饮料消费者使用和态度研究课件.ppt

1、 取取 得得 饮饮 料料 市市 场场 的的 整整 体体 概概 况况 估算胃口估算胃口 占有率占有率 寻找种寻找种 类类，口口 味味 及及 各各 主主 要要 品品 牌特征牌特征 进进 一一 步步 考考 查查 由由 于于 饮饮 料料 类类 型型 及及 主主 要要 品品 牌牌 引引 起起 饮饮 用用 的的 场场 合合 饮饮 用用 者者 饮饮 料料 名名 消消 费费 者者 在在 何何 时时，何何 地地 饮饮 用用 消消 费费 者者 为为 何何 饮饮 用用 进进 一一 步步 探探 讨讨 品品 牌牌 的的 分分 类类 情情 况况，被被 接接 纳纳 程程 度度 及及 忠诚忠诚 度度 评评 估估 所所 做做

2、的的 购购 买买 决决 定定 受受 儿儿 童的影响童的影响 了解了解 趋趋 向向目目标标男 性 和 女 性 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料*上 消 费 了 一 次 2000年5月采访 根根 据据 相相 应应 的的 反反 馈馈 分分 析析 ，6%6%的被访者因在的被访者因在 过去过去3 3个个月月 内内 不不 消消 费饮费饮 料而不合格料而不合格 (*)包装包装 软软 饮饮 料料 -碳碳 酸酸 饮饮 料料,包包 括括 果果 汁汁 ，瓶瓶 装装 水水(碳碳 酸型酸型)，运运 动动 饮饮 料料 和和 啤啤 酒酒方方 所所 有有 采采 访访 采采 用用

3、 面面 对对 面面 的的 形形 式式 针针 对对 成成 年年 人人 及及 8-11岁岁 的的 儿儿 童童 进进 行行 不不 同同 的的 提提 问问 配配 额额 抽抽 样样 -根根 据据 年年 龄龄，性性 别别 及及 地地 区区 的的 人人 口口 量量 进进 行行 分分 配配。收收 入也考虑在入也考虑在 内内。样样品品大大小小和和被被 访访 者者 总总 数数 1027北北 京京 241上上 海海 371广广 州州 164重重 庆庆 91武武 汉汉 160碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习

4、惯总 结 可可 乐乐 橙橙 汁汁 柠柠 檬檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 总总 量量 =渗渗 透透 度度 x 消消 费费 频频 率率 x 消消 费费 情情 况况 总总 和和 渗渗 透透 度度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消消 费费 频频 率率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料？-1x/3 月,1x/月,2-3x/

5、月,1x/周 2-3/周,4-x/周,1x/天 等.每 位 消 费 者 消 费 频 率 的 结 果 消消 费费 情情 况况 总总 和和 您 每 次的 平 均 消 费 量(250ml)根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均 消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 碳 酸 饮 料 19%饮 用 水 44%果 味 饮 料 5%热 茶 19%盒 装 牛 奶 5%啤 酒 8%白 开 水 37%瓶 装 水(Still)6%继继 饮饮 用用 水水 之之 后后，在，在 中中 国主国主 要要 城城 市市 中中 消消 费费 者者 对对 碳碳 酸酸 饮饮 料和料和 热热 茶茶 的占有率一的占有率一 致致 昨昨

6、 天天 515812639114111242316过过 去去 3个个 月内月内 9767578243206211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 样样 本本 :1027过过 去去 4周周 内内 94654578341349796384437过过 去去 7天天 内内 8564317424836453343728在在 主主 要要 城城 市市 中中 碳碳 酸酸 饮饮 料料 在在 所所 有有 饮饮 料料 中中 具具 有有 最最 高高 渗渗 透透 力力 碳碳 酸

7、酸 饮饮 料料 过 去 3个月 97%过 去 4周 94%过 去 7天 85%昨 天 51%转转 变变 61%90%97%瓶瓶 装装 饮饮 用用 水水 过 去 3个 月 57%过 去 4周 45%过 去 7天 31%昨 天 12%转转 变变 41%68%79%热热 茶茶 过 去 3个 月 42%过 去 4周 38%过 去 7天 34%昨 天 24%转转 变变 71%89%90%样样 本本 :1027148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123

