零售管理第二章零售环境与零售战略精选课件.ppt

1、零售管理零售管理 1第二章 零售环境与零售战略课程目标课程目标:理解零售顾客的变化趋势；理解零售顾客的变化趋势；把握零售顾客购买行为模式；把握零售顾客购买行为模式；掌握业内竞争状况分析方法；掌握业内竞争状况分析方法；掌握常用战略分析方法；掌握常用战略分析方法；了解制订零售战略的步骤；了解制订零售战略的步骤；理解各种战略的内核与适用性。理解各种战略的内核与适用性。2第二章 零售环境与零售战略课程结构课程结构3零售顾客顾客人口统计特征变化消费者价值取向的变化消费者购买行为零售环境与战略零售环境与战略零售竞争环境零售竞争战略零售成长环境消费者零售店铺选择零售竞争结构零售竞争衡量尺度零售竞争类型战略分

2、析方法零售战略规划零售竞争战略零售竞争优势内部扩张与外部扩张多元化与专业化定位战略第二章 零售环境与零售战略2.1 2.1 零售顾客零售顾客2.1.12.1.1顾客人口统计特征的变化顾客人口统计特征的变化市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力47.13亿，53.4%6.22亿，46.6%第二章 零售环境与零售战略1.1.年龄分布年龄分布52.2.工作方式工作方式女性就业人口占其经济活动人口的比例%男性就业人口占其经济活动人口的比例%1519岁46.342.82029岁81.590.03039岁85.597.64049岁80.894.35059岁61.685.26069岁23.742

3、.7第二章 零售环境与零售战略3.3.收入和支出收入和支出6第二章 零售环境与零售战略4.4.地理上的变化地理上的变化7第二章 零售环境与零售战略2.1.2 2.1.2 消费者价值取向的变化消费者价值取向的变化中国消费者价值取向变化趋势更加寻求物美价廉更加关注自然环保更加重视健身美体更多倾向家庭购物更多购买中国商品8第二章 零售环境与零售战略2.1.3 2.1.3 消费者购买行为消费者购买行为1.1.购买者行为的购买者行为的SORSOR模型模型 SOR SOR：刺激：刺激-有机体有机体-反应：外在环境会影响个体的反应：外在环境会影响个体的感知评估和情绪状态，从而影响其心理反应，并通感知评估和情

4、绪状态，从而影响其心理反应，并通过心理反应间接影响个体表现的行为。过心理反应间接影响个体表现的行为。零售营销中零售营销中刺激：商店里看见的、听到的、闻到的、触摸到的刺激：商店里看见的、听到的、闻到的、触摸到的有机体：顾客有机体：顾客反应：顾客购买行为或在购买者的头脑中对商店或商反应：顾客购买行为或在购买者的头脑中对商店或商店的产品产生积极的态度。店的产品产生积极的态度。9第二章 零售环境与零售战略2.2.购买者行为的购买者行为的MRMR模型模型MRMR：一个购买者在一种零售环境下的感知和行为：一个购买者在一种零售环境下的感知和行为是这种环境创造的情绪化状态的结果。是这种环境创造的情绪化状态的结

5、果。10环境刺激环境刺激激昂激昂愉悦愉悦进取行为进取行为逃避行为逃避行为情绪化状态情绪化状态行为行为MR模型第二章 零售环境与零售战略3.3.购买者行为的购买者行为的ELMELM模型模型即精细加工可能性模型：消费者信息处理中最有影响即精细加工可能性模型：消费者信息处理中最有影响力的理论模型。力的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中央（核心）路径；一是劝说的外围（边一是劝说的中央（核心）路径；一是劝说的外围（边缘）路径。缘）路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将

6、会选择包含着重要信息的中央路径；当介入度不高将会选择包含着重要信息的中央路径；当介入度不高时，消费者将会选择另外一条外围路线。时，消费者将会选择另外一条外围路线。11第二章 零售环境与零售战略12精细加工可能性模型（精细加工可能性模型（ELMELM）传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）态度改变态度改变信念信念反应反应行为改变行为改变信念和信念和态度改变态度改变认知认知反应反应低介入度低介入度加工加工理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工行为改变行为改变中心路线中心路线外围路线外围路线第二章 零售环境与零售战略4.4.消费者购买行为过程消费者购买行为过程13刺激需求确认信息

