企业运作模式分析-130925课件.ppt

1、2022年10月5日星期三碧桂园企业运作模式分碧桂园企业运作模式分析析-130925总总 纲纲成都成都重庆重庆西安西安北京北京沈阳沈阳 无锡无锡天津天津 湖州湖州佛山佛山海南海南镇江镇江南京南京青岛青岛企业概况企业概况发展概况发展概况碧桂园成立于碧桂园成立于19921992年，至年，至20122012年已发展成为年销售年已发展成为年销售额额400400亿，全国布局的品牌房地产开发企业亿，全国布局的品牌房地产开发企业至至2012年上半年，碧桂园已拥有年上半年，碧桂园已拥有58个处于个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、

2、个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。20102010年中碧桂园全国布局图年中碧桂园全国布局图碧桂园的财务表现碧桂园的财务表现收入来源2010年2009年2008年金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.110

3、0.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%开发模式研究开发模式研究开发模式开发模式公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所1 1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务建筑装修、物业管理等业务通过大配套的营建提升通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，社区品质，促使社区成熟，形成以形成以“大型高尚社区大型高尚社区优美环境优质产品五优美环境优质产品五星级管理服

4、务超级配套星级管理服务超级配套体系合理定价体系合理定价”的驱动的驱动力模式。力模式。多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。开发模式开发模式2 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的

5、业务品类、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类规划设计规划设计建筑施工建筑施工物业管理物业管理取地取地市场定位市场定位产品营销产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度材，营销和物业管理等；攫取价值链上每

6、一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。平。开发模式开发模式3 3、独特的市场定位独特的市场定位避开一线二线城市避开一线二线城市“主流主流”客户群的客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体主体”客客户群户群本土运营时代本土运营时代全面扩张时全面扩张时代代价格敏感度较高，对档次、价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层。品味考虑较少的客户阶层。20042004年以前年以前2004

7、2004年以后年以后成长中的白领阶层成长中的白领阶层城中村的小老板城中村的小老板富裕的镇区居民富裕的镇区居民在大陆置业的普通港在大陆置业的普通港人人较成熟市场的白领、较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶中产等中端、中高端阶层层边远不成熟市场的高边远不成熟市场的高端客户端客户城市白领、泛公务员、城市白领、泛公务员、小生意人小生意人生意人、政府官员、生意人、政府官员、企业中高层管理企业中高层管理者者开发模式开发模式4 4、低地价，大规模的城郊取地策略、低地价，大规模的城郊取地策略 价格低价格低廉廉土地成本占平均售价的比例一直维持在土地成本占平均售价的比例一直维持在78左右；左右；2007年前年前

8、5月以月以40亿获得亿获得2300万平米土地，平均楼面地万平米土地，平均楼面地价约为价约为174元元/平米；平米；交通便交通便利利大部分项目选址于距相关城市中心地带大部分项目选址于距相关城市中心地带1030分钟车分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；密度较密度较低低确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；时有利于跨地域的简单复制；景观优景观优质质地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；区环境，提高产

9、品性价比；张家界是张家界是5A级景区，韶关和池州拥有级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是级景区，咸宁是温泉之乡温泉之乡规模庞规模庞大大一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。碧桂园取碧桂园取地的五大特地的五大特征征开发模式开发模式5 5、“批发大盘批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发的开发模式，低成本，低房价，快速开发严控成严控成本本通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；经营

10、等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；2007年结算收入增长年结算收入增长48，而销售成本仅增长，而销售成本仅增长45，营销成本增长，营销成本增长36前置设前置设计计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；后几天内开工；快速开快速开发发同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，同一段时间内，所有

11、碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；施工，销售等效率；从拿地到预售平均从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约个月，从预售到结算约810个月；个月；以低价以低价换周转换周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到年批次日均销售率达到78，年度平均积存率，年度平均积存率仅为仅为2.5。开发模式开发模式6 6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为

12、核心展开产品线设计都以其为核心展开低成本、低成本、快周转的快周转的运营战略运营战略开发模开发模式式产品设产品设计计低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒

