报率（增加一次性对本品牌产品的购买量等）。加速现金流 对于任何企业而言，其生产运营的绝大部分环节都有赖于“净现值”的储备与支付能力。也就是说，企业当前所掌握的净现值远比在未来所得到的支票更有价值。因此，企业所开展的营销传播活动的目标之一就是要设法扩大与增加目标消费者对品牌产品的购买频率，从而加速获取消费者向企业提供的现金流。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第

10、六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 稳定现金流 企业开展营销传播活动在短时间里扩大销售量并不是一件十分困难的事情，但是，要想在一个较长的时间里稳定销售量及其现金流则肯定不是一件容易的事情。从企业经营的角度而言，如果通过努力可以做到稳定的现金回流，就可以减少银行借贷，避免经营风险，并且可以针对竞争对手开展更有挑战性的营销传播活动。稳定现金流的方法在整合营销传播活动中主要是通过互动传播加强目标消费者对本品牌产品的忠诚度以保持其持续购买本品牌产品的消费行为。整合营销

11、传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 建立与提高股东价值 以往企业股东价值的增长主要来自于企业所拥有或控制的有形资产，但是随着企业无形资产占企业总資产的比重越来越大的今天，企业在营销传播活动中努力建立和提高股东的价值的重要性便有增无减。创建企业无形价值的主要方法就是企业努力塑造和传播品牌形象的无形价值，其目的是让投资者认为企业的无形价值大于企业的有形价值，从而坚定投资者的投资信心。整合营

12、销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 3、营销传播的投入与产出 企业所掌握的资源是有限的，企业为了维持或扩大经营范围或规模，需要对外支出的项目之多常常使得企业的决策者感到入不敷出，捉襟见肘。比如，企业除了需要对营销传播活动进行投入之外，还需要对产品的研发、股东的分红、技术的改造、厂房的扩大、员工工资的提高、设备的更新等进行必要的资金投入。因此，营销传播人员必须明白企业的资源是十分有限的

13、，在制定营销传播计划时就必须要有一个投入与产出的概念，并利用之后所介绍的短期客户投资回报率的计算方法将营销传播效果予以量化评估，才能制定出投入合理而产生效率较高的营销传播计划。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 4、延时效果 营销传播活动与一般项目财务评估系统的不同之处在于，一般项目的投入与产出评估大都以财务年度计划为主，也就是所谓的即时效果；而营销传播活动的投入与产出的时间则

14、大都要横跨好几个财务年度，也就是所谓的延时效果，这就使得企业对营销传播的效果变得难以评估。但是，从企业的财务系统而言，营销传播活动又不得不遵循财务系统的一般规律。因此，整合营销传播效果的评估往往采用一个较为简单的做法，即设定一个财务期间架构，然后再以传播投资与回报来迁就企业经营时所采用的会计与财务标准。这样做虽然操作起来比较简单，但是对营销传播效果实际评估的准确性也会有所影响。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

15、的效果评估原理10/5/2022 5、净现值 净现值是指投资方案所产生的现金净流量以资金成本为贴现率折现之后与原始投资额现值的差额。从投资项目的角度而言，净现值就是按净现值大小来评价方案优劣的一种方法。净现值大于零则方案可行，且净现值越大，方案越优，投资效益越好。从财务管理的角度而言，投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额，叫净现值。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IM

16、C的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 计算企业的净现值是目前企业衡量经营状况的一个非常重要的内容。由于货币的存储会经历市场风险和通货膨胀的影响，因此，企业管理层通常更愿意掌握一定比例的现金流。对于计算企业未来现金流的情况，企业大都采用“现金流折现”的方法计算在现有的金钱在未来能有多大的价值。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 6、边际收益 边际收益是指增加一单位产

17、品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。边际收益是企业在对项目投入与产出进行评估时的一个重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本。在完全竞争条件下，任何企业的产量变化都不会影响价格水平，需求弹性对个别企业来说是无限的，总收益随销售量增加同比例增加，边际收益等于平均收益，等于价格。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 不过，对于

18、营销传播活动而言，企业自然是希望营销传播所带来的效益要大于在营销传播上的投入成本。虽然，营销传播的效果可以分为即时效果和延时效果，但是企业还是希望通过整合营销传播活动能够达成收支平衡的效果。因此，在整合营销传播方案的制定过程中，营销传播给企业所带来的回报率必须是高于企业所投入的成本，而且一定是在短期内的回报高于投资成本。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 7、品牌资产与品牌投资

