品牌管理课程讲述第一章品牌管理概论课件1.ppt
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- 品牌 管理 课程 讲述 第一章 概论 课件
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1、品牌管理品牌管理2019年年8月月 南京南京 商学院市场营销系商学院市场营销系 袁袁 猛猛ymhhu.edu;13951836967163品牌管理品牌管理讲义讲义品牌管理品牌管理课程背景课程背景 聚焦 全球最具价值品牌?品牌管理品牌管理福布斯全球品牌价值排行福布斯全球品牌价值排行 (单位:美元)(单位:美元)NO.1 苹果 574 NO.2 微软 566 NO.3 可口可乐 554 NO.4 IBM 430 NO.5 谷歌 397 NO.6 麦当劳 359 NO.7 GE 337 NO.8 万宝路 291 NO.9 英特尔 286 NO.10 诺基亚 274品牌管理品牌管理一双一双NIKENI
2、KE鞋鞋中国工厂中国工厂出厂价出厂价24.71NIKE公司公司批发价批发价52.03顾客顾客购买价购买价100材料成本:材料成本:15.67劳动成本:劳动成本:2.58管理费用:管理费用:4.56工厂利润:工厂利润:1.9品牌管理品牌管理 今天,有许多企业在与人一决雌雄时,是看自己是否有能力取得资产。事实上,拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌,而不愿拥有一座工厂。美国西北大学教授美国西北大学教授 菲利普菲利普科特勒科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲,品牌形象都至关重要,因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。原中国外经贸部副部长原中国外经贸部副部长
3、龙永图龙永图品牌管理品牌管理 对于一个民族来讲,要真正富强起来,真正自立于世界强国之林,就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”,即走出去,走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场,可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步,只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30的市场份额,但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去,成为当地的知名品牌,则有待时日。海尔首席执行官 张瑞敏品牌管理品牌管理 品牌是品牌者的通行证;山寨是山寨者的墓志铭 袁猛品牌管理品牌管理 品牌消费时代品牌消费时代 我国企业发展中依赖我国企
4、业发展中依赖传统竞争优势传统竞争优势,忽视研,忽视研发能力提升,致使企业缺失自主知识产权,面临以下发能力提升,致使企业缺失自主知识产权,面临以下“成长的成长的烦恼烦恼”:(1 1)品牌缺钙:)品牌缺钙:核心技术缺失;手机核心技术缺失;手机20%20%,计算机,计算机30%30%,数,数控机床控机床20%20%至至40%40%支付给国外专利权;支付给国外专利权;(2 2)品牌短寿:)品牌短寿:品牌生命周期较短;品牌生命周期较短;(3 3)品牌空心:)品牌空心:外资名牌占据强势地位;本土品牌在合资外资名牌占据强势地位;本土品牌在合资中被闲置中被闲置替代和替代和“招安招安”;(4)(4)品牌稚嫩:品
5、牌稚嫩:还处于成长初期还处于成长初期 推荐阅读推荐阅读:中国制造在美国:生于制造中国制造在美国:生于制造 困于品牌困于品牌 中国经营网中国经营网2019-8-242019-8-24品牌管理品牌管理课程结构课程结构 理论主线理论主线:品牌价值的创造与增值 第一章 品牌管理概论 品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角 第二章 品牌的产品开发管理 内涵、创意管理、概念管理、品质管理 第三章 品牌的营销管理 内涵、定位、形象设计、传播品牌管理品牌管理 第四章 品牌资产的价值管理 内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理 第五章 服务品牌的管理 服务品牌的内涵、管理流程品牌管理品牌管理应用研究应用研究 第六
6、章 企业自主品牌的成长路径 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略制定 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理品牌管理品牌管理教学方式教学方式 讨论:-问题导向的思考与碰撞+案例分析 讲授:课外阅读思考 -论文或报告呈现品牌管理品牌管理推荐关注推荐关注 余明阳、李光斗的有关著作及言论 经济观察报 corporation版 商业周刊中文版 书中罗列参考文献品牌管理品牌管理考核方式考核方式 平时成绩权重 0.2 论文权重 0.2 期末考试权重0.4品牌管理品牌管理 第一节第一节 品牌的内涵品牌的内涵 定义、构成要素、与产品商标的区别、价值定义、构成要素、与产品商标的区别、价值 第二节第二节 品牌管
7、理的沿革品牌管理的沿革 职能管理、经理管理、整合管理职能管理、经理管理、整合管理 第三节第三节 价值链视角下的品牌管理价值链视角下的品牌管理 含义、特征、组织、流程、制度含义、特征、组织、流程、制度 第一章第一章 品牌管理概论品牌管理概论品牌管理品牌管理一、品牌的定义一、品牌的定义品牌管理品牌管理 案例:案例:秦池闪烁的悲剧秦池闪烁的悲剧 19931993年,姬长孔怀揣年,姬长孔怀揣5050万,万,1818天天打开沈阳市场;打开沈阳市场;1994-951994-95年,请明星拍摄广告在各地播出,年,请明星拍摄广告在各地播出,销量屡次翻番;销量屡次翻番;20192019年,秦池以天价年,秦池以天