8、166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸饮料(4.3)白 开 水 (18.2)瓶装水(3.9)酸 乳 饮 料(3.2)冰 茶 (4.6)果 味 饮 料(3.4)新 鲜 果 汁(1.7)盒 装 果 汁(1.2)咖 啡 (2.2)热 茶 (12.3)盒 装 牛 奶 (5.1)啤 酒 (3.8)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 率率 样样 本

9、本 :1027尽尽 管管 碳碳 酸酸 饮饮 料料 具具 有有 较较 高高 的的 渗渗 透透 率率，但但 其其 消消 费费 频率频率 仍仍 然然 很很 低低，每每 周周 4次次 水水 和和 茶茶 饮饮 用用 率率 很很 高高，水水 的的 平平 均均 饮饮 用用 频频 率率 为为 每每 天天 3次次，热热 茶茶 为为 每每 天天 2次次 1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每每 次次 饮饮

10、用用 杯杯 数数 样样 本本:1027水水，茶茶 和和 啤啤 酒酒 占占 据据 最最 高单次高单次 消消 费费 量量 总总 计计(Pop)碳碳 酸酸 饮饮 料料(19%)白白 开开 水水(37%)瓶瓶 装装 水水(6%)酸酸 乳乳 饮饮 料料(2%)热热 茶茶 (19%)盒盒 装装 牛牛 奶奶(5%)啤啤 酒酒(8%)%年年 龄龄 8-119126611211-12-15889910210-16-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性性 别别 男 性 505752623863428

11、9女 性 5043483862375811地地 区区 北 京 2322272136333623上 海 i3632182621273933广 州 1621273115181412重 庆 9511681427武 汉 16201716219924月月 收收 入入 1,7005258536052546158 17005258635656465142 3 x 天 11*-2-3 x 天 7622232次/天 1512665654-6 x/周 16141089772-3 x/周 25251918162810次/周 192025272528222-3 x/月 9111616181019次/月 6717181

12、71429次/3 个 月 1244725少 于 通 常*121122碳碳 酸酸 饮饮 料料 可可 乐乐 橙橙 味味 柠柠 檬檬 味味(透透 明明)苹苹 果果 味味 柠柠 檬檬 味味 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(994)%(957)%(654)%(636)%(268)%(116)%消 费 次 数(大)393376378335843281448425462225102711251128123518232634635824422*6*5*8*3*过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 总 量 总 量 消 费 次 数(中 )消

13、 费 次 数(少)消 费 次 数(偶 然)碳碳 酸酸 饮饮 料料 可可 乐乐(51%)橙橙 味味(17%)柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)(17%)苹苹 果果 味味(6%)碳碳 酸酸 茶茶(4%)总总 计计%浓浓%适适 中中%清清 淡淡%年年 龄龄 8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121

14、635181523241525131619281413性性 别别 男 性 57634845544959535344574542556055女 性 43375255465141474756435558454045消消 费费 频频 率率(最 低 量 )4-6x/周 每 周 一 次 2-3x/周 2-3x/周 2-3x/2-3x/周 可可 乐乐 的的 主主 要要 消消 费费 群群 体体 为为 男男 性性，儿儿 童童 和和 成成 年年 人人(20-29)橙橙 味味 和和 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)主主 要要 针针 对对 儿儿 童童。柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)也也 会会 被被 成成

15、年年 人人 所所 接接 收收 苹苹 果果 味味 和和 碳碳 酸酸 茶茶 吸吸 引引 着着 更更 多多 的的 成成 年年 人人 消消 费费 群群 体体 浓浓 浓浓 浓浓 浓浓 适适 中中 适适 中中 适适 中中 适适 中中 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 清清 淡淡 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 周 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 口口味味类类型型(1碳碳 酸酸 饮饮 料料 总总 计计 城城 市市 平平 均均 总总 计计%总总 计计(994)%消消 费费 量量(多多)(388)%(245)%(344)%纯 可

