《美的渠道管理》.ppt

1、美的渠道管理骆骆 蔚蔚职业讲师职业讲师 讲师背景讲师背景n中国人民大学学士中国人民大学学士n美国城市大学美国城市大学MBAn国家计划委员会工作国家计划委员会工作6年年nIT行业就职行业就职10年年 专业领域专业领域n市场营销与管理市场营销与管理n个人管理技巧个人管理技巧n团队管理技能团队管理技能内容大纲第一天内容大纲第一天n销售渠道建立与管理的内容总览销售渠道建立与管理的内容总览n销售渠道的建立模式销售渠道的建立模式n如何选择适合本企业的渠道模式如何选择适合本企业的渠道模式nSWOT分析企业竞争力分析分析企业竞争力分析n渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容n日常量化管理日常量化管理-物流物流/

2、资金流资金流/信息流信息流n渠道冲突管理渠道冲突管理n渠道的激励与渠道凝聚力渠道的激励与渠道凝聚力n案例分析案例分析内容大纲第一天内容大纲第一天n竞争分析与策略竞争分析与策略nSWOT分析法分析法n我们的核心竞争优势我们的核心竞争优势n什么是我们的竞争策略什么是我们的竞争策略n讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告n渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊n如何选择经销商如何选择经销商n如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟n经销商的淘汰策略经销商的淘汰策略n讨论讨论2：取舍的尺度：取舍的尺度内容大纲第一天内容大纲第一天n渠道的量化管理渠道的量化管理n量化管理的范围

3、与目标量化管理的范围与目标n销售业绩管理销售业绩管理n信誉管理信誉管理n市场开拓能力管理市场开拓能力管理n渠道价格管理渠道价格管理n经销商综合业绩评估经销商综合业绩评估n指标体系的设计指标体系的设计n量化管理的有效性量化管理的有效性n讨论讨论3：贵公司指标的设计：贵公司指标的设计n讨论讨论4：反馈机制：反馈机制内容大纲第二天内容大纲第二天n渠道的冲突管理渠道的冲突管理n冲突的类型冲突的类型n冲突原因分析冲突原因分析n个体冲突个体冲突/关系冲突关系冲突/利益冲突利益冲突n讨论讨论5：冲突的成因：冲突的成因n讨论讨论6：缓解冲突的对策：缓解冲突的对策内容大纲第二天内容大纲第二天n渠道的冲突管理渠道

4、的冲突管理n跨区销售与串货管理跨区销售与串货管理n如何对待低价倾销与价格的如何对待低价倾销与价格的恶性竞争恶性竞争n产生呆死帐的原因产生呆死帐的原因n应收帐款管理应收帐款管理n课程回顾与总结课程回顾与总结n行动计划行动计划销售渠道建立与管理的销售渠道建立与管理的内容总览内容总览n渠道结构管理渠道结构管理n渠道成员管理渠道成员管理n渠道日常运营管理渠道日常运营管理渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容n渠道结构管理渠道结构管理n渠道的长度与宽度渠道的长度与宽度n销售网络的结构及转型策略销售网络的结构及转型策略渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容n渠道成员管理渠道成员管理n渠道成员的甄选渠道成员的甄

5、选n渠道激励渠道激励n渠道培训渠道培训n渠道成员的淘汰渠道成员的淘汰渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容n渠道日常运营管理渠道日常运营管理n物流物流n资金流资金流n信息流信息流n销售业绩销售业绩n信誉管理信誉管理n渠道价格渠道价格渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容竞争分析与策略竞争分析与策略竞争分析与策略竞争分析与策略nSWOT分析法分析法n我们的核心竞争优势我们的核心竞争优势n什么是我们的竞争策略什么是我们的竞争策略n讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告SWOT分析法简介分析法简介n强项与弱项：资产与技强项与弱项：资产与技术技能相对竞争对手而术技能相对竞争对手而言的综合表现

6、言的综合表现n财力资源，技术状况，财力资源，技术状况，品牌知名度品牌知名度SWOT分析法简介分析法简介n机会与威胁：外部环境机会与威胁：外部环境及产业机遇及产业机遇n政府政策，社会关注，政府政策，社会关注，演变的消费习俗演变的消费习俗SWOT分析法简介分析法简介n行业分析行业分析n竞争对手分析竞争对手分析n市场分析市场分析竞争分析竞争分析n相对与竞争者你的优势相对与竞争者你的优势n性能性能/价格比价格比n技术开放性技术开放性/标准性标准性/服务服务n客户群客户群/装机量装机量/技术普及度技术普及度n成功应用成功应用n各级人际关系各级人际关系n品牌价值品牌价值/公众形象公众形象n销售队伍及渠道的