13、店、建筑装修、物业管理等业务；修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体主体”客户群；客户群；低地价，大规模的郊区取地策略低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略，大规模开发，低价格销售的营销策略开发模式开发模式7 7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力能力四个方面形成了自身的核心能力土地获土地获取取开发

14、速开发速度度成本把成本把控控扩张能扩张能力力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过通过“住宅楼盘未动，社区配套先行住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；2008年年5月土地储备达到月土地储备达到4506万平米。万平米。固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部

15、成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价平均售价1500元元/平米以上即可获取利润空间。平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开碧桂园的开发模式是其长发模式是其长期运营形成核期运营形成核心能力的沉淀，心能力的沉淀，其他的开发商其他的开发商难以有效模仿；难以有效模

16、仿；在与碧桂园在与碧桂园的关系处理中，的关系处理中，需从其开发模需从其开发模式着眼，寻找式着眼，寻找有效的依托与有效的依托与优势中的弱点。优势中的弱点。碧桂园的主要开发策略碧桂园的主要开发策略p业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等p公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主p价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称p策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执行力低价出售产品，快速销售以回笼资金碧桂园选址原则及其优势碧桂园选址原则及其优势p碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰

17、富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区潜力发展区”的原则p大大节约成本减小竞争压力p除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎企业产品线研究企业产品线研究产品分析产品分析开发布局梳理开发布局梳理绿地产品全国分布图（绿色区域）碧桂园成立于1992年，至今已发展成为年销售额175亿，全国布局的品牌房地产开发企业；产品系:低密度为主、定式化的物业形态产品分析产品分析碧桂园项目的整体容积率多数介于碧桂园项目的整体容积率多数介于0.51.50.51.

18、5之间，建筑形态以之间，建筑形态以别墅别墅+多层或高层的混搭物业为主多层或高层的混搭物业为主产品类型产品类型建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征整体特征咸宁碧桂园咸宁碧桂园顺德碧桂园顺德碧桂园华南碧桂园华南碧桂园沈阳碧桂园沈阳碧桂园产品分析产品分析产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求各个层面的需求产品分析产品分析户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势分体现性价比优势双拼户型面积在双拼户型面

19、积在280350280350平米，赠送平米，赠送面积多在面积多在100100平米以上，以花园面积为主平米以上，以花园面积为主典型户型典型户型南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为项目的花园面积与别墅建筑面积比为1 1：1 1碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比；利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比；不

20、通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。产品分析产品分析景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本咸宁碧桂园咸宁碧桂园池州碧桂园池州碧桂园茂名碧桂园茂名碧桂园华南碧桂园华南碧桂园获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力；层面营造社区景观的核心竞争力；简化内部景观空间，

21、以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。典型案例典型案例凤凰城凤凰城土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连接，交通便利接，交通便利区位与交通区位与交通广园东快速路广园东快速路广深高速广深高速中信广场中信广场凤凰城凤凰城花园酒店花园酒店广州中心区广州中心区区位区位 行政区划隶属增城，属广州市外阜，区域成熟度不高；邻近广州经济开发区、新塘开发区；紧邻广园东快速干线。项目交通与对外联系项目交通与对外联系凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程；现有广汕

22、公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，广惠高速和规划建设中的轻轨铁路；规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。典型案例典型案例典型案例典型案例规划体现大型混合低密度社区核心吸引力规划体现大型混合低密度社区核心吸引力将原生将原生态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一凤凰城凤凰城项目规划项目规划占地面积：占地面积：1万亩，已开发约8000亩总建面：总建面：预计397万平米容积率：容积率：0.65绿化率：绿化率：70

23、资源：资源：地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好规划理念：规划理念：将原生态的自然、建筑艺术和高素质的居住氛围合而为一产品布局：产品布局：以组团形式规划建成各具特色的11个独立苑区，分三期开发凤雅苑凤雅苑凤湖苑凤湖苑东门商业广场东门商业广场凤翔苑凤翔苑凤翔苑凤翔苑凤鸣苑凤鸣苑凤翠苑凤翠苑凤凰岛凤凰岛凤凤泉泉苑苑增城荔枝文化村增城荔枝文化村凤凤仪仪苑苑凤凤盈盈苑苑中英文化学校中英文化学校凤岭苑凤岭苑凤凰城酒店凤凰城酒店花园里花园里荔枝公园荔枝公园多层洋房区多层洋房区独立花园别墅独立花园别墅豪华独立花园别墅豪华独立花园别墅独立花园别墅独立花园别墅公共配套区公共配套区400400亩亩别墅区（联排

