管理经济学章义3课件.ppt

1、第第 3 3 章章 弹性弹性 Elasticity案例引入1：香烟涨价反亏损 改革伊始，我国香烟的价格曾大幅度涨价。某市商业局估计，提价30%后，可新增收入500万元。各部门闻讯，纷纷前来商议，要求利益均沾，虽经数月的讨价还价，但未能达成一致意见。正在会议议而不决之际，下面来报：由于香烟大幅度涨价，许多烟民决心戒烟，香烟销量大减，造成数万箱香烟积压，不巧又正遇雨季，仅香烟霉变损失就达500万元，商业局长决定会议继续召开，主题不是利益均沾，而是有难同当。案例引入2：库存减价倒盈利 某电表厂在国民经济调整时期，因产品销售发生严重困难，库存大量上升，工厂领导反复研究，决定忍痛将各种产品平均降价19%

2、，估计损失100万元。但年底结算，销售收入反而增加50万元，利润也比去年同期增加25%，连下年度的订货都已饱满。降价不仅使这个工厂渡过了难关，而且开拓了市场，成为建厂以来销售形势最好的时期。案例引入3：反其道而行之麦当劳“非典”期间却提价年非典刚刚结束之际，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。需求规律：经济学常识在一个竞争市场上，需求与价格的关系。需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。美国经济学家曼昆在其经济学原理中写道：“这种关

3、系如此普遍，以致经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。”管理者的需求 大多数管理者都同意这样的观点，即他们所面临的最棘手的决策，是究竟让公司产品的价格提高些，还是降低一点更好呢？管理者们已经知道需求数量和价格反向相关，在他们做价格决策时，更重要的是想知道，一个给定的价格变化会给销售额具体带来多大的变化呢？第1节需求价格弹性 什么是弹性：什么是弹性：一种变量对另一种变量变化一种变量对另一种变量变化的反应程度，一种变量的既的反应程度，一种变量的既定百分比变化所引起的另一定百分比变化所引起的另一种变量的百分比变化种变量的百分比变化计算弹性的主要原因计算弹性的主

4、要原因：弹性是反应程度或敏感程度的衡量指标。弹性可用斜率粗略地表示，但不等于斜率。个（单位）百（单位）元/单位 元/单位 斜率随着衡量单位的变化而变化弹性与变量的衡量单位无关需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性 当商品的价格发生变动时 需求量也会发生变动 需求量的相对变化率与价格的相对变化率之比 称作需求价格弹性 定义定义 Edp=QQP PQPPQdddd/化变的格价化变的量求需%=弹性的计算弧弹性：是计算价格在某一变动范围内的需求 价格弹性 点弹性：在一既定点上，一定的价格和销售量，价格的微小的变化引致需求量变化的反应程度弧弹性的计算这称作中点公式EQPPQqqppqqppdpdd2121

5、212122()/()/Pp1p2OQq1q2D例：如果企业需求曲线上，当例：如果企业需求曲线上，当p=2时，时，Q=20;当当p=5时，时，Q=5.。求价格从。求价格从2元到元到5元之间的弧弹性。元之间的弧弹性。4.1205252520521211212QQPPPPQQEp例：弧弹性的计算1.11.01.441.5例如：假设 香烟的价格从 1美元一包 涨到 1.1美元一包,香烟的需求量由 15亿包 降 到14.4亿包.弹性=-4.1/9.5=-0.432数量变化百分比=(1.44-1.5)/1.47 x 100%=-4.1%价格变化百分比=(1.10-1)/1.05 x 100%=9.5%需

6、求价格弹性=-4.1%/9.5%=-0.432点弹性的计算 根据一个需求方程来计算。需求方程中，需求量是价格和其他变量的函数。例：点弹性的计算 若某企业产品的需求函数为若某企业产品的需求函数为Q=30-5P，求，求P=2，Q=20处的点价格弹性处的点价格弹性5.020255QPdPdQpEdPdQ例：计算扑克牌的需求价格弹性假定扑克牌的市场需求方程为：Q=60000001000000P，式中，Q为每年对扑克牌的需求数，P为价格，单位美元。如果价格从每副2美元增加到3美元，问弧价格弹性是多少？解答：分别计算出2、3美元时，对扑克牌的需求量各为4000000、3000000副。Ep=-100000