16、乐 1513111314纯 口 味 84235可 乐+12423192526可 乐 +22330332931可 乐 +33029353124在在 中中 国国 主主 要要 城城 市市 中，中，消消 费费 者者 倾倾 向向 于于 更更 广广 泛泛 的的 口口 味味 选选 择择 备 注：城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城 市 消消 费费 量量(少少)消消 费费 量量(中中)口口味味类类型型(2碳碳 酸酸 饮饮 料料 997%可可 乐乐 957%橙橙 味味 654%柠柠 檬檬 味味(透透 明明)636%1314-4-34232415173032413729314242橙橙 味味 和和 柠柠

17、檬檬 味味 的的 消消 费费 者者 对对 口口 味味 的的 喜喜 好好 更更 为为 广广 泛泛 纯 可 乐 纯 口 味 可 乐+1可 乐 +2可 乐 +3636467685541402325221628433714121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 样 本 :1887样 本 :659样 本 :552样 本 :343样 本 :157样 本 :37样 本 :62苹苹 果果 味味 ，柠柠 檬檬 味味 和和 碳碳 酸酸 茶茶 消消 费费 者者 更更 倾倾 向向 于于 即即 饮饮 总总 计计 5

18、9597自 己 住 所 任 何 商 店/购 物 中 心 任 何 食 品 代 销 店 在 街 上 柠柠 檬檬 味味(透透 明明)64279样样 本本 :任任 何何 场场 合合 样样 本本 :1887样样 本本 :659样样 本本 :343样样 本本 :552可可 乐乐 615127橙橙 味味 63575碳 酸 茶 661051965柠 檬 味(透 明)2151762055总 计 4131661855非 正 式 的 社 会 聚 会 同 朋 友 和 客 人 在 家 看 电 视 随 意 消 遣 休 息 和 朋 友 在 户 外 在 旅 途 中 样样 本本 :任任 何何 场场 合合 样样 本本:1887样

19、样 本本:659样样 本本:343样样 本本:552样样 本本 :37样样 本本 :62样样 本本:157可可 乐乐 6131752044橙 味 4141681824苹 果 味 4111671367柠 檬 味 801931151475778082927721151613815474608可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 单 独 使 用 用 餐 时 和 零 食 样样 本本 ：任任 何何 场场 合合 样样 本本 :659样样 本本 :343样样 本本 :552样样 本本 :157样样 本本 :37样样 本本 :6213931195149299528900100

20、2993口 感 甜 口 感 咸 总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 依依 据据：在在 用用 餐餐 和和 吃吃 零零 食食 时时 样样 本本 :414样样 本本 :167样样 本本 :77样样 本本 :112样样 本本 :29样样 本本 :3依依 据据:14可 乐 49%48%1%1%100%百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常(娃 哈 哈)任 何 可 乐 备备 注注：来来 源源 于于 全全 部部 的的 可可 乐乐 总总 计计 在在 被被 访问的访问的 主主 要要 城城 市市 中中，百百 事事 和和 可可 乐乐 占占 有有 相相 同同 的的 市市 场

21、场 份份 额额 过过 去去 3个个 月月 818118196百 事 可 口 可 乐 健 怡 可 乐 可 口 可 乐 可 乐 Cola样样 本本 :994过过 去去 4周周 717107193过过 去去 7天天 575305381昨昨 天天 251901940两两 个个 品品 牌牌 的的 渗渗 透透 率率 极极 高高 百百 事事 区区 81%71%57%25%转转 变变 44%81%88%可可 口口 可可 乐乐 区区 81%71%53%19%转转 变变 37%74%88%昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 百百 事事 相相 对对 可可 口口 可可 乐乐 而而 言言 显显 示示