24、别墅）别墅区（联排别墅）半山超豪华别墅半山超豪华别墅酒店服务式国际社区酒店服务式国际社区 凭借优势成功轰动开盘、抢占市场，再利用自然资源凭借优势成功轰动开盘、抢占市场，再利用自然资源和公建配套提升物业价值和公建配套提升物业价值凤凰城凤凰城项目开发分期项目开发分期凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场；配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击；自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点；口碑传播，逐渐发展为新塘有钱人的标志。典型案例典型案例开盘低价开盘低价席卷市场席卷市场，制造轰动和关注，产品组合极，制造轰动和关注，产品组合极为丰富，力图

25、全面覆盖市场以作试探市场为丰富，力图全面覆盖市场以作试探市场凤凰城凤凰城项目产品情况项目产品情况凤凰城首期首推产品概况表凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅凤凰城二期独立别墅价格对比表凤凰城二期独立别墅价格对比表n利用山水资源及社区成熟度提升物业价值利用山水资源及社区成熟度提升物业价值首期开发住宅分成别墅、洋房、连排别墅和超豪宅四个组团，并呈现多样化的态势，共余种户型。典型案例典型案例建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征，继承碧桂园产品风格征，继承碧桂园产品风格凤凰城凤凰城项目产品情况项目产品情况洋房组团从外立面风格上分为超现代型、现代

26、型、古典型，均由712层的纯住宅环绕56万平方米的湖泊而建，户型规格达30种，面积从57330平方米不等；别墅的户型面积在232630平方米之间，有22种规格可供选择，其中超豪宅单位的占地面积平均达到3000平方米以上，显得相当豪气。钻石墅实景钻石墅园林典型案例典型案例地上三层联排别墅浪漫阳光别墅地上三层联排别墅浪漫阳光别墅凤凰城凤凰城项目产品情况项目产品情况楼盘最大的创新则表现在联排别墅上，不仅是外立面造型简洁清新，最大的优点在于对联排别墅的户型设计做了彻底改良。具体表现在：160平方米的三层半三房两厅联排别墅克服了“进深”深而开间小的缺点，将开间的宽度设为46米以上，以利于大面积采光，也因

27、此被美其名为浪漫阳光别墅。同时将首层的洗手间设在楼梯底部，充分节约了平面空间。典型案例典型案例景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本咸宁碧桂咸宁碧桂园园池州碧桂园池州碧桂园茂名碧桂茂名碧桂园园华南碧桂华南碧桂园园凤凰城凤凰城项目产品情况项目产品情况获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力；简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。典型案例典型案例“早期主打白领也能住别墅早期主打白

28、领也能住别墅”概念！概念！针对白领的是低廉的价格和超乎想象的齐全配套针对白领的是低廉的价格和超乎想象的齐全配套凤凰城凤凰城项目配套情况项目配套情况商业中心（2万m）、东门商业街（200家商铺）、大型超市、肉菜市场康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）增城荔枝文化村（占地13.3万m）、美食街（1.2万m）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m）凤凰城中英文学校，包括幼儿园、小学、中学，占地143亩，总建6.5万m24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池白金五星级酒店，占地20万平米。酒店内拥有600间豪华客房，酒店内涵盖品牌餐饮、高级会所、商务会议中心、休闲娱乐等设施社区甲级医院大型交通中心，半小时一班来回广州（上下班时间15分钟），专线至新塘、开发区、黄埔、深圳、香港等地，区内穿梭巴士等运动运动休闲休闲文化文化教育教育会所会所酒店酒店医疗医疗交通交通商业商业*注：红色标注的配套内容和首期同步展现注：红色标注的配套内容和首期同步展现康体中心康体中心中英文学校中英文学校交通中心交通中心典型案例典型案例凤凰城凤凰城小结小结产品产品客户客户典型案例典型案例凤凰城凤凰城小结小结典型案例典型案例