大学快速消费品策划课件.pptx

1、开场案例：“蓝猫蓝猫”抢滩儿童饮料市场！抢滩儿童饮料市场！http:/ 16.1.1 快速消费品的概念快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。http:/ 16.1.2 快速消费品的基本特征快速消费品的基本特征 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点 http:/ 快速消费品的消费者购买习惯快速消费品的消费者购买习惯（1）快速消费品的消费特性（2）快速消费品的消费者购买决策（3）快速消费品各生命周期的消费形态http:/ 快速消费品产品策划快速消费品产品

2、策划 16.2.1 产品组合策划产品组合策划（1）产品组合的相关概念（2）扩大产品组合策略（3）缩减产品组合策略（4）高档产品策略（5）低档产品策略http:/ 产品价格策划产品价格策划（1）快速消费品的定价原则（2）快速消费品的定价策略“撇脂”定价渗透定价竞争性定价http:/ 新产品上市策划新产品上市策划（1）快速消费品新产品上市前的论证（2）快速消费品上市的频率与规模（3）攻击竞争对手获得快速入市（4）运用新型促销手段占领市场（5）保护新产品占领的现有市场http:/ 快速消费品品牌策划快速消费品品牌策划 16.3.1 品牌战略品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理

3、品牌资产化 http:/ 品牌模式品牌模式（1）功能品牌模式（2）价位品牌模式http:/ 品牌延伸策略品牌延伸策略 新产品推介新产品定位新老品牌互动http:/ 多品牌策略多品牌策略（1）深度细分区域市场（2）深度细分目标人群（3）深度细分产品系列（4）深度细分渠道结构http:/ 快速消费品渠道策划快速消费品渠道策划 16.4.1 快速消费品营销渠道特点快速消费品营销渠道特点 市场覆盖面广物流系统要求高购买频率高，数量少需要层次较多结构长而宽渠道控制权存在竞争http:/ 快速消费品营销渠道设计快速消费品营销渠道设计（1）营销渠道的目标（2）影响快速消费品营销渠道的因素（3）快速消费品营销

4、渠道设计（4）销售组织结构设计 http:/ 快速消费品营销渠道管理快速消费品营销渠道管理（1）快速消费品渠道成员的选择（2）快速消费品渠道成员的激励和评价（3）快速消费品渠道成员的管理推式管理 数字化管理 数字化管理 http:/ 快速消费品促销策划快速消费品促销策划 16.5.1 快速消费品广告策划快速消费品广告策划（1）快速消费品广告（2）快速消费品的广告传播方式（3）不同市场阶段的广告策略导入期成长期成熟期http:/ 快速消费品销售促进策划快速消费品销售促进策划（1）快速消费品的销售促进策略（2）快速消费品销售促进的方式企业宣传折价促销附赠促销免费促销http:/ 快速消费品人员推广策划快速消费品人员推广策划（1）人员推广的优点（2）人员推广的缺点（3）人员推广的实施http:/ 快速消费品公关赞助策划快速消费品公关赞助策划（1）公关赞助的优点（2）公关赞助的缺点（3）公关赞助的实施http:/