22、出略高出略高 的转化率的转化率971212242723201415101000443301百 事 可 乐 (3.0)可 口 可 乐 (3.0)较 少 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 每 周 2-3次 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 3/天 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 消消 费费 率率可 乐 样样 本本 :905备 注：健 怡 可 乐 较 低 两两 个个 品品 牌牌 都都 有有 相相 关关 一一 致致 的低的低 消消 费频率，费频率，平平 均均 为为 每每 周周 3次次 可 乐 百百 事事 的的 消消 费费 者者 相相 对对 可可 口

23、口 可可 乐乐 而而 言言 更更 清清 楚楚 的的 集集 中中 在在 男男 性性 和和 年年 青青 人中人中(20-29)可可 口口 可可 乐乐 相相 对对 而而 言言 吸吸 引引 着着 较较 年年 长长 的的 消消 费费 群群 体体 (30-39)可可 乐乐 百百 事事 可可 口口 可可 乐乐 过 去 3个 月 总 量 样 本:(957)%(804)%(807)%年年 龄龄 8-1191210101012-1588998716-1991191281220-2924282430232430-3929282927293240-49211320122015性性 别别 Male49595061505

24、6Female514150395044收收 入入 1700526150615465过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 10总总量量-橙 味 备备 注注：来来 源源 于于 橙橙 味味 总总 量量 50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美 年 达 芬 达 醒 目 亚 洲 新 奇 士 北 冰 洋 雪 菲 力 其 它 橙 味 橙 味 美美 年年 达达 在在 中中 国国 的的 主主 要要 城城 市市 中中 占占 主主 导导 地地 位。位。继继 芬芬 达达 之之 后后，剩，剩 余余 18%的的 市市 场场 属属 于于

25、一一 些些 当当 地地 品品 牌牌。昨昨 天天 64110过过 去去 3个个 月月 5540866美 年 达 芬 达 新 奇 士 橙 味 橙 味 样样 本本:994过过 去去 4周周 4427555过过 去去 7天天 2717236美美 年年 达达 在在 主主 要要 城城 市市 中中 的的 渗渗 透透 率率 达达 到到 55%，而而 芬芬 达达 只只 达达 到到 少少 于于 一一 半半 的的 人人 口口 量量。美美 年年 达达 55%44%27%6%转转 变变 21%62%80%芬芬 达达 40%27%17%4%转转 变变 21%63%69%昨 天 过 去 7 天 过 去 4 周 过 去 3

26、个 月 美美 年年 达达 较较 芬芬 达达 具具 有有 更更 高高 的的 转转 变变 率率 8182424192019202200112465421美 年 达 (1.7)芬 达 (1.6)少 于 通 常 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 一 次 2-3/周 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 每 天 超 过 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 消消 费费 频频 率率样样 本本：所所 有有 为为 碳碳 酸酸 饮饮 料料 消消 费费 者者 样样 本本:474样样 本本:332橙 味 美美 年年 达达 和和 芬芬 达达 具具 有有 相相 似似 的的 消

27、消 费频费频 率率，两两 者者 均均 很很 低低-少少 于于 每每 周周 二二 次次 橙 味 美美 年年 达达 针针 对对 的的 消消 费费 者者 年年 龄龄 较较 高高，为为 30-39岁岁 的的 年年 青青 人人 和和 成成 年年 人人，其其 中中 大大 多多 数数 为为 男男 性性。芬芬 达达 相相 对对 的的 消消 费费 群群 主主 要要 为为 儿儿 童童，较较 年年 长长 的的 青青 少少 年年 和和 年年 青青 人人 橙橙 味味 总总 计计 美美 年年 达达 芬芬 达达 过 去 3个 月 总 量 样 本:(654)%(545)%(393)%年年 龄龄 8-1112111391613

28、12-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性性 别别 男 性 495449584851女 性 514651425249收收 入入 1700525754634949过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 备注备注：来来 源源 于于 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)总总 量量 25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七 喜 雪 碧 亚 洲 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味(不 透 明)雪雪 碧碧 在在 中中 国国 的的 主主 要要 城城