19、 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。在整合营销传播理论中，品牌是其中至为重要的一个内容。不过，在一般情况下，品牌通常并不被企业当做有形资产进行管理。品牌的价值或资产是逐步累积的过程，而寄望于消费者通过对品牌的信任而产生的回报则更需要时间的积累。因此，企业对于消费者对于品牌的价值就只能根据长期的投资回报率进行评估。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资

20、回报率评估企业投资回报率 第一节第一节 传统营销传播效果评估方法与传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理的效果评估原理 10/5/2022 第二节 IMC评估短期客户投资回报率 本节内容主要讨论计算客户短期投资回报率的基本方法。具体的讨论展开将参考舒尔茨的思路，首先提出一个可以适用于任何企业类型的基本框架，再以详细的案例来说明该计算方法，从而向读者介绍高评估计算方法在具体运用过程中的的实际步骤。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回

21、报率 10/5/2022 一、边际分析法 边际分析方法是整合营销传播效果评估工具之一。该方法的基本使用原理是将短期内企业对于营销传播做作的投入视作“变量成本”，而不是像传统营销传播效果评估方法那样将该成本看作是“固定成本”。这样，在计算IMC效果时就可以用营销传播的销售收入（利润）减去“变量成本”，即可得出IMC所获得的的利润。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 这种将企业对营销传播的投资视作“变量成本”的思考前

22、提是：假如企业营销传播人员可以设定目标消费者或潜在消费者对于本品牌产品的经济价值，他们就可以据此决定应该对这些目标消费者投入多少营销传播成本。我们在第四章（识别与判断目标消费者与潜在消费者）中曾经介绍过目标消费者的价值评估必须根据边际贡献来计算，并以此判断出目标消费者能够带给企业多少收入流。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 目前，许多美国企业通过作业成本法来计算IMC的投资回报率。在这种计算方法中，贡献数字只包

23、含营销传播的成本与利润，企业没有用在营销传播活动的金额则按利润计算，而没有被用掉的利润则可以用在营销传播活动上。这样，按照财务计算的原则，营销传播便被调整为企业的变量成本。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 下表列出了一项某企业简单的日常消耗品的支出项目预算，其中的广告和促销费用被列为固定项目。在这个案例中，该日常消耗品的广告和促销费用占到该产品销售总额的6%，如果企业还要考虑固定通货膨胀系数的话，下一年度的营销

24、传播预算大体上也就容易估算出来了。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/20222015年（百万）年（百万）2016年（百万）年（百万）2017年（百万）年（百万）总销售额总销售额1750.001897.002108.00销售数量销售数量500550620单位价格单位价格3.503.453.40管理费用管理费用170.00166.60163.27广告及促销费用广告及促销费用105.00115.00127.05占总销售额比率占

25、总销售额比率6%6%6%固定费用成本固定费用成本275.00282.10290.32税前毛利与销货成本税前毛利与销货成本1475.001615.401817.68销货成本销货成本525.00550.28590.24税前毛利税前毛利950.001065.131227.44 某企业快速消费品的支出预算某企业快速消费品的支出预算 （单位：美元）10/5/2022 在这个预算表中并没有列出功能性传播预算项目，因为所有的营销传播项目在该预算表中都被归入可变生产成本。既然营销传播费用被归为生产成本，那么，企业的营销传播管理人员的主要任务之一就是根据每一个目标消费群的消费行为特征制定具有高回报率的营销传播收

26、入流目标。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/20221995年（百万）年（百万）1996年（百万）年（百万）1997年（百万）年（百万）总销售额总销售额1750.001897.502018.00销售数量销售数量500550620单位价格单位价格3.503.453.40管理费用管理费用170.00166.60163.27固定费用总额固定费用总额170.00166.60163.27税前毛利、销货成税前毛利、销货成本与营销传播

