第4章消费者需求与购买动机课件.ppt
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- 消费者 需求 购买 动机 课件
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1、v了解消费者需求和购买动机的分类了解消费者需求和购买动机的分类v理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论v掌握消费者购买行为和购买决策掌握消费者购买行为和购买决策 v4.1消费者的需求消费者的需求 v4.2消费者的购买动机消费者的购买动机v4.3消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策v4.1.1需求的概念、特征与作用需求的概念、特征与作用v4.1.2马斯洛的马斯洛的“需求层次需求层次”理论理论v4.1.3消费需求的概念、分类与特征消费需求的概念、分类与特征v4.1.4影响消费者需求的因素影响消费者需求的因素v1.需求的概念需求的概念心理学上的需求,是指个体
2、在生理或心理上感到心理学上的需求,是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。得满足的一种心理状态。人类的需求是人类生存和发展的必要条件人类的需求是人类生存和发展的必要条件 v2.需求的特征需求的特征(1)需求的复杂性)需求的复杂性(2)需求的发展性)需求的发展性(3)需求的指向性)需求的指向性(4)需求的个别差异性)需求的个别差异性v3.需求的作用需求的作用(1)需求能影响个体的情绪)需求能影响个体的情绪(2)需求有助于个体意志的发展)需求有助于个体意志的发展(3)需求也影响着个体的认识和活动)需求也影响
3、着个体的认识和活动v1.生理需求生理需求在人的一切需求中,生理需求是最基本的、最优在人的一切需求中,生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前,其先满足的需求。生理需求在未得到满足之前,其他的需求都会处于次要地位。他的需求都会处于次要地位。v2.安全需求安全需求安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。所要求的保护和照顾的需求。v3.社交需求(归属与爱的需求)社交需求(归属与爱的需求)社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚,渴望得到爱情等方面的需求。诚,渴望得
4、到爱情等方面的需求。v4.尊重需求尊重需求尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。v5.自我实现的需求自我实现的需求自我实现的需求是最高等级的需求,是个体发挥自我实现的需求是最高等级的需求,是个体发挥自己的最大的能力,实现理想和抱负的需求。自己的最大的能力,实现理想和抱负的需求。v1.消费需求的概念消费需求的概念消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态,消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态,即感到缺少点什么,从而想获得他们的状态。即感到缺少点什么,从而想获得他们的状态。消费需求是一个动态的过程,又是一个不断升级消费需求是一个动态的过程,又是一个不断升
5、级的过程。的过程。消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。发生的内在原因和根本动力。v2.消费需求的分类消费需求的分类(1)从需求的起源划分)从需求的起源划分生理性需求生理性需求社会性需求社会性需求(2)从需求的对象划分)从需求的对象划分物质需求物质需求精神需求精神需求(3)从需求的实现程度划分)从需求的实现程度划分现实的消费需求现实的消费需求潜在的消费需求潜在的消费需求v3.消费需求的特征消费需求的特征(1)消费需求的多样性和差异性)消费需求的多样性和差异性(2)消费需求的伸缩性和周期性)消费需求的伸缩性和周期性(3)消费
6、需求的层次性和发展性)消费需求的层次性和发展性(4)消费需求的目的性和可诱导性)消费需求的目的性和可诱导性v1.个性的心理因素个性的心理因素个性心理影响和制约着消费需求个性心理影响和制约着消费需求 v2.社会因素社会因素在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消费者的需求会有明显的差异。费者的需求会有明显的差异。v3.个体的认知因素个体的认知因素消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面的因素,也有来自于后天的培养。面的因素,也有来自于后天的培养。v4.家庭经济状况和个体素质因素家庭经
7、济状况和个体素质因素家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的结构。结构。v4.2.1消费者购买动机的概念与作用消费者购买动机的概念与作用v4.2.2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型v4.2.3消费者购买动机理论与购买动机消费者购买动机理论与购买动机v4.2.4消费者购买动机的调查方法消费者购买动机的调查方法v1.消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念 (1)心理学认为,动机是人们一切行为的内在)心理学认为,动机是人们一切行为的内在动力,是人们从事某种活动的直接原因。动力,是人们从事某种活动的直接原因。(2)购买动机是指直接驱使消
8、费者实行某项购)购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。买活动的内在推动力。v2.购买动机的作用购买动机的作用(1)引发作用)引发作用(2)指向作用)指向作用(3)激励作用)激励作用v1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划分力划分(1)生理性购买动机)生理性购买动机消费者由于生理本能的需要而产生的购买消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。动机。(2)心理性购买动机)心理性购买动机消费者由于心理需要而产生的购买动机。消费者由于心理需要而产生的购买动机。v2.按照消费者具体的购买动机来划分按照消费者具体的购买动机来划分(1)求实动机)求实
9、动机 (6)求便动机)求便动机(2)求新动机)求新动机 (7)好奇性动机)好奇性动机(3)求美动机)求美动机 (8)从众动机)从众动机(4)求名动机)求名动机 (9)补偿性动机)补偿性动机(5)求廉动机)求廉动机v1.认知和期望理论认知和期望理论认知理论认为,人类的动机行为是以一系列的预认知理论认为,人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择,并朝着目标的认知为基础的。期、判断、选择,并朝着目标的认知为基础的。弗鲁姆的期望理论:弗鲁姆的期望理论:F=VE其中其中F:动机力,即人行为的激发力量或积极性:动机力,即人行为的激发力量或积极性V:目标效价,即行动目标价值:目标效价,即行动目标价值E:目
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