广告策划与管理(第4版)课件第七八章.ppt

1、广告策划与管理广告策划与管理第七章第七章 广告创意原理及方法广告创意原理及方法 广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 2 成功的广告战略首先来自不同凡响的成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已的，那么它不过是二流品而已 -大卫大卫奥格威奥格威 广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 3学习目标学习目标n掌握广告创意的内涵、原则及

2、基本原理；n了解广告创意的过程；n理解广告创意的思考方法；n针对具体广告策划活动，提出新颖的广告创意。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 4第七章第七章 广告创意原理及方法广告创意原理及方法 n广告创意内涵n广告创意原理n广告创意的过程n广告创意的思考方法广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 5第一节 广告创意内涵n 一、创意的几种含义n 二、广告创意的内涵n 三、广告创意的原则广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 6一、创意的几种含义n创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。n创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创

3、意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。n创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 7二、广告创意的内涵n“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。n广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 8二、广告创意的内涵n 意念、表象和意象意念、表

4、象和意象u广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；u符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；u在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 9二、广告创意的内涵n“创意创意”必须抓住两大要诀：必须抓住两大要诀：l创意是旧元素的新组合。l创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。广告策划与管理（

5、第4版）Ch07广告创意原理及方法 10三、广告创意的原则n 广告创意的独创性原则广告创意的独创性原则所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；n 广告创意的实效性原则广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。l可理解性l 相关性广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 11第二节 广告创意原理意象的象征意义意象的象征意义意象的指示意义意象的指示意义 意象的感情意义意象的感情意义 意象的情绪意义意象的情绪意义 意象的诱惑意味意象的诱惑意味 广告策划与管理（第4版

6、）Ch07广告创意原理及方法 12一、意象的象征意义n 象征是指表达精神内容的具体形象物。n 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。n 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 13二、意象的指示意义n 象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。n 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间

7、原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 14三、意象的感情意义n 感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。n 意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 15四、意象的情绪意

8、义n同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。n而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 16五、意象的诱惑意味n意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。广告策划与管理（第4版

9、）Ch07广告创意原理及方法 17六、意象的选择、创造、组合n意象的选择意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应.意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 18六、意象的选择、创造、组合n意象的创造意象的创造u变形变形u夸张夸张 n情态的夸张情态的夸张 n形态的夸张形态的夸张 n动态的夸张动态的夸张 n关系夸张

10、关系夸张 n情节夸张情节夸张 广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 19六、意象的选择、创造、组合n 拟人化拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 20六、意象的选择、创造、组合n 错位错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 21六、意象的选择、创造、组合n 嵌合嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 22

11、六、意象的选择、创造、组合n 替代替代在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 23六、意象的选择、创造、组合n 嫁接嫁接 两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 24第三节 广告创意的过程n收集原始资料l特定资料特定资料 l一般资料一般资料n咀嚼、品味、消化资料n顺其自然，抛开问题，放松自己n创意突然涌现n形成并发展这一创素，并使其能够实际应用广告策划与管理（

12、第4版）Ch07广告创意原理及方法 25第四节 广告创意的思考方法垂直思考法垂直思考法水平思考法水平思考法集脑会商法集脑会商法广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 26一、垂直思考法(Vertical Thinking)n垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。n垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。广告策划与管理（第4版）Ch07广

13、告创意原理及方法 27二、水平思考法(Lateral Thinking)n水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华戴博诺博士(DrEdward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。n水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 28三、集脑会商法(Brains forming)n开展集脑会商法时应注意的几点：开展集脑会商法时应注意的几点：l选择恰当的问题l良好的外部环境l懂得集脑会商技巧的主持人l会商一定要有

14、时间限制l组成小组广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 29本章小结n 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简言之，是广告主题意念的意象化。n 广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 30本章小结n广告创意原理就是在意义多样化的基础上，构想者发挥自己的想像力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，有针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的意象结构。n收集原始资料；咀嚼、品味、消化资料；顺其自然，抛开问

15、题，放松自己；创意突然涌现；形成并发展这一创意，并使其能够实际应用。n产生创意的思考方法有三种，即垂直思考法、水平思考法和集脑会商法。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 31思考题思考题1解释下列概念：意念 表象 意象2.谈谈你对广告创意原理的理解，并试举二例说明广告创意原理的应用。3.意象有哪些意义?4.简述广告创意的一般过程。5.广告创意的原则有哪些?6.如何看待意象的多重含义?7.简要回答广告创意中所使用的思考方法。广告策划与管理（第4版）Ch07广告创意原理及方法 32案例讨论n广告创意：“金六福”品牌福文化与奥运融洽结合讨论题：请你对案例中所给的创意构想做出评价。广告

16、策划与管理第八章 广告创意策略广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略34第八章 广告创意策略n第一节 USP广告策略n第二节 品牌形象策略n第三节 广告定位策略广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略35学习目标n理解USP广告策略n熟悉品牌形象策略n掌握广告定位策略广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略36第一节 USP广告策略nUSP策略的要点nUSP策略的理论基础和心理基础 广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略37第一节 USP广告策略n USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是由特德贝茨广告公司(Te