27、费用本与营销传播费用1580.001730.901944.73占总销售额比率占总销售额比率90%90%90%销货成本销货成本525.00550.28590.24税前毛利税前毛利950.001065.131227.44营销传播费用营销传播费用105.00115.50127.05占总销售额比率占总销售额比率6%6%6%拓展营销传播后的业务拓展营销传播后的业务 （单位：美元）10/5/2022 从这两个表的对比中可以看出，拓展营销传播业务的投资方法使用的就是经济边际效益的基本方法。通过这种边际分析，企业在理论上可以针对目标消费群或潜在消费群投入没有上线的营销传播成本，只要市场回报的收入流能够不低于支

28、出即可，因为企业的营销传播活动被企业列入了可变的生产成本项目。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 二、增量收益评估法 除了边际分析法之外，舒尔茨在其专著中还提出了增量收益法对整合营销传播活动的投资回报率进行评估。所谓增量收益评估法是根据企业在增加或扩大营销传播投资项目所产生的增量收益和增量费用，计算出它们的增量现金流量，然后据以进行增量效果指标计算，为企业在营销传播活动中是否增加投入作出决策判断，是一种较为简便合

29、理的方法。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 该评估方法的使用有一个思考前提，即企业开展所有的试图拓展市场业务的营销传播活动都会为企业带来更多的回报，企业的营销传播人员必须事先估计或说明所即将开展的营销传播活动有可能给企业所带来的额外营业收入。由于所有的企业都离不开现有消费者或潜在消费者为企业所带来的收入流。因此，对营销传播活动所增加的投入应该可以扩大或维护这些营业收入来源，以期望这些现有消费者或潜在消费者为企业

30、带来更多的现金流。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 增量收益法的目标是累计计算财务回报，而不是计算传统预算中的总营业额或利润。除此之外，计算累计收益的方法同样也适用于维持现有消费者的营销传播策略。比如，企业可以先行估计维护现有消费者收入流的营销传播活动开支，然后再根据营销传播活动开支决定下一轮的营销传播活动开支与客户投资回报率。同理，企业也可以利用该评估方法计算或评估吸引潜在消费者的成本。整合营销传播整合营销传

31、播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 1、客户投资回报率分析的组成要素 我们可以用一下表格来说明增量收益法评估流程的运作过程。该表格以标准化的方式列出了典型的客户投资回报率分析的各个项目。下表是客户投资回报率分析的组成要素 整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/202

32、2类别需求假设类别需求假设1、估计类别需求、估计类别需求历史资料历史资料/估计估计 基本收入流假设基本收入流假设2、基本需求占有率、基本需求占有率 3、基本收入流、基本收入流4、非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）、非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）5、边际贡献率（、边际贡献率（%）6、边际贡献（美元、边际贡献（美元 历史资料历史资料/估计估计行行1行行2=运营估计运营估计100%-行行4=假设情况假设情况A（无传播投入）（无传播投入）7、需求占有率的变化、需求占有率的变化8、所得到的需求占有率、所得到的需求占有率9、所得到的客户收入流、所得到的客户收入流10、扣除非

33、传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）、扣除非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）11、扣除营销传播成本、扣除营销传播成本12、净贡献、净贡献 估计估计行行2+（行（行7行行2）=行行8行行1=-（行（行9行行4）=0行行9+（行（行10+行行11）=假设情况假设情况B（有传播投入）（有传播投入）13、营销传播活动、营销传播活动14、营销传播总投资、营销传播总投资15、需求占有率的变化、需求占有率的变化16、得到的需求占有率、得到的需求占有率17、得到的客户收入流、得到的客户收入流18、扣除非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）、扣除非传播成本（生产成本、固定成本、

34、一般管理费用等）19、扣除营销传播成本、扣除营销传播成本20、净贡献、净贡献估计估计从从13A到到M的各行的各行估计估计行行2+（行（行15行行12）=行行16行行1=-（行（行18行行4）=-行行14=行行18+（行（行19+行行20）=计算客户投资回报率计算客户投资回报率21、增量收益、增量收益/亏损与亏损与“无传播投入无传播投入”对比的假设情况对比的假设情况22、增量客户投资回报率、增量客户投资回报率行行20-行行12=行行22/行行14=10/5/2022 该表格包括五个部分：类别需求假设、基本收入流假设、无传播投资假设、有传播投资假设和计算客户投资回报率。类别需求假设 这部分的内容是

