服务营销(第5版)第14章服务质量管理课件.ppt

1、第14章 服务质量管理第1节 服务质量分析第2节 服务质量测量 第4节 服务质量升级本章要点服务质量的含义、影响因素及构成要素服务质量差距分析模型的内涵服务质量评价方法及其应用服务质量提升策略及其实施要点第1节 服务质量分析服务质量的含义服务质量的含义服务质量与产品的质量的区别在于：o 服务质量比产品质量更难被顾客评价o 顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比o 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。第1节 服务质量分析服务质量的含义o 服务质量分为技术质量和功能质量两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得

2、到这种服务的。o 服务质量是服务企业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是区分不同类别的服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。o 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量和功能质量构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。第1节 服务质量分析o 服务质量的构成服务质量的构成总体质量企业形象技术质量提供什么服务功能质量怎样提供服务服务质量的构成要素服务质量的构成要素第1节 服务质量分析服务质量的特征 n 服务质量是一种主观质量n 服务质量

3、是一种互动质量n 过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位n 服务质量的度量与制造业明显不同n 服务质量的整体性至关重要第1节 服务质量分析o 服务过程整体性是指顾客对总体服务质量的感知取决于不同服务活动、阶段和过程的累积。o 活动（action）是服务过程构成的最小单位，不同的活动构成了一定的服务情节（episode），而不同的服务情节组合在一起，则构成了服务的片段（sequence）。每一个片段，都是一次完整的服务经历，不同的服务经历进一步又决定了顾客与组织的关系长度及强度。o 某个片段总体服务质量的感知由各个情节感知质量决定，而各个情节的感知质量是由各项活动所决定的，尽管他们所起的作用

4、不同，但都会对整体服务质量生产影响（如图11-2所示）。服务关系分析模型案例：送货服务的质量意识 陈先生多年从事由批发商那里将大型商品送到小卖店的业务。有一天，他将货物送到刚要离开时，发现女店主正青筋暴起地试图搬动商品。他赶忙过去将商品放到女店主指定的地方，后者几次对他鞠躬称谢。经历了这件事之后，他送货不再只注意速度，而是还要关注客户的需求和愿望，时刻想着“我可以为对方做什么，对方希望我做什么，如何做得比顾客期望的还要更好”。陈先生说，“这件事成为我们提供服务时的核心精神，成为提高服务质量的经典案例”。第1节 服务质量分析o 服务质量维度 o 服务质量的有形性o 服务质量的可靠性o 服务质量的

5、保证性o 服务质量的响应性o 服务质量的移情性第1节 服务质量分析o 服务质量差距模型服务质量差距模型 口碑沟通个人需要以前服务经历顾客期望顾客感知服务传递（包括服务前和服务后接触将对顾客期望感知转化为服务质量标准管理层对顾客预期服务的感知外部与顾客的市场沟通顾客营销者差距1差距5差距3差距2差距4第1节 服务质量分析o 质量差距1：顾客期望感知差距o缺乏深入全面的营销调研o缺少向上沟通的渠道o未能留住顾客并强化关系o服务补救不力o 质量差距2：服务质量标准差距o 质量差距3：服务递送差距管理监督不力误解顾客需求缺乏技术o 质量差距4：市场沟通差距o 质量差距5：感知服务质量差距第1节 服务质

6、量分析影响服务质量的因素分析o 服务设计：产品或服务的设计影响着技术质量o 服务生产：产出的技术质量是全部生产过程的结果。o 服务交易：与过程有关的因素即交易的方式o 顾客关系：买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因案例：顾客对上菜速度的容忍度 2020年1月初的一项调研表明，私人社交需求成为餐饮消费最大诉求，对餐饮服务提出了更高要求和期望。中高端餐饮依然有市场，大众化转型更要注重层次性和多样性。产品和服务是餐饮业的内生基因，风味特色最能吸引消费者。除工作餐外，外出就餐大多都是为了朋友或家庭聚会，私人社交需求成为餐饮消费的最大诉求，而且涵盖至各年龄段。不过，70%左右的消费者对点

7、餐后上菜速度的容忍度都在10-20分钟之间，仅有7.5%的消费者能够容忍20-30分钟。这给餐饮企业的产品和服务带来更大的挑战。第2节 服务质量测量o 服务质量评价方法o SERVQUAL评价方法表11-1 服务质量评价方法SERVQUAL量表服务质量维度 指 标 有形性 1.具有现代的服务设施。2.服务设施具有吸引力。3.员工有整洁的服装和外表。4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性 5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7.公司能一次就把工作做好。8.能准时地提供所承诺的服务。9.正确地记录相关的服务。第2节 服务质量测量o 服务质量

8、评价方法o SERVQUAL评价方法续表111 服务质量评价方法SERVQUAL量表 响应性 10.告诉顾客准确的服务内容。11.为顾客提供及时的服务。12.员工乐意帮助顾客。13.员工不会因为太忙而疏忽回应顾客。保证性 14.员工的行为会建立顾客的信心。15.顾客与公司打交道时有安全感。16.员工保持对顾客有礼貌。17.员工有足够的知识。移情性 18.给予顾客特别的关怀。19.为顾客提供个性化的服务。20.了解顾客的现实需求。21.优先考虑顾客的利益。22.提供服务的时间要便利所有的顾客。第2节 服务质量测量服务质量评估的过程1.测定顾客的预期服务质量2.测定顾客的感知服务质量3.确定服务质

9、量，即：服务质量=感知服务质量-预期服务质量第3节 服务质量提升n 服务提供者质量提升 服务提供者的选拔与训练 1服务2顾客3组织结构 服务提供者的岗位安排 给予服务提供者适当的权限 监督服务提供者的行为1销售状况2顾客投诉处理3员工建议4顾客满意度调查第3节 服务质量提升服务提供过程质量提升o 注重部门间协调o 共享信息与责任o 循序渐进重联动第3节 服务质量提升服务构成要素质量提升o 服务内容与数量o 服务质量o 质量提升实施要点o持续改进o要素联动o顾客参与案例：顾客对服务质量的投诉 在各类服务投诉中，涉及医疗、教育、旅游等传统服务领域投诉量下降，但有些医患纠纷激化，与互联网发展紧密相关的快递、文娱体育、信息通讯等新兴领域投诉量上升。远程购物、移动电话服务、经营性互联网服务、美容美发服务、保养和修理服务等领域依旧处于投诉量前列，以网络购物为主体的远程购物投诉量呈高发态势。例如，团购网站消费欺诈、微商购物虚假宣传、电商平台假货风波等层出不穷，远程购物投诉在服务类投诉中遥遥领先；邮政快递类投诉量快速攀升，增幅在服务大类中排名第一，快递延误、邮件丢失损毁情况频发。调查数据显示，76.6%的用户认为网络购物的质量参差不齐；59.8%的用户认为一些网购服务或产品存在虚假宣传现象；28.9%的用户认为网上购物售后服务没有保证，退换货仍有一定困难。