7、实力销售队伍及渠道的实力n机会机会:新产品新产品/环保环保/消费倾向消费倾向竞争策略竞争策略n行业专注优势行业专注优势n成本领先成本领先n差异化差异化用你的优势去销售用你的优势去销售竞争策略竞争策略n讨论讨论1：我们的：我们的 SWOT分析报告分析报告n主要竞争对手主要竞争对手n相对优相对优/劣势劣势竞争策略竞争策略n我们的定位我们的定位n市场领导者市场领导者/挑战者挑战者n跟随者跟随者/补缺者补缺者 n主导的竞争策略是什么主导的竞争策略是什么n防御防御/进攻进攻n侧攻侧攻/游击战游击战n“营销即战争营销即战争”渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择渠道模式的选择n如何选择经销

8、商如何选择经销商n如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟n经销商的淘汰策略经销商的淘汰策略n讨论讨论2：取舍的尺度：取舍的尺度分销渠道的职能分销渠道的职能n收集市场信息收集市场信息n促销促销n接洽潜在购买者接洽潜在购买者n销售产品销售产品/服务服务n物流管理物流管理n融资融资n承担风险承担风险n信息流物流资金流信息流物流资金流渠道组织类型渠道组织类型n长度：商品在从生产者流长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。过的流通环节和中间层次。n层次越多，渠道越长层次越多，渠道越长渠道组织类型渠道组织类型n宽度：渠道的每个层次中宽度：渠道

9、的每个层次中使用同种类型中间商的数使用同种类型中间商的数目。目。n消费品与工业设备消费品与工业设备影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素n客户特性客户特性n中间商特性中间商特性n产品特性产品特性n竞争者特性竞争者特性n公司特性公司特性影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素n客户客户n识别客户的渠道偏好和购识别客户的渠道偏好和购买行为买行为n现有客户，竞争对手的客现有客户，竞争对手的客户，产业外的客户户，产业外的客户n数量，地理分布，财力，数量，地理分布，财力，购买习惯购买习惯影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素n产品：产品：n标准化程度标准化程度n复杂性复杂性(技术，客户教

10、技术，客户教育，育，渠道接触性渠道接触性)n替代性替代性n成熟度成熟度n价格价格影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素n如何使产品适应渠道：如何使产品适应渠道：n产品简化产品简化n产品标准化产品标准化n渠道定价渠道定价n用户自我服务用户自我服务n购买过程简化购买过程简化n售后服务集成化售后服务集成化n讨论：我们产品具备这些特征吗？讨论：我们产品具备这些特征吗？影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素n中间商：能力中间商：能力(销售量，运输，销售量，运输，储存，服务储存，服务)，意愿，意愿n竞争者：利用其现有渠道，开竞争者：利用其现有渠道，开辟新渠道辟新渠道(利润利润)n公司：规模，管

11、理能力，声誉，公司：规模，管理能力，声誉，财力，经营策略财力，经营策略渠道选择渠道选择-讨论讨论n我们渠道建设我们渠道建设n产品特征产品特征n客户偏好客户偏好n中间商代理商状况中间商代理商状况n竞争格局营销策略竞争格局营销策略渠道选择渠道选择n渠道的长度渠道的长度n渠道的宽度渠道的宽度n密集分销策略密集分销策略n选择性分销策略选择性分销策略n独家分销策略独家分销策略n案例案例1：佳能的渠道建设：佳能的渠道建设选择销售渠道选择销售渠道-案例佳能案例佳能n渠道建立渠道建立n选择主代理选择主代理n物流管理能力物流管理能力n资金实力和运作能力资金实力和运作能力n渠道优势渠道优势n选择经销商：分布，资格

12、选择经销商：分布，资格选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n如何吸引有实力的经销商加盟如何吸引有实力的经销商加盟n公司产品公司产品/技术技术/服务服务/品牌品牌n销售：为渠道增值销售：为渠道增值选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n业务经营能力业务经营能力n经营时间长短经营时间长短n经营竞争或相关品牌经营竞争或相关品牌n覆盖的市场范围及控制能力覆盖的市场范围及控制能力n成长和盈利记录成长和盈利记录n资金流与物流的管理能力资金流与物流的管理能力选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n技术与服务能力技术与服务能力n服务信誉好服务信誉好n能为用户提供优质售后服务能为用户提供优质售后服务n能为用户提供技

13、术解决方案能为用户提供技术解决方案n覆盖面广，能为辖区用户服务覆盖面广，能为辖区用户服务选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n长期合作的承诺长期合作的承诺n能与厂商共同配合与发展能与厂商共同配合与发展n良好的合作态度和声誉良好的合作态度和声誉n发展潜力发展潜力n适应市场发展有开拓能力适应市场发展有开拓能力n相配套的资金运作相配套的资金运作n风险管理能力风险管理能力n适应业务发展的管理模式和管理队伍适应业务发展的管理模式和管理队伍选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道利润利润渠道选择的经济学渠道选择的经济学n赢利能力赢利能力n渠道成本分析渠道成本分析n渠道费用构成渠道费用构成n产能估算产能估算选择