7、0*（2+3）/（4000000+3000000）=-0.71%弹性的大小 EP=，弹性无穷大 EP=1,单元弹性 EP1,弹性充足或富于弹性 EP=0，弹性等于零pelastic region unit elastic inelastic region直线型需求曲线Q需求价格弹性Edp=需求价格弹性 通常为负值 需求价格弹性的大小是指绝对值大小 分类：分类：不同的商品的需求价格弹性是不一样的QQP PQPPQdddd/缺乏弹性 0 Edp-1 日常用品 柴米油 缺乏替代品POQ弹性不足：弹性小于弹性不足：弹性小于1 1QP需求540价格提高22%，需求量减少11%。90100富有弹性-1 E

8、dp-奢侈品 替代品丰富POQ单一弹性和完全弹性单一弹性E dp=-1 特殊商品 住房商品价格变化 在该商品上的支出不变 完全弹性Edp=-特殊情况 价格变动一点需求量变动无限大 在完全竞争市场上有此情形PQODDPOQ完全无弹性完全无弹性 Edp 特点情况 价格的变动对需求量完全无影响POQD弹性充足：弹性大于弹性充足：弹性大于1 1QP需求54050100价格提高价格提高22%22%，需求量减少，需求量减少67%67%单位弹性：弹性等于单位弹性：弹性等于1 1QP需求540价格提高22%，需求量减少22%。80100完全弹性：弹性等于无穷大完全弹性：弹性等于无穷大QP需求401，价格高于4

9、元，需求量等于0；2，价格等于4元，消费者购买任何数量的商品。3，价格低于4元，需求量无穷大。完全无弹性：弹性等于零完全无弹性：弹性等于零QP需求5410价格提高，需求量不变例外情形也有例外情况 需求价格弹性大于零 不符合需求法则 主要是指选炫耀商品 珍宝 古玩等POQD美国某些商品的需求价格弹性美国某些商品的需求价格弹性 富有弹性富有弹性 商品商品 需求的价格弹性需求的价格弹性 买来的食品买来的食品 2.27 金属金属 1.52 家具、木材家具、木材 1.25 汽车汽车 1.14 运输运输 1.03 缺乏弹性缺乏弹性 水、电、煤气水、电、煤气 0.92 石油石油 0.91 化学制品化学制品

10、0.89 饮料饮料 0.78 烟草烟草 0.61 食物食物 0.58 住房服务住房服务 0.55 服装服装 0.49 书报、杂志书报、杂志 0.34 肉肉 0.20某些商品的需求价格弹性某些商品的需求价格弹性家俱1.52汽车1.14专业服务1.09运输服务1.03水,煤气,电0.92石油0.91饮料0.78衣着0.64烟草0.61银行与保险服务0.56书籍,杂志与报纸0.34食物0.12美国航空公司AmericanAirlines“广泛的调查和多年的经验使我们了解到:商务旅行的需求是弹性很小的而休闲旅行的需求弹性却很大.”RobertL.Crandall,CEO,1989哪类商品适合哪类商品适

11、合“薄利多销薄利多销”?”?弹性充足 弹性为1 弹性不足P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2决定需求价格的因素决定需求价格的因素 消费者对该商品的需要程度 替代品的可获性大小 在消费总支出中占有比例的大小 商品定义的宽窄 考察的时间长短 如嗜好嗜好 商品的耐用程度 耐用消费品耐用消费品价格弹性的决定因素价格弹性的决定因素 紧密替代品替代品的多少替代品越多,弹性越充足 商品支出占预算的比例预算的比例比例越大,弹性越充足 商品必需的程度必需的程度 允许调整的时间时间长短一般地讲,时间越长,弹性越大时间与价格弹性市场 短期价 长期价 格弹性 格弹性运输 -0.6 -1.9食物 -0.7

