国际消费者购买行为分析课件.ppt

1、 国际消费者购买行为分析国际消费者购买行为分析 3456动机动机知觉知觉后天经验后天经验信念和态度信念和态度78购车习惯与区域购车习惯与区域n美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；门就把新车开走；n欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。行。n中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数数然后带上一家老小，像过节一样去参观各然后带上一家老小，像过节一样去参观各种

2、车辆，最后买回一辆种车辆，最后买回一辆“全能全能”的车。的车。本页不显示本页不显示910TCL手机手机n2001年年7月，月，TCL花了一千万的花了一千万的“天价天价”请了当红的韩国美女请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了每月基本实现了3亿亿4亿亿的销售额，比没播广告之前上的销售额，比没播广告之前上涨了涨了3倍以上。倍以上。“韩国第一美女韩国第一美女”没有让没有让TCL失望，失望，2001年年TCL手机卖了手机卖了30多亿元，利润超过多亿元，利润超过3个亿。个亿。本页不显示本页不显示11福特的

3、福特的“意见领袖意见领袖”n福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用，供他们无偿使用6个月。个月。本页不显示本页不

4、显示121314家庭生活周期家庭生活周期未婚阶段未婚阶段育儿阶段育儿阶段寂寞家庭阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段鳏寡阶段新婚期新婚期“满巢满巢”I I期期“满巢满巢”IIII期期“满巢满巢”IIIIII期期“空巢空巢”I I期期“空巢空巢”IIII期期本页不显示本页不显示151617营销启示营销启示n（1）不同个性的消费者具有不同心理和）不同个性的消费者具有不同心理和行为；行为；u冒险个性的消费者更容易受到广告影响，冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者成为新产品的早期使用者u自信或急躁个性的消费者购买决策过程自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长较短，

5、而缺乏自信购买决策过程较长n（2）让商品或品牌成为展现消费者个性）让商品或品牌成为展现消费者个性的标签。的标签。本页不显示本页不显示181.1.动机动机：是一种具有强烈压力而迫使是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。动机和心理动机。19202122利用运动错觉利用运动错觉 本页不显示本页不显示23雕牌广告：下岗女工篇雕牌广告：下岗女工篇n一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着一个小女孩，

6、诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：着：“妈妈，我能帮您干活了。妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。本页不显示本页不显示24营销启示营销启示n不同的消费者会产生不同的知不同的消费者会产生不同的知觉反应；觉反应；n企业应该根据消费者的知觉特企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；于本企业的知觉过程和结果；本页不显示本页不显示2526强化强化