35、想要说明消费者对于同一产品类别的总体需求，该需求涵盖了在同一产品大类中所有生产企业在某一时间段内所销售的产品总和。如果有一些企业是通过中间商的销售渠道销售产品的话，这个数据就可以根据生产企业所提供的销售量来评估。第1行，估计类别需求。这是以历史或“假定推测”消费者购买行为资料为基础所评估的数据，该数据是以金额而非单位、卸货量或其他非财务的衡量标准来表示。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 基本收入流假设 即企业根

36、据品牌客户占有率的需求以及品牌成本动态提出基本的假设，然后再根据不同的传播投入额度，将这些系数应用在各种假设情况选项中。第2行，基本需求占有率。这是指企业以历史数据或“假设推定”分析所评估的数据为基础所得出的本品牌产品目前在用户的总类别需求中所占有的比例。第3行，基本收入流。这是指现有消费群体带给本品牌产品的现金收入流。其具体计算方法是将现有消费者的总类别需求乘以该需求在本品牌产品中的百分比。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10

37、/5/2022 第4行，非传播成本。这是指除了营销传播成本之外企业所有开支的固定成本与变动成本。为简化起见，该项数据常常以收入流的百分比来表示。第5行，边际贡献率。该项数据是以100%减去第4行的非传播成本得出。第6行，边际贡献（美元）。该项数据是以第3行的基本收入流乘以第5行的边际贡献率得出。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 假设情况A（无传播投资）企业对这一部分项目的分析评估可以基本建立本品牌产品在市场销售

38、过程中的利润率的基线。其思考前提是假设企业没有对本品牌产品做进一步的传播投资，那么，在市场上本品牌产品仍然会保持一定的客户量。但是，本品牌产品的市场需求、占有率等都有可能产生一些变化。该表格中所列出的一些项目是对有可能对本品牌产品的市场销售产生影响的因素提出了假设，这样一来，根据上一个部分项目的所得到的系数就可以重新推算出品牌的收入流、成本和净贡献。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 第7行，需求占有率的变化。假

39、设没有营销传播的继续投资，本品牌产品的市场需求占有率在这段时间内可能变化。在大多数情况下，这个数据应该都是负数，即需求占有率减少了15%或高（低）于这个百分比。对于大多数企业而言，在没有继续对营销传播活动进行投资的情况下，应该如何分析才能比较正确地评估出前有消费者或潜在消费者对本品牌产品的需求变化。历史资料丰富的企业可以从过去的记载资料加以推断，或者可以凭借企业管理者自身的经验加以判断。但是如果企业缺乏历史资料的累计，就只能采用市场调查的方式进行评估。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二

40、节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 第8行，所得到的需求占有率。即根据第7行需求占有率变化的系数增减来调整第2行的初始需求占有率。比如，假设品牌产品的初始需求占有率是50%，但企业管理者如果没有营销传播的支持的话，该品牌产品的占有率就有可能减少25%，那么，经过计算所得到的的需求占有率就是0.50+（-0.250.50）=37.5%。第9行，所得到的客户收入流。这是指假设在没有营销传播投资的情况下，品牌产品在这段时间收入流情况。具体计算方法是将第8行中调整过的需求占有率乘上第1行的客户总类别需求即可得出该项数据。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合

41、营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 第10行，扣除非传播成本。即将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘上第9行中经过调整的收入估计值。第11行，扣除营销传播成本。由于本部分的分析项目的假设是放弃对营销传播做进一步的投资，因此，这一行的实际数据数据就是0。第12行，净贡献。其计算方法是将第9行所估计的客户收入流减去第10行和第11行的传播成本和非传播成本。根据这个数据企业就可以估计出如果继续对营销传播进行投资的话（如下列的假设情况S所示），企业将会

42、获得多少增量收益。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 假设情况B（有传播投资）这一部分的项目进行分析是，假设企业继续对营销传播活动进行投资的话，每个消费群体的价值将会产生哪些变化。第13行，营销传播活动。只要是企业打算对特定消费群或潜在消费群所开展的相对应的营销传播活动，其所有可以分辨的费用都应包含在内。第14行，营销传播总投资。即企业对即将开展的整合营销传播计划的总投资。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整

