市场营销学课件第2章市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

1、市场营销学市场营销学2第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进1第二节 顾客满意与顾客忠诚2第三节 市场导向战略组织创新33第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的出发点是满足用户的需求。市场营销管理的本质是需求管理。4案例：沃尔玛的例子案例：沃尔玛的例子

2、很多企业提出“满足顾客需求”的经营宗旨。然而，为何能够真正满足顾客需求的企业很少呢？成功与不成功企业之间差距究竟在哪里呢？沃尔玛公司的成功也被总结为能够“满足顾客的需求”。该公司对这句话的定义是：为顾客提供高质量的商品，随时随地满足顾客对这些商品的需求，形成有利于做竞争性定价的成本结构，并且树立和保持绝对可信赖的信誉。沃尔玛公司认为，达成这些目标的关键在于将公司补充存货的方式变成公司竞争优势的来源和战略的支柱。具体而言，要想了解沃尔玛公司如何满足顾客需求，或者了解其竞争优势，应从该公司如何控制成本、如何进货和如何实现物流管理方面考虑。思考：学习了本课程后，你知道应该如何满足顾客需求了吗？5第一

3、节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花钱来避免某种产品（如假冒伪劣产品）。“改正产品”无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。“激发兴趣”潜伏需求：现有产品或服务尚未满足的隐而不现的需求状况。“满足需求”下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。“刺激扭转”不规则需求：市场对某些产品的需求依时间不同而出现波动的需求状况。“协调时间”充分需求：产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。“保持”过量需求：产品的需求超过企业所能供给或愿意提供的水平的需求状况。“降低需求”有害需求：市场

4、对某些有害产品或服务的需求。“约束杜绝”6第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念2.市场营销管理哲学 市场营销管理学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。社会利益企业为中心消费者为中心7第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念 以企业为中心的观念生产观念 产品观念 推销观念以消费者为中心的观念市场营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念8第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管

5、理哲学及其演进1第二节 顾客满意与顾客忠诚2第三节 市场导向战略组织创新39第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异：若效果小于期望，顾客会不满意；若效果与期望相当，顾客会满意；若效果大于期望，顾客会十分满意。期望质量期望质量感知质量感知质量不一致不一致满意满意不满意不满意顾客忠诚顾客忠诚顾客离去顾客离去10第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚二、顾客认知价值 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般

6、表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。1.顾客认知价值的含义 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值11思考：如何满足顾客需求思考：如何满足顾客需求学习了前面两个图以后，你能进一步思考：企业应该如何满足顾客需求的问题吗？如果你只是说“服务态度好”，那么，这个答案太简单了！结合前面两个图，你能够分析出沃尔玛公司是如何“满足顾客需求”的吗？12第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚三、顾客忠诚 顾客忠诚指的是顾客对某一产品接受、喜欢、经常性购买并乐意积极传播和宣传该产品的好处所代表的一种对产品的心理状态。通常

7、，忠诚的顾客是满意的顾客；但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。讨论：追求个性化的时代，企业应如何提高顾客忠诚？13案例：忠诚度计划的有效性案例：忠诚度计划的有效性 斯坦福商学院教授Brian Viard调查了一家高尔夫俱乐部的顾客忠诚计划。该计划是顾客只要打十轮就可以免费打一轮。Viard发现该计划仅调动了一小部分偶尔消费的顾客的积极性。而对于那些常客而言（俱乐部的主要收入来源），似乎并不在意该奖励。Viard认为许多企业热衷于忠诚计划，目的是触发更多的购买行为。但他们没有看到，经常性顾客和非经常性顾客对待奖励的表现是不同的。因此很多忠诚计划其实是得不偿失。Viard指出，只有当经常性顾客也

8、对价格极为敏感时，忠诚度计划才能达到预期效果。因此，制定忠诚度计划之前应先对这部分顾客做出判断。例如，一家校内咖啡馆可以这样实施它的忠诚度计划：累计消费十杯咖啡的学生可以获得一杯免费咖啡，但教职员工除外。这会鼓励那些对价格敏感的学生消费，同时消除该计划浪费在其他顾客身上的成本。14第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚四、全面质量管理p质量的定义 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。p区分适用性质量和适合性质量 适用性质量是一种广义的质量观。是指产品、过程或服务一切适合用户“使用要求”的特征和特性的总和。适用性质量是一种用

9、户评价第一的质量观。注重用户 的感受。特征是模糊。适合性质量是指产品或服务达到某种标准且稳定一致的特征和特性的总和。适合性质量往往是可以量化的、具体的。15第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚四、全面质量管理p全面质量管理 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与。16第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚五、价值链 企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。包括企业基本增值活动和企业辅助性增值活动。供销价

10、值链是由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。价值链理论认为行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术、或是人事管理等。一般来说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮行业是地点选择；烟草业是广告宣传和公共关系。17第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进1第二节 顾客满意与顾客忠诚2第三节 市场导向战略组织创新318第三节第三节 市场导向的战略组织创新市场导向的战略组织创新v自学19复习与预习复习与预习一.复习v 五种营销观念的产生背景、内容和相互区别v 找资料从营销和价值链的角度了解ZARA和H&M的成功因素。二.预习v 波士顿矩阵的内容v 竞争战略的类型v 制定市场营销战略的一般过程是什么v 应用营销战略的内容分析课后案例