体育消费者行为学课件第四五章.ppt

1、体育消费者行为内部影响因素第一节 体育消费者的心理活动过程 一、体育消费者的感性认识过程二、体育消费者的理性认识过程三、体育消费者的情感过程1、感觉2、知觉1、注意2、记忆3、遗忘4、思维5、想象1、情感的类型2、情感的发展变化四、体育消费者的意志过程1、意志的特征（1）目的性（2）与克服困难相联系2、体育消费者的意志品质具有自觉性、果断性、自制性和坚忍性等特征。3、体育消费者的意志行动过程（1）做出购买决策阶段（2）执行购买阶段（3）评价购买决策阶段第二节 体育消费者的心理倾向：需要与动机 一、体育消费者需要的概念、分类与特征1、需要的概念与产生2、消费需要的含义及基本特征结构多样性和差异性

2、目的性和可诱导性层次性和发展性伸缩性和周期性消费需要的分类二、体育消费者需要的基本内容与形态1、基本内容 （1）对商品基本功能的需要（2）对商品质量性能的需要（3）对商品安全性能的需要（4）对商品消费便利的需要（5）对商品审美功能的需要（6）对商品情感功能的需要（7）对商品社会象征性的需要（8）对享受良好服务的需要二、体育消费者需要的基本内容与形态2、体育消费者需要的基本形态（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）趋美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）新奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要三、需要层次理论与体育消费者行为2、麦古

3、尼的需要分类理论1、马斯洛的需要层次理论四、购买动机概念、分类与特征五、需要、动机和购买行为全过程1、动机的概念2、体育消费者的具体购买动机（1）追求实用的购买动机（2）追求安全、健康的购买动机（3）追求便利的购买动机（4）追求廉价的购买动机（5）追求新奇的购买动机（6）追求美感的购买动机（7）追求名望的购买动机（8）自我表现的购买动机（9）好胜攀比的购买动机（10）满足嗜好的购买动机（11）惠顾性购买动机 第三节 体育消费者的心理倾向：态度与个性 一、体育消费者的态度概念与特征二、体育消费者态度的改变1、态度的概念与构成2、态度的形成与特征（1）效应性（2）社会性1、影响体育消费者态度的因素

4、2、消费者态度改变的说服模型3、营销信息与消费者态度的改变三、体育消费者的个性特征四、自我概念与生活方式1、个性的概念、理论与消费行为的关系（1）个性的概念（2）个性与消费者行为2、消费者的气质（1）气质的含义（2）气质与体育消费者的购买行为1、自我概念的含义与构成2、自我概念与体育消费者行为3、自我概念与商品的象征性4、自我概念与物质主义5、生活方式对体育消费者行为的影响营销组合和体育消费者行为第一节 营销沟通一、营销沟通与推广策略二、营销沟通的过程三、营销沟通的障碍四、沟通来源与信息诉求方式对体育消费者的影响1、发信者与收信者2、编码和解码3、沟通媒介4、噪音5、反馈第二节 产品因素与体育

5、消费者行为 一、产品的心理功能二、商品命名的要求三、商品包装要求四、品牌创立与品牌忠诚1、设置品牌忠诚组织保障2、设置品牌忠诚运作规范3、建立顾客忠诚管理规范2、审美功能1、象征功能第三节 价格因素与体育消费者行为 一、价格的心理功能二、价格心理与价格判断1、衡量商品价值和商品品质的功能2、自我意识比拟功能3、调节消费需求功能敏感性感受性习惯性倾向性三、定价策略1、撇脂定价法 2、渗透定价法3、声望定价法 4、觉察价值定价法5、习惯定价法 6、尾数定价法7、分级定价法四、调价策略1、商品降价策略（1）准确把握降价时机。（2）降价幅度要适宜。（3）注意采用暗降策略。（4）少数几种商品的大幅降价，

6、比起多种商品的小幅度降价促销效果要好很多。2、商品提价策略（1）提价幅度不宜过大。对于因商品价值增加而造成的提价，企业要尽量降低提价的幅度。（2）采用暗调策略。（3）做好宣传解释工作。第四节 渠道因素与体育消费者行为 一、渠道终端选择依据二、渠道终端类型与体育消费者行为三、商店选择要素1、体育消费者的购买力水平2、体育消费者出现的位置3、体育消费者的购买心理1、重质量心理 2、重品牌心理 3、重价格心理 4、重便利心理 5、重服务心理 6、防风险心理 7、从众心理 第五节 促销因素与体育消费者行为 一、促销类型二、不同促销手段沟通能力比较1、广告的沟通能力2、销售促进的沟通能力3、公共关系的沟

7、通能力4、人员推销的沟通能力三、广告与体育消费者行为1、广告的心理功能（1）促销的功能 （2）认识功能（3）诱导功能 （4）便利的功能（5）对比的功能 （6）审美的功能（7）教育的功能2、广告引起体育消费者注意的策略第六节 公共关系与体育消费者行为 一、公共关系的涵义及体育公共关系的定义1、公共关系的主体是具体的社会组织2、体育公共关系的客体是公众3、体育公共关系的基本职能是为组织塑造良好形象，协调公众关系，增进整体效益。4、体育公共关系的主要工作手段是传播沟通媒介5、公共关系既是一门科学又是一门艺术二、公共关系在体育领域的应用三、公共关系与体育消费者行为1、体育行政管理中的公共关系2、体育市场经营中的公共关系3、体育非营利组织的公共关系1、公关营销的品牌渗透和形象渗透2、制造新闻事件3、利用影视传播影响公众舆论4、利用名流效应5、人际传播个性化