43、合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 第15行，需求占有率的变化。这是指企业在之后即将开展的营销传播计划之后，有可能导致的品牌市场需求占有率所出现的增长或减少的比例。第16、17、18行分别是经过重新计算修订之后的需求占有率、客户收入流和扣除费传播成本。第19行，扣除营销传播成本。这个数据相当于第14行的整合营销传播总投资的数字。它同样也是一个负数，因此可以从非营销传播成本与收入流中扣除。第20行，净贡献。即企业扣除了所有的传播和非传播成本之后所得到的净

44、收入。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 计算客户投资回报率 第21行，净量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况。其计算方法是将第20行有传播投资的净贡献值减去第12行无传播投资的净贡献值即可得出该估计值。第22行，增量客户投资回报率。其计算方法是将第22行总净量收益/亏损除以第14行营销传播总投资即可得出。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企

45、业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022 2、增量收益法计算营销传播的投资回报率 使用增量收益法来计算企业开展整合营销传播活动的投资回报率是是许多企业经常使用的一种分析方法。为全面而清楚地介绍该分析方法的具体运用，我们还是用以下案例加以说明。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第六章第六章 评估企业投资回报率评估企业投资回报率 第二节第二节 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 10/5/2022归类客户群体归类客户群体忠诚客户忠诚客户不固定品不固定品牌客户牌

46、客户新兴客户新兴客户问题客户问题客户客户群体客户群体总和总和行为目标行为目标维系维系扩大占有扩大占有率率吸引吸引放弃放弃类别需求假设类别需求假设1、估计的类别需、估计的类别需求收入流的基本假求收入流的基本假设设100010001000100040002、基本需求占有、基本需求占有率率75.0%40.0%10.0%15.0%35%3、基本收入流、基本收入流750.00400.00100.00150.001400.004、非传播成本、非传播成本75.0%80.0%80.0%90.0%78.4%5、总边际贡献率、总边际贡献率25.0%20.0%20.0%10.0%21.6%6、总边际贡献、总边际贡献

47、187.580.0020.0015.00302.50以增量收益法来计算营销传播投资回报率以增量收益法来计算营销传播投资回报率 （单位：美元）10/5/20227、需求占、需求占有率的变化有率的变化-20.0%-25.0%-30.0%-20.0%-22.1%8、所得到、所得到的需求占有的需求占有率率60.0%30.0%7.0%12.0%27.3%9、所得到、所得到的客户收入的客户收入流流600.00300.0070.00120.001090.0010、扣除非、扣除非传播成本传播成本-450.00-240.00-56.00-108.00-854.0011、扣除营、扣除营销传播成本销传播成本0.00

48、0.000.000.000.0012、净贡献、净贡献150.0060.0014.0012.00236.00假设情况假设情况A A 无传播投资无传播投资10/5/202213、电视广告、电视广告0.005.004.000.009.0014、广播广告、广播广告0.002.002.000.004.0015、消费性杂志、消费性杂志0.003.002.000.005.0016、直接邮件、直接邮件4.001.002.000.007.0017、促销活动、促销活动0.005.003.001.009.0018、公关活动、公关活动2.002.002.001.007.0019、特殊事件或赞助、特殊事件或赞助2.00

49、2.002.001.007.0020、传统媒介、传统媒介4.000.000.000.004.0021、改善客户服务、改善客户服务2.001.000.000.003.0022、品牌传播投资总额、品牌传播投资总额14.0021.0017.003.0055.0023、需求占有率的变化、需求占有率的变化0.0%10.0%40.0%3.0%6.0%24、得到的需求占有率、得到的需求占有率75.0%44.0%14.0%15.5%37.1%25、得到的客户收入流、得到的客户收入流750.00440.00140.00155.501485.5026、扣除非传播成本、扣除非传播成本-562.50-352.20-1

50、12.00-139.05-1165.7527、扣除品牌传播成本、扣除品牌传播成本-14.00-20.00-17.00-4.00-55.0028、净贡献、净贡献173.5067.8011.0012.45264.75假设情况B 有传播投资10/5/202229、假设情况、假设情况A的的净贡献率净贡献率150.0060.0014.0030、假设情况、假设情况B的的净贡献率净贡献率173.0068.0011.0031、增量收益、增量收益/亏亏损与损与“无传播投资无传播投资”对比的假设情况对比的假设情况23.008.00-3.0032、增量客户投资、增量客户投资回报率回报率23/148/21-3/17