8、价66666666万元成为央视万元成为央视9696年年“标王标王”,当年,当年实际实际销售销售2.182.18亿元,利润亿元,利润68006800万元;万元;20192019年,秦池以年,秦池以3.23.2亿再度成为亿再度成为9797年年“标王标王”,企业声明年度企业声明年度销售将突破十亿元;销售将突破十亿元;20192019年春,年春,经济参考报经济参考报4 4位记者卧底秦池,揭密秦池位记者卧底秦池,揭密秦池“勾勾兑酒兑酒”和和“原始粗糙原始粗糙”的生产工艺,的生产工艺,秦池产生信誉危机,销售受秦池产生信誉危机,销售受阻;阻;20192019年,该厂欠税经营;年,该厂欠税经营;2000200
9、0年,秦池年,秦池商标商标被法院判决裁定拍卖被法院判决裁定拍卖 思考:秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌?思考:秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌?秦池为何会出现突然夭折的悲剧?秦池为何会出现突然夭折的悲剧?品牌管理品牌管理 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧,主要表现在:秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧,主要表现在:一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫,试图一举一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫,试图一举成名;成名;二、消费者对广告盲从心理;二、消费者对广告盲从心理;三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.什么是品牌?什么是品牌?品牌应该如何管理?品
10、牌应该如何管理?秦池现象的启示?秦池现象的启示?品牌品牌 不是一天练成的不是一天练成的品牌管理品牌管理一、品牌定义一、品牌定义企业视角:企业视角:符号说符号说 资本说资本说消费者视角:消费者视角:印象说印象说 关系说关系说 互动视角互动视角 品牌管理品牌管理 (一)企业视角(一)企业视角 品牌最早由学者品牌最早由学者OgilvyOgilvy在在2020世纪世纪5050年代提出,年代提出,处于短缺经处于短缺经济时代济时代,故而,故而OgilvyOgilvy从从企业视角认知企业视角认知品牌内涵,强调品牌内涵,强调品牌对于品牌对于企业价值企业价值。(1 1)“符号说符号说”就是一个名字、称谓、符号或
11、设计,就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述要素总和,使自己产品或服务或是上述要素总和,使自己产品或服务有别于有别于其他竞争者。其他竞争者。品牌管理品牌管理 (2 2)“资产说资产说”品牌是超越生产、商品及所有有形品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值,其给企业带来的好处是可以资产以外价值,其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。预期的未来进账。无形资产无形资产信用资产信用资产管理资产管理资产品牌管理品牌管理中国品牌 之 美特斯邦威 依靠品牌进行依靠品牌进行“虚拟经营虚拟经营”始于始于20192019,1010年做到年做到2020亿元销售额。亿元销售额。20192019年年实现超实现超4
12、040亿。公司既未生产一件成衣,全交由国亿。公司既未生产一件成衣,全交由国内内200200多家服装厂多家服装厂OEMOEM;也不销售衣服,而交由分;也不销售衣服,而交由分散全国散全国12001200多家加盟店销售,这与耐克等世界顶多家加盟店销售,这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。级品牌运营商已无差别。不走寻常路不走寻常路中国第一快时尚品牌中国第一快时尚品牌品牌管理品牌管理 讨论:讨论:康乃馨如何走向消费者市场?品牌管理品牌管理 “符号说符号说”、“资产说资产说”主张的品牌是在企主张的品牌是在企业视角下业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能,解析品牌区分企业产品的价值功能,其更强调品牌对企
13、业的资产增值功能;其更强调品牌对企业的资产增值功能;品牌管理品牌管理 (二)消费者视角(二)消费者视角 (1 1)“印象说印象说”品牌不仅是企业产品标识,而且是营销价品牌不仅是企业产品标识,而且是营销价值资讯的载体,特定的品牌通常代表值资讯的载体,特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯;服务水平、流行时尚等资讯;当这些资讯逐渐被市场了解和接受时,当这些资讯逐渐被市场了解和接受时,在消费者心中就成为在消费者心中就成为特定消费情感的代表。特定消费情感的代表。汽车汽车 -奔驰奔驰汉堡包汉堡包-麦当劳麦当劳可乐可乐-可口可乐可口可乐 中国货中国货
14、?品牌管理品牌管理 (2 2)关系说)关系说 品牌应以消费者为中心,没有消费者就没有品牌应以消费者为中心,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中,即品牌最终能品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中,即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5 58 8倍。倍。忠诚顾客则价值无限忠诚顾客则价值无限信任信任 品牌管理品牌管理 (3 3)互动视角)互动视角 品牌的运营需经品牌的运营需经生产领域、流通领域生产领域、流通领域,并且企业是产品的生产,并且企业是产