7、搜寻评估购买购后评价（1 1）刺激指影响个体的外部因素或内部因素。）刺激指影响个体的外部因素或内部因素。（2 2）刺激会唤醒需求。）刺激会唤醒需求。（3 3）消费者利用零售店铺大量搜集关于产品和服务的信息。）消费者利用零售店铺大量搜集关于产品和服务的信息。（4 4）搜寻信息之后就要评估可选品。）搜寻信息之后就要评估可选品。（5 5）消费者根据搜集的信息决定是否购买、即期还是推迟购）消费者根据搜集的信息决定是否购买、即期还是推迟购买、以及选择什么样的产品和零售商店。买、以及选择什么样的产品和零售商店。（6 6）消费者完成购买后对产品或零售商店的评价同样受购买）消费者完成购买后对产品或零售商店的评

8、价同样受购买产品类型的影响。产品类型的影响。第二章 零售环境与零售战略5.5.影响购买行为的环境因素影响购买行为的环境因素14时间因素时间因素购买者的购买者的内在特点内在特点购买目的购买目的生活方式生活方式参考群体参考群体社会阶层社会阶层文化文化影响购买行为影响购买行为的环境因素的环境因素 价值观态度信念购买习惯媒体选择广告展示家庭朋友口碑购买习惯第二章 零售环境与零售战略152.1.4 2.1.4 零售店铺的选择零售店铺的选择1.1.店铺选择标准店铺选择标准选择因素：便利、价格、商品种类、停车位等，受选择因素：便利、价格、商品种类、停车位等，受购物者情况影响。购物者情况影响。2.2.店铺选择

9、过程店铺选择过程识别识别根据变量特征打分根据变量特征打分变量排序、加权变量排序、加权选择选择第二章 零售环境与零售战略162.2 2.2 零售竞争环境零售竞争环境2.2.1 2.2.1 零售竞争结构零售竞争结构1.1.市场结构市场结构（1 1）完全竞争市场）完全竞争市场I.I.买卖双方的人数很多；买卖双方的人数很多；II.II.售卖的产品是同质（相似）的；售卖的产品是同质（相似）的；III.III.卖方和买方都能够很容易地进入市场；卖方和买方都能够很容易地进入市场；IV.IV.买卖双方对市场的情况及其可能的变动，具有完买卖双方对市场的情况及其可能的变动，具有完全的知识。全的知识。第二章 零售环

10、境与零售战略17（2 2）完全垄断市场）完全垄断市场独家零售企业控制一切经济货物的供给，不发生新独家零售企业控制一切经济货物的供给，不发生新商家加入的市场。商家加入的市场。I.I.整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提 供，消费者众多；供，消费者众多；II.II.没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性 能等方面相近的替代品；能等方面相近的替代品；III.III.进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排 除了竞争。除了竞争。第二章 零售环境与零售战略18（2 2

11、）完全垄断市场）完全垄断市场MR=marginal revenue，边际收益MC=marginal cost，边际成本AR=average revenue，平均收益ATC=average total cost，平均总成本第二章 零售环境与零售战略19（3 3）垄断竞争市场）垄断竞争市场I.I.消费者认为市场中的产品是异质的，但仍然消费者认为市场中的产品是异质的，但仍然可以互相替代；可以互相替代；II.II.一些零售商可能是市场中某个品牌的唯一卖一些零售商可能是市场中某个品牌的唯一卖者，但他们仍然需要面对其他销售类似的零者，但他们仍然需要面对其他销售类似的零售商们的竞争。售商们的竞争。III.I

12、II.凭借所提供的产品或服务来使自己变得与众凭借所提供的产品或服务来使自己变得与众不同。不同。第二章 零售环境与零售战略20（4 4）寡头竞争市场）寡头竞争市场I.I.市场中的产品都是同质的；市场中的产品都是同质的；II.II.市场中只有相对较少的卖者，或者受少数几个大市场中只有相对较少的卖者，或者受少数几个大企业领导的许多小企业；企业领导的许多小企业；III.III.市场中任何一方都会注意到另一方的行动，并能市场中任何一方都会注意到另一方的行动，并能够及时作出反应。够及时作出反应。IV.IV.与垄断竞争市场的差别取决于卖者的数量。与垄断竞争市场的差别取决于卖者的数量。第二章 零售环境与零售战

13、略212.2.供应商与需求方供应商与需求方3.3.竞争方式结构竞争方式结构商品价格、服务水平、商品线的宽度和深度、顾客商品价格、服务水平、商品线的宽度和深度、顾客购物的总体便利性、顾客体验等方面展开竞争。购物的总体便利性、顾客体验等方面展开竞争。I.I.价格竞争价格竞争II.II.非价格竞争：改变商品组合；更多自有品牌；非价格竞争：改变商品组合；更多自有品牌；辅助服务；控制库存等。辅助服务；控制库存等。第二章 零售环境与零售战略222.2.2 2.2.2 零售竞争的衡量尺度零售竞争的衡量尺度1.1.衡量零售市场集中度的方法衡量零售市场集中度的方法（1 1）CR4CR4或或CR5CR5法：某行业