12、-2.3酒烟 -0.3 -0.9娱乐 -1.1 -3.5衣着 -0.9 -2.9 短期和长期需求价格弹性短期和长期需求价格弹性 商品名称商品名称 短期短期 长期长期 汽油汽油 0.2 0.5 家用电器家用电器 0.1 1.9 家用煤气家用煤气 0.1 10.7 公共汽车公共汽车 2.0 2.2 飞机旅行飞机旅行 0.1 2.4 电影电影 0.9 3.7第2节 弹性和总收益总收益和和价格弹性 如果你提高价格,TR会不会上升?假定需求为弹性充足,价格提高。TR=P*Q,所以,%TR=%P*%Q 如果弹性充足,P,但Q很多 因此，TR下降!假设需求为弹性不足,我们提高价格，TR、TC和利润将如何?需

13、求价格弹性与总收益之间的关系需求价格弹性与总收益之间的关系:价格弹性和决策价格弹性和决策 当价格弹性大于当价格弹性大于1时，价格变动与总收时，价格变动与总收益变动方向相反。益变动方向相反。（涨价（涨价 or 降价降价?）当价格弹性小于当价格弹性小于1时，价格变动与总收时，价格变动与总收益变动方向一致。益变动方向一致。（涨价（涨价 or 降价降价?）当价格弹性等于当价格弹性等于1时，价格变动时总收时，价格变动时总收益不变。益不变。（涨价（涨价 or 降价降价?）案例：谷贱案例：谷贱伤农伤农QP需求320需求弹性不足,供给增加使价格大幅度下降,但需求量增长不多,结果使总收益减少。100 110S1

14、S2案例：农业的悖论 1988年，美国经历了历史上最严重的洪涝，初夏，电视记者们在重灾区进行穿梭式报道，并对农民的收入状况表示了深深忧虑。然而，令记者们始料不及的是，由于粮食的减产，粮食价格出现了大幅度的上涨，到该年年底，粮食比上一年上涨了近50%。虽然因洪涝而受灾，但作为一个整体，农民的净收入却比1986年增加了近1/3。案例：麦当劳非典后提价的分析 这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求需求

15、缺乏弹性弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求需求缺乏弹性弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。案例：博物馆门票是否涨价？假如你是一家艺术博物馆的馆长，会计主任告诉你，博物馆资金短缺，并建议你考虑改变门票的价格以增加收入。你怎么办？门票的价格是涨还是跌？答案取决于需求价格弹性如果参观博物馆的需求是没有弹性的，那么提价会增加总收益。但如果需求是有弹性的，门票提价会导致观众减少，总收益也会降低。在此情况下，你必须降低价格，参观者多了，总收入就会增加。案例：大学生的学费

16、应该收多少？一家州立大学的管委会面临一个重要的财务问题。按照现在的学费水平，该大学每年要亏损750万美元。这家州立大学的校长是一位有名的生物学家，他提出应把每一位学生的平均学费水平从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生，他计算这样可以就可补偿750万美元的亏损。但学生代表抗议说，他们付不起这么高的学费。但校方依然坚持提高学费。案例：大学生的学费应该收多少？（continued）一名MBA学生，在做学期论文的过程中，偶尔发现一本杂志上有一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，文章作者估计州立大学入学学人数对学费变化的反应程度为-1.3，这是一个最新数据，文章的

17、作者是一位很受尊敬的学者。问题：学生如向校方陈述，提高学费是对学校不利的，他们应该如何做？案例：大学生的学费应该收多少？（continued）解：根据文章估计的价格弹性，如果学费增长25%，会是入学人数减少32.5%，接近3300个学生。这就会使学校总收入从现在的3千万美元（3000*10000）减少到约2千5百万美元（3750*6700）。这一信息使学校管委会大吃一惊，他们文校长，因学生减少而节省下来的开支是否能够补偿总收入的减少。校长回答，学校的大部开支是与入学人数无关的。最后管委会投票否决了提高学费的建议，并指示校长通过其他途径弥补财政赤字。启示：获得行业需求价格弹性信息，能帮助价格接受

