客户关系管理的基础理论.ppt
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- 客户关系 管理 基础理论
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1、客户关系管理的基础理论本章内容3.1 关系营销理论3.2 客户生命周期理论3.3 客户细分理论3.4 客户满意理论与客户忠诚理论3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论3.1.1 关系营销产生的背景关系营销产生的背景3.1.2 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征3.1.3 关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次3.1.4 关系营销的价值测定关系营销的价值测定3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销产生的背景关系营销产生的背景 上世纪年代后期,由科特勒的“大市场营销”发展而来。后来由贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的客户建立不同
2、类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天人们对关系营销的关系的讨论和实践,已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销的涵义:关系营销的涵义:所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众
3、的良好关系。3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论()双向沟通()合作()双向沟通()合作()双赢()亲密()控制。()双赢()亲密()控制。3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销的特征:关系营销的特征:关系营销的梯度推进层次关系营销的梯度推进层次一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销 即增加目标客户的财务利益,同时也增加他们的社会利益。三级关系营销 增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。实质实质:不断增加客户价值的过程3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论关系营销的价值测定关系营销的价值测定.关系营销为客户创造和传递
4、的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值,就是客户总价值与客户总成本之差。3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论客户让渡价值客户让渡价值(Customer Delivered Value)指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的品或服务付出的总成本之间的差额差额,是指客户在购买和消费过程,是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。中所得到的全部利益。客户总价值客户总价值 Total Customer Value Total Customer Value TCV=F(PV,SV,PsV,IV)TCV=F
5、(PV,SV,PsV,IV)产品价值产品价值 Product value Product value 服务价值服务价值 Services value Services value 人员价值人员价值 Person value Person value 形象价值形象价值 Image value Image value 客户总成本客户总成本 Total Customer Cost Total Customer Cost TCC=F(MP,TC,EC,SB)TCC=F(MP,TC,EC,SB)货币价格货币价格 Money price Money price 时间成本时间成本 Time cost Tim
6、e cost 精力成本精力成本 Energy cost Energy cost 体力成本体力成本 Sensory burden Sensory burden 3.1 3.1 关系营销理论关系营销理论3.2 客户生命周期理论3.2.1 客户生命周期的划分3.2.2 企业客户群体生命周期客户生命周期客户生命周期 客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的
7、这段时期。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论客户生命周期的划分客户生命周期的划分 1.从企业的投入和收益角度,客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发(发展)期、客户成长(维系)期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期的不同阶段,企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。如下图所示。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论 客户生命周期各阶段企业投入产出比客户生命周期各阶段企业投入产出比3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论客户生命周期的划分客户生命周期的划分 2.从客户的需求和消费行为角度,客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客
8、户和新业务的新客户。如下图所示。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论 对业对业 务兴趣务兴趣询问、询问、调查调查使用使用业务业务的总的总类类/数量数量原有业务的原有业务的增加业务量增加业务量增加的业务总类增加的业务总类原有业务的增加业原有业务的增加业务量和新业务的业务量和新业务的业务量务量潜在客户潜在客户新客户新客户老客户老客户新业务的新客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量 客户生命周期的划分客户生命周期的划分3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论各个阶段的影响因素为:各个阶段的影响因素为:1 潜在客户:外界评价、客户层次、客户所属行
9、业。2 新客户:对产品质量的感知;对产品服务质量的感知;对价值的感知;企业竞争者的资费信息;客户需求的情况。3 老客户:企业的服务情况;客户新的业务需求;企业竞争者的信息。4 新业务的新客户:老业务的运行情况;新业务的发展情况;客户的满意程度;企业的发展状况。3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况,还有必要对企业客户群体生命周期进行计算,它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率
10、3.2 3.2 客户生命周期理论客户生命周期理论企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量客户数量 流失率流失率 客户生命周客户生命周期(年)期(年)客户客户成本成本企业企业 A A1001002020企业企业 B B1001001010510高高低低例如:企业目前有例如:企业目前有100个客户,每年可能会流失个客户,每年可能会流失20名,那么企名,那么企业客户流失率为业客户流失率为20%,则五年的时间,企业将流失,则五年的时间,企业将流失100名客户,名客户,即自客户开始与企业发生业务到其流失,平均需要即自客户开始与企业发生业务到
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