15、品的生产者与者与创建者创建者,消费者是,消费者是流通领域的把关人流通领域的把关人。因此,企业更应关注。因此,企业更应关注从消费者从消费者与企业互动视角与企业互动视角来探析品牌的内涵。来探析品牌的内涵。企业产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验产品经验个人品牌价值社交品牌价值完整的品牌品牌管理品牌管理 品牌是一个动态的信息载体,其涵盖了两个层面信息:品牌是一个动态的信息载体,其涵盖了两个层面信息:其一,品牌凝聚了其一,品牌凝聚了企业及其产品的信息企业及其产品的信息,反映着企业,反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力,以及企业文化形象等研究开发、生产制造、市场推广能力,以
16、及企业文化形象等状况;状况;其二,品牌涵盖了其二,品牌涵盖了消费者的心理感知,消费者的心理感知,该感知是构成该感知是构成品牌形象的重要来源,即品牌是企业与消费者之间互动的整品牌形象的重要来源,即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。体概念。品牌管理品牌管理 推荐阅读:凡客诚品,营销有道 -网易 商业2019-8-30品牌管理品牌管理 二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素 显性要素显性要素+隐性要素隐性要素 Davidso Davidso 品牌冰山理论品牌冰山理论标识名称 价格价 值 文化质量服务品牌管理品牌管理(一)显性要素(一)显性要素 指品牌外在的、具体要素,可直接给予消费者较强指品牌外在
17、的、具体要素,可直接给予消费者较强的感觉冲的感觉冲击击,诸如品牌名称、视觉标志等,诸如品牌名称、视觉标志等 1 1)品牌名称)品牌名称 是品牌内容概括和体现,反映了是品牌内容概括和体现,反映了企业经营理念、价值观念、企业经营理念、价值观念、文化等文化等;在整个品牌中起着标志性;在整个品牌中起着标志性的作用的作用,是消费者记忆品牌和,是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。传播品牌的主要依据。家乐福()家乐福()可口可乐()可口可乐()达能()达能()耐克():耐克():联想联想娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅海飞丝海飞丝品牌管理品牌管理LuxLux(力士)品牌名称(力士)品牌名称-经典之作经典之作 最初
18、名称最初名称 18991899年,联合利华公司向市场推出香皂,命名为年,联合利华公司向市场推出香皂,命名为“猴牌猴牌”(MonkeyMonkey)。)。香皂商标用香皂商标用“猴牌猴牌”,没有任何联系,有不洁,没有任何联系,有不洁感觉;之后采用感觉;之后采用SunlightSunlight(阳光(阳光),但仍落俗套。),但仍落俗套。最终命名最终命名 第二年,利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用第二年,利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用LuxLux(力士)作品牌名称。(力士)作品牌名称。LuxLux作香皂商标,令人耳目一新,立即得到作香皂商标,令人耳目一新,立即得到董事会同意。商标更换之后,销路
19、大开,很快成为世界名牌。虽然香董事会同意。商标更换之后,销路大开,很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高,但其名称革新作用很巨大。皂品质并无多大提高,但其名称革新作用很巨大。优秀特点:优秀特点:首先,只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有国家首先,只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有国家语言中发音一致,具有国际品牌特性;语言中发音一致,具有国际品牌特性;其次,来源古拉丁语其次,来源古拉丁语LuxLux,但比英文但比英文SunlightSunlight更富更富典雅高贵气质典雅高贵气质;最后,拼写和读音令人联想到最后,拼写和读音令人联想到LuxuryLuxury(豪华)和(豪华)和Luc
20、ksLucks(幸运),(幸运),LuxLux至今堪称品牌命名上的经典制作。至今堪称品牌命名上的经典制作。品牌管理品牌管理海信海信中西合壁的典范中西合壁的典范 中文名称中文名称9494年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起,当时青岛电视机厂是中国工业名称改起,当时青岛电视机厂是中国工业500500强之一,强之一,“青岛青岛”品品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为,这一带有计划经济体制的牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为,这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作,在公司品牌名称十分不适应以全球现代经济运作,在公司CICI策划中,
21、采用策划中,采用一个新的品牌名称一个新的品牌名称海信,道出了企业海信,道出了企业“诚信博大诚信博大”的胸怀。的胸怀。英文名称英文名称 为了适应全球营销战略,公司在为了适应全球营销战略,公司在“海信海信”基础上基础上加上谐音的英文品牌加上谐音的英文品牌HiSenseHiSense。它意为它意为”高灵敏、高清晰高灵敏、高清晰”,作为电子产品商标十分合适,同时它又可引申为作为电子产品商标十分合适,同时它又可引申为“卓越的远见卓越的远见”,体现了企业的经营宗旨。体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来中国品牌海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。名称中西合壁的典范。品牌管理品牌管理
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