18、企业的管理者预测行业或者市场水平的变化。第3节其他弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性 需求广告弹性需求收入弹性 需求收入弹性需求收入弹性 IncomeElasticity 定义定义 当消费者的收入发生变动时,会引起X商品需求量发生变动 X 商品需求量的相对变化率与消费者收入的相对变化率之比称作消费者对X商品的需求收入弹性Edi=Q QI IQIIQdddd/IQ需求收入弹性的计算需求收入弹性的计算E I=%Q/%I=(Q/I)(I/Q)弧度收入弹性弧度收入弹性:假定家庭收入为20000元时用于食品支出量为5200元;家庭收入增至30000元时,食品支出上升至6760元.求出食品的收入弹性%Q/%

19、Q/%I I=(1560/5980)/(10,000/25,000)=0.652.652=需求收入弹性的计算Edi=需求收入弹性 有正有负 反映了不同商品的需求收入弹性 是不一样的Q QI IQIIQdddd/根据收入弹性对商品分类 如果E E I I 为正值,那么就是一种正常物品正常物品一些物品为奢侈品奢侈品:E E I I 1一些物品为必需品必需品:E E I I 1 如果E E I I 为负值,那么就是一种低档品低档品 考虑:对汽车的支出对“BENZ-600”型汽车的支出正常品和高档品 正常品E di 其中 对于必需品 1 E di 高档品 E di1IQIQ低档品（）E di 商品的高

20、档低档也是相对而言，而且也是变化的IQ需求收入的点弹性需求收入的点弹性 假定需求函数为:Q=10-2P+3IQ=10-2P+3I 计算价格P=2,收入I=10时的价格弹性和收入弹性 Q=10-2(2)+3(10)=36 E I=(Q/I)(I/Q)=3(10/36)=0.833 E P=(Q/P)(P/Q)=-2(2/36)=-0.111不同商品需求收入弹性的比较收入弹性家电5.2 0 电影3.4 1 日用瓷器0.7 7 香烟0.8 6 出国旅游3.0 9 需求收入弹性和决策需求收入弹性和决策 商业周期和销售策略商业周期和销售策略 繁荣期，奢侈品销量很好繁荣期，奢侈品销量很好衰退期，必需品具有

21、抗衰退功能衰退期，必需品具有抗衰退功能案例：小灵通的成功 对于移动运营商而言，小灵通不仅在技术上落后，而且占用了部分未来3G频谱资源，况且已经被日本的经验证明是一种失败的产品，无疑是应该被淘汰废止的。但是，小灵通却由于其价格低廉、能够提供有限范围的移动通信服务，对渴求移动通信服务、需求收入弹性比较大的广大中低端用户，产生了无限的吸引力。案例：恩格尔系数案例：恩格尔系数 恩格尔法则 随着消费者收入的不断增加 食物的消费支出占家庭的总消费支出的比例就会不断地减少在食物上的消费支出占总消费支出的比例就称作恩格尔系数。以恩格尔系数来反映总体生活水平生活的富裕程度 Ec=Ec=c/c/c c 若干国家和

22、地区的恩格尔系数（）若干国家和地区的恩格尔系数（）国家国家 恩格尔系数恩格尔系数 印度印度 52 巴西巴西 35 泰国泰国 30 法国法国 16 美国美国 13 原西德原西德 12 加拿大加拿大 11中国城乡居民的恩格尔系数（）中国城乡居民的恩格尔系数（）年份64 81 85 88 89 90 91 92 94 99城镇59.256.753.351.354.454.253.852.950.041.9农村68.559.757.753.454.158.056.856.857.052.6联合国粮农组织的生活水平分类联合国粮农组织的生活水平分类联合国有一个指标 60以上 绝对贫困 5060 贫困 40