29、 市市 中中 占占 主主 导导 地地 位位，七七 喜喜 在在 其其 后后 昨昨 天天 28011过过 去去 3个个 月月 3155664七 喜 雪 碧 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味 样样 本本:994 反反 馈馈 者者 过过 去去 4周周 2145453过过 去去 7天天 1331236柠 檬 味(不 透 明)七七 喜喜 31%21%13%2%转转 变变 18%60%67%雪雪 碧碧 55%45%31%8%转转 变变 26%68%82%China昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 257162122232320187415222七 喜 (1.5)雪 碧 (2.0)少 于

30、 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括括 号号 内内 数数 值值 为为 每每 周周 平平 均均 消消 费费 率率 样样 本本:255483雪雪 碧碧 较较 七七 喜喜 享享 有有 更更 高高 的的 消消 费频费频 率。率。雪雪 碧碧 消消 费费 每每 周周 二二 次次，而而 七七 喜喜 只只 有有1.5 次次 柠 檬 味(不 透 明)七七 喜喜 的的 消消 费费 者者 为为 青青 少少 年年 和和 年年 青青 人人，而而 雪雪 碧碧 的的 消消 费费 群群 体体 主主 要要 为为 30-3

31、9岁的岁的 男男 性性 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)总总 计计 七七 喜喜 雪雪 碧碧 过 去 3个 月 总 量 总 量 总 量 样 本:(636)%(313)%(551)%年年 龄龄 8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-2920201925192130-3929282726302940-49212316112122性性 别别 男 性 475346494855女 性 534754515245收收 入入 1700536052595560柠 檬 味(不 透 明)过 去 3个 月 过 去 3个 月 碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌

32、 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可可 乐乐 橙橙 汁汁 柠柠 檬檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 79643268213668320%20%40%60%80%100%成成 年年 人人 青青 少少 年年 儿儿 童童 总总 计计 China可可 乐乐 74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%

33、40%60%80%100%成成 年年 人人 青青 少少 年年 儿儿 童童 总总 计计 橙橙 味味 柠柠 檬檬 味味(不不 透透 明明)本本 人人 其其 它它 87735979132741210%20%40%60%80%100%碳碳 酸酸 茶茶 总总 计计 总总 计计 儿儿 童童 儿儿 童童 青青 少少 年年 青青 少少 年年 成成 年年 人人 成成 年年 人人 儿童由别人购买的比例大儿童由别人购买的比例大51714364548403746510143844370%20%40%60%80%100%碳碳 酸酸 茶茶 柠柠 檬檬 味味(透透 明明)橙橙 味味 可可 乐乐 儿儿 童童 青青 少少 年年

34、 男男 性性 成成 年年 人人 女女 性性 成成 年年 人人 成人是主要购买人群成人是主要购买人群消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求%消 费 者 35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 要 求品 牌要求口 味 及 通 常也要求 品 牌 要求口 味(除 品 牌)不 要求 品 牌 和 口 味 77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 一 直 听 取 要 求 通通 常常 听听 取取 要要 求求

35、总 是 根 据 要 求 购 买 者 决 定%消 费 者 消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求 消费者更关心可乐味的品牌消费者更关心可乐味的品牌 碳碳 酸酸 饮饮 料料 较较 高高 的的 渗透率赋予促渗透率赋予促 进进 消消 费费 频率频率 的的 机机 会会 儿童，青儿童，青 少少 年年 和和 年年 青青 人人(8-30)更多口味更多口味 相关饮用场合相关饮用场合(家庭，即饮家庭，即饮 和路上和路上)相关食物相关食物(用餐和零食用餐和零食)橙味和柠檬味可进橙味和柠檬味可进 一一 步提高渗步提高渗 透率透率(各个层面各个层面)提高成年人提高成年人 对碳对碳 酸酸 饮饮 料料/品牌的偏好和相关性品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者作为重要消费者和购买者 继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响作为主要消费者和对其他购买者的影响 尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离