17、d Bates World wide)的罗素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略38一、USP策略的要点 n罗素瑞夫斯在广告实效奥秘一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三个特点：广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略39一、USP策略的要点uUSP策略的特点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。广告策划与管理（第4版）c

18、h08广告创意策略40二、USP策略的理论基础和心理基础n(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求 广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略41二、USP策略的理论基础和心理基础n(二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略42二、USP策略的理论基础和心理基础n认知心理是一个有选择的心理过程。包括三种认知过程：选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 广告策划与管理（第

19、4版）ch08广告创意策略43第二节 品牌形象策略n什么是品牌n品牌形象和品牌价值n品牌形象的形成广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略44第二节 品牌形象策略 “品牌形象”（Brand Image）是20世纪60年代中期由大卫奥格威（David Ogilvy）所倡导。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略45一、什么是品牌n菲利浦科特勒（Philip Kotler）:所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略46一、什么是品牌n 奥格威认为：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性

20、、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略47一、什么是品牌n奥美广告公司总经理庄淑芬认为：每个品牌中都包括四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略48一、什么是品牌n广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和

21、接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略49二、品牌形象和品牌价值n企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brand Power)。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略50二、品牌形象和品牌价值n美国Y&R广告公司品牌力评价因素:品牌活力(Vitality)(1)差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色；(2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。品牌知觉优势(Stature)(1)尊重(Esteem)：消

22、费者对此品牌的评价高；(2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略51二、品牌形象和品牌价值n最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有着重要作用。n主要表现在以下几个方面：广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略52二、品牌形象和品牌价值市场领导者通常是强势品牌 市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而这些都不是研究开发和销售人员所能界定的。由于品牌价值源于消

23、费者认知，所以说，建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的最重要因素。而一旦成为市场领导者，市场势力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略53二、品牌形象和品牌价值强势品牌通常享有较高的利润空间研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4到6倍。市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其价值，而愿意多付一些钱去买。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略54二、品牌形象和品牌价值强势品牌没有生命周期品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去；积极而

24、有活力的品牌形象对形成和强化品牌的市场强势力量、提高企业品牌资产价值有着重要作用。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略55三、品牌形象的形成n品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略56三、品牌形象的形成 每一品牌及每一产品都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。广告策划与管理（第4版）ch08广告创

25、意策略57三、品牌形象的形成n 建立品牌形象的思路:(一)合适的模特儿 制造商们在通过广告树立良好的产品形象时，谁若能最细致地刻画自己牌号产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略58三、品牌形象的形成(二)商标人物品牌形象的人物化.广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略59三、品牌形象的形成(三)拟人化的动物卡通形象 改变消费者认知.(四)名人形象 仿效心理.(五)普通人形象 亲和形象.广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略60第三节 广告定位策略n定位概念n定位观念的要点n广告定位策略广告策划与管理（第4版）ch08广告

26、创意策略61一、定位概念n里斯和特劳特认为：定位即心智研究。目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。n定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略62二、定位观念的要点n(一)定位的心理基础和特征 心理基础:定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略6

27、3二、定位观念的要点定位观念特征:(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。定位直指受众心智，是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同类产品中所具有的地位，而这一位置则包容了与之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的信息。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略64二、定位观念的要点 (2)定位借助的是一种位序符号。位序代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们在心中就会将这

28、一位置具有和包容的价值和其他信息附加在品牌上，从而将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值等的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略65二、定位观念的要点 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有的位序状态。可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略66二、定位观念的要点n(二)定位的竞争特征 (1)定位是一种

29、心理位置上的竞争。定位广告中不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种位置占领上的竞争。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略67二、定位观念的要点 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。定位广告承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略68三、广告定位策略n领导者定位建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。重要的是在某些有价值的属性上取得

30、第一的定位，而不必非在“规模”上最大。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略69三、广告定位策略n比附定位紧跟行业领导者 这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略70三、广告定位策略n细分定位寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置,即寻找空隙。n包括价格的空隙 性别的空隙 年龄的空隙广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略71三、广告定位策略n重组定位重新为竞争定位 一个企业可以将竞争

31、者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略72三、广告定位策略n“高级俱乐部”策略 公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略73本章小结本章小结n广告创意策略主要有三种，即独特销售主题、品牌形象策略和广告定位策略

32、。n独特销售主张(USP)必须具有三个方面特点：必须包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，必须有利于促进销售。其理论基础是差异化营销思想，心理基础是人们认知的心理特点。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略74本章小结本章小结n品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象，通常是经由不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客的。n定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”定位等。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略75思考题思考题1.简述USP策略的要点。2.简述品牌形象策略的要点。3.简述广告定位策略的要点。4.广告中的品牌与市场营销中的品牌有何区别?5.从USP策略、品牌形象策略和定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。广告策划与管理（第4版）ch08广告创意策略76案例讨论n星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式分析讨论题：请对案例中星巴克“第三空间”文化体验的广告创意作出分析和评价。