23、50 小康 3040 富裕 30以下 最富裕 参数有一定程度的不可比性 我国的分母统计口径偏小 分子的统计口径偏大需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性Cross-PriceElasticity定义定义当X商品的价格发生变动时会引起Y商品需求量发生变动，Y 商品需求量的相对变化率与X商品价格的相对变化率之比称作X商品对Y商品的需求交叉价格弹性 Exy=QQP PQP PPQdydyxxdyxxxdy/PxQy需求交叉价格弹性的计算 E xy=需求交叉价格弹性 有正有负 反映了两种商品之间的不同关系 dyxxdyxxdydyQPPQPPQQ/需求交叉价格弹性的分类1）替代品 E xy 0 从消费角度

24、两种商品在使用上 可以相互替代 2）互补品 E xy 0这两种商品或需要同时消费 或在消费时有一定的比例关系 3）独立品 E xy =0 这两种商品在消费时 没有必然的联系 互不影响需求交叉弹性需求交叉弹性E C=%Qx/%Py=(Qx/Py)(Py/Qx)替代品替代品具有正值的交叉弹性:牛肉与羊肉互补品具有负值的交叉弹性:汽车与汽油当交叉弹性为零时,两种商品为不相关品不相关品 牛肉与汽车牛肉与汽车某些商品的交叉弹性运输与娱乐-0.05食品与娱乐0.15衣着与食品-0.18某些商品的需求交叉价格弹性X商品对商品对Y商品的需求交叉价格弹性商品的需求交叉价格弹性X 商品商品 Y 商品商品 交叉价格

25、弹性交叉价格弹性 人造黄油人造黄油 黄油0.81黄油黄油 人造黄油0.67天然气天然气 汽油0.20牛肉牛肉 猪肉 0.28猪肉猪肉 牛肉0.14交叉弹性和决策v只要公司的产品相互关联，一种产品的价格就能影响对另一种产品的需求。吉列公司降低刀片的价格，它就有可能售出更多的刀架 福特车降价，克莱斯勒的“水星”车的销售量就会减少。v交叉弹性对于划分行业之间的界限也是有用的。生产小轿车和生产卡车是属于一个行业，还是分别属于不同的行业？广告支出弹性（一）AdvertisingElasticity定义：由卖方广告支出增加1%而引起的需求的百分比的变化。自身价格弹性=化变的出支告广化变的量求需%广告支出弹

26、性（二）加上广告支出的效果 直接效果:增加需求 间接效果:降低需求对价格的敏感度（自身的价格弹性）如美国anti-hypertensive药品的自身的价格弹性q没有广告:-2.05q有广告:-1.6例：预测需求预测香烟需求的变化 收入增加10%制造商广告支出减少5%变化弹性影响收入10%0.11%广告支出-5%0.04-0.2%净变化量+0.8%综合应用弹性的案例：在决策中应用弹性R.J.斯密公司是一家爱情小说的出版商，为了确定改产培的需求，公司雇用了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，该经济学家告诉公司这种爱情小说的需求方程估计为：Q=12000-5000Px+5I+500Pc，式中，Px为

27、R.J.斯密公司小说的价格，I为人均收入，Pc为一家竞争对手出版的书的价格。根据这些信息，公司经理想要：1.确定如果涨价，会对总收入有何影响；2.了解在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何发生变化；3.评估如果竞争对手提高其产的价格，会给自己带来什么影响？4.假定Px、I、Pc的初始值分别为5美元、10000美元和6美元统计估计:数据 时间序列数据(timeseries)：同一市场不同时间的记录数据 截面数据(crosssection)：同一时间不同市场的记录数据 数据组(paneldata)：不同时间的截面数据复回归MultipleRegression一种统计方法,用来估计各个自变量对因变量的影响应变量(dependentvariable)=用自变量的变化来表示自变量(independentvariable)=影响因变量的因素