14、前四到五家零售企业控法：某行业前四到五家零售企业控制的总的市场份额。制的总的市场份额。（2 2）HHIHHI法：赫芬达尔法：赫芬达尔-赫尔希曼指数赫尔希曼指数指所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和，指所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和，其最低数是其最低数是0 0，表示市场竞争充分，最高接近，表示市场竞争充分，最高接近1000010000，表明市场的垄断局面。，表明市场的垄断局面。第二章 零售环境与零售战略23X市场的总规模 Xii企业的规模 Si=Xi/X第i个企业的市场占有率 n该产业内的企业数 第二章 零售环境与零售战略24例：市场上共有例：市场上共有4 4家企业，每个企业的市场

15、份额分别为家企业，每个企业的市场份额分别为40%40%、25%25%、17%17%和和18%18%，那么这一市场的，那么这一市场的HHIHHI是：是：HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHIHHI值越大，表明市场集中度越高。值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，当市场处于完全垄断时，HHI=1HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1/nHHI=1/n，n n趋向无趋向无穷大，穷大，HHIHHI就趋向就趋向0 0。（3 3）每千人

16、拥有的某一类零售店铺的零售总面）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总面积比例越高，表明竞争越激励。积比例越高，表明竞争越激励。第二章 零售环境与零售战略252.2.零售业集中度的趋势零售业集中度的趋势（1 1）少数零售企业拥有越来越大的市场份额或支配力。）少数零售企业拥有越来越大的市场份额或支配力。（2 2）本地集中度高于全国水平。）本地集中度高于全国水平。第二章 零售环境与零售战略262.2.3 2.2.3 零售竞争类型零售竞争类型1.1.同质与异质竞争同质与异质竞争同质竞争：同质竞争：同一类别的同一类别的零售业态或交零售业态或交易风格之间的易风格之间的直接竞争。直接竞争。异质竞争：异质竞争：

17、销售同一类商品销售同一类商品的不同零售业态的不同零售业态之间的竞争。之间的竞争。第二章 零售环境与零售战略272.2.垂直竞争与系统竞争垂直竞争与系统竞争垂直竞争指零售企业与向零售企业的顾客销售产品垂直竞争指零售企业与向零售企业的顾客销售产品的生产商或批发商之间的竞争。的生产商或批发商之间的竞争。系统竞争指制造、分销和零售都受同一管理层控制系统竞争指制造、分销和零售都受同一管理层控制的情形。的情形。第二章 零售环境与零售战略283.3.转移性竞争转移性竞争转移性竞争是指零售商阻止顾客进入竞争者的商店，转移性竞争是指零售商阻止顾客进入竞争者的商店，或者转移顾客们对竞争者的注意力。或者转移顾客们对

18、竞争者的注意力。第二章 零售环境与零售战略292.3 2.3 零售竞争战略零售竞争战略2.3.1 2.3.1 战略分析方法战略分析方法1.PEST1.PEST分析分析PESTPEST分析是指宏观环境的分析分析是指宏观环境的分析P=Political SystemP=Political System；E=EconomicE=Economic；S=SocialS=Social；T=TechnologicalT=Technological通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。第二章 零售环境与零售战略3031PESTPEST分析案例：咖啡业投资分析

19、分析案例：咖啡业投资分析政策（政策（PolicyPolicy）:1、相关法规对咖啡的水分、灰分、总糖、咖啡因、铅、铜、砷、菌落总数、大肠菌群、致病菌、尽菌的合格范围都有统一的检验标准。国家食品药品国家管理局令第28号咖啡因管理规定于2019年2月1日经局务会议审议通过，现予发布，自2019年5月1日起施行。2、部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。3、国家大力倡导环保与卫生，出台食品安全法及成立相关机构，保护消费者权益。经济（经济（EconomyEconomy）:1、美国次贷危机的影响，中国经济增速将明显放缓，通货膨胀有很大的不确定性。中国政府采用积极的财政政策和宽松的货币

20、政策，中国经济形势已经出现改善迹象，相对来说会成为世界经济的一个亮点。2、城镇居民人均可支配收入4834元，同比增长10.2%，扣除价格因素，实际增长11.2%。农村居民人均现金收入1622元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.6%。3、咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却不容小觑。社会（社会（SocietySociety）:1、就业形势将更加严峻，城镇新增就业减少，城乡居民收入继续增长。2、人们越来越多地追求健康时尚的产品，健康意识、营养观念不断加强。3、年轻人认为喝咖啡是成熟的标志，显示自己是有品位的人。4、很多人对咖啡的了解还很片面，缺乏对咖啡文化的认

21、识。5、2019年建成中国东盟自由贸易区，咖啡原料、产品和设备等将大量进入中国市场，咖啡业受惠首当其冲。技术（技术（TechnicTechnic）:1、中国最大的速溶咖啡生产线德宏后谷咖啡有限公司投资建成的年产3000吨速溶咖啡生产线正式投产。2、中国举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。第二章 零售环境与零售战略322.2.波特波特“五力五力”模型模型第二章 零售环境与零售战略333.SWOT3.SWOT分析分析第二章 零售环境与零售战略342.3.3 2.3.3 零售竞争优势零售竞争优势1.1.零售企业竞争优势的内涵零售企业竞争优势的内涵一个企

22、业相对于另一个企业或一组企业，在任何一个企业相对于另一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品或服务。产品或服务。企业竞争优势的基本形式：低成本、差异性企业竞争优势的基本形式：低成本、差异性第二章 零售环境与零售战略352.2.零售企业竞争优势的来源零售企业竞争优势的来源竞争优势竞争优势基本形式基本形式外部自然滋生运气内部战略创新控制竞争合作拉拢第二章 零售环境与零售战

23、略363.3.零售企业零售企业持久竞争持久竞争优势的创造优势的创造积极努力积极努力的销售的销售团队团队丰富的丰富的知识知识更好的更好的顾客服务顾客服务采购规模采购规模经济经济独家独家商品商品良好的良好的信息信息系统系统高效的高效的物流和供物流和供应链管理应链管理供应商供应商关系密切关系密切顾客顾客忠诚忠诚便利的便利的位置位置核心核心能力能力第二章 零售环境与零售战略372.3.4 2.3.4 零售竞争战略零售竞争战略第二章 零售环境与零售战略381.1.成本领先战略成本领先战略含义：零售企业通过采用一系列针对本战略的具体措含义：零售企业通过采用一系列针对本战略的具体措 施在本行业中赢得总成本领

24、先。施在本行业中赢得总成本领先。关键：采购规模和讨价还价能力关键：采购规模和讨价还价能力盲区：盲区：过分强调成本优势而忽视了其他战略；过分强调成本优势而忽视了其他战略；将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞 争的风险中。争的风险中。第二章 零售环境与零售战略392.2.差异化战略差异化战略含义：零售企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产含义：零售企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。业内独树一帜。3.3.目标集聚战略目标集聚战略含义：零售企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出含义：零售企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出 选择。选择。

25、形式：形式：成本集聚战略成本集聚战略 差异化集聚战略差异化集聚战略第二章 零售环境与零售战略40成本领先战略及差异化战略与五力之间的关系成本领先战略及差异化战略与五力之间的关系优点优点缺点缺点竞争力竞争力成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略新进入者规模经济增加了进入壁垒品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒替代品与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像他们一样脆弱消费者忠诚度成为对抗替代品的有力武器消费者消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力的企业所提供的价格消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低消费者对价格

26、的敏感度消费者可能不再需要差异化因素，迟早消费者会变得对价格敏感供应商用弹性来应对成本的增长高利润可弥补犹豫供应商价格上升而产生的利润损失投入成本的增加可降低价格优势同业竞争当竞争对手从价格竞争中败出时，企业仍可保持盈利状态独一无二的特色可降低直接竞争技术进步要求企业投入资金或使竞争对手降低生产成本；竞争对手会通过模仿来学习；对成本的关注会导致忽视产品设计或营销方面的问题模仿会缩小差异第二章 零售环境与零售战略412.4 2.4 零售成长战略零售成长战略2.4.1 2.4.1 多元化与专业化多元化与专业化多元化原因：退出所在的行业，分散风险；克服消多元化原因：退出所在的行业，分散风险；克服消费

27、周期的影响，开发未充分利用的资源和能力，发费周期的影响，开发未充分利用的资源和能力，发挥不同业态的合理。挥不同业态的合理。专业化：品类杀手专业化：品类杀手第二章 零售环境与零售战略422.4.2 2.4.2 内部扩张与外部扩张内部扩张与外部扩张内部扩张战略内部扩张战略多元化产品开发市场开发市场渗透并购外部扩张战略外部扩张战略租赁联合第二章 零售环境与零售战略432.4.3 2.4.3 定位战略定位战略零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。有别于竞争对手的价值形象的过程。零售商的定位战略零售商的定位战略最佳服务最佳服务最佳时尚最佳时尚最佳品种最佳品种最佳价格最佳价格迅捷迅捷