14、正确的销售渠道选择正确的销售渠道-归纳归纳n识别良好地适应于客户购买识别良好地适应于客户购买行为和需求的渠道行为和需求的渠道n确保这些渠道和产品与服务确保这些渠道和产品与服务间存在良好的适应性间存在良好的适应性n满意的经济效果满意的经济效果选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道“借船出海借船出海”n覆盖面广，短期膨胀覆盖面广，短期膨胀n经销能力较弱经销能力较弱n效率不高效率不高n市场开拓能力及用户服市场开拓能力及用户服务能力低务能力低选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n经销商的淘汰经销商的淘汰n销售能力销售能力/潜力潜力n通路广度与深度通路广度与深度n合作意愿合作意愿/成本成本n商誉商誉n经营

15、的承诺与持续性经营的承诺与持续性选择正确的销售渠道选择正确的销售渠道n讨论讨论2：经销商的淘汰的取：经销商的淘汰的取舍尺度舍尺度n优先级优先级n如何权衡如何权衡渠道管理渠道管理-量化指标量化指标渠道管理渠道管理n渠道的量化管理渠道的量化管理-指标指标n销售业绩管理销售业绩管理n信誉管理信誉管理n市场开拓能力管理市场开拓能力管理n渠道价格管理渠道价格管理n代理商综合业绩评估代理商综合业绩评估n讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性渠道管理渠道管理n美的目前的渠道管理美的目前的渠道管理n销售业绩销售业绩n帐期帐期n信誉信誉n市场开拓能力市场开拓能力n渠道价格渠道价格n经销商综合业绩

16、经销商综合业绩n.渠道管理渠道管理n讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性n所有指标都必须吗？所有指标都必须吗？n应增加的部分应增加的部分n应用充分而有效吗？应用充分而有效吗？n实施的困难实施的困难n改善建议改善建议渠道管理渠道管理n讨论讨论3：评估量化指标的有效性：评估量化指标的有效性n形成经销商管理指标体系形成经销商管理指标体系n如何有效的利用如何有效的利用渠道管理渠道管理-反馈机制反馈机制渠道管理渠道管理n渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制n奖励机制奖励机制n推动机制推动机制n抑制机制抑制机制n打击机制打击机制渠道管理渠道管理n讨论讨论4：目前所应用的有关：目前所应用的

17、有关渠道反馈机制渠道反馈机制n奖励：奖励：n推动：推动：n抑制：抑制：n打击：打击：n其他：其他：渠道管理渠道管理n讨论讨论4：目前所应用的有关：目前所应用的有关渠道反馈机制渠道反馈机制n请评估其有效性请评估其有效性n改善意见改善意见n案例分享案例分享渠道管理渠道管理-冲突管理冲突管理渠道管理渠道管理n讨论讨论5-1：渠道冲突成因分析：渠道冲突成因分析n个体冲突个体冲突n关系冲突关系冲突n利益冲突利益冲突n其他其他渠道管理渠道管理n讨论讨论5-2：渠道冲突的相应对策：渠道冲突的相应对策n个体冲突：个体冲突：n关系冲突：关系冲突：n利益冲突：利益冲突：n其他：其他：常见的冲突形式常见的冲突形式n

18、讨论讨论6：常见的冲突形式及对策：常见的冲突形式及对策n跨区销售与串货跨区销售与串货n低价倾销与价格的恶性竞争低价倾销与价格的恶性竞争n产生呆死帐的原因产生呆死帐的原因n应收帐款的回收与管理应收帐款的回收与管理n案例分享与讨论案例分享与讨论常见的冲突形式常见的冲突形式n讨论讨论6-1：跨区销售与串货：跨区销售与串货n普遍性普遍性n政策漏洞政策漏洞n区域差异区域差异n特殊客户关系特殊客户关系n对策：对策：常见的冲突形式常见的冲突形式n讨论讨论6-2：低价倾销与价格的恶性：低价倾销与价格的恶性竞争竞争n短期利益驱动短期利益驱动n产品产品/竞争同质化竞争同质化n对策：厂商权利对策：厂商权利 差异化差

19、异化常见的冲突形式常见的冲突形式n讨论讨论6-3：产生呆死帐的原因：产生呆死帐的原因n竞争压力竞争压力n争夺市场争夺市场n争夺客户争夺客户n催款不及时催款不及时n方式方式/手段手段/人力有限人力有限n客户对售后服务不满意客户对售后服务不满意n客户关系不够紧密客户关系不够紧密n担心影响未来购买担心影响未来购买n内部运营管理政策内部运营管理政策常见的冲突形式常见的冲突形式n讨论讨论6-4：应收帐款的回收与管理：应收帐款的回收与管理n坚持信用评估坚持信用评估n结算方式结算方式n与销售人员业绩挂钩与销售人员业绩挂钩n关注代理商信用变化关注代理商信用变化n收款及时收款及时改善客户关系管理改善客户关系管理

20、常见的冲突形式常见的冲突形式n讨论讨论6-4：应收帐款的回收与管理：应收帐款的回收与管理n渐进式收款程序渐进式收款程序n竞争性竞争性/奖励性收款奖励性收款n催款直接催款直接n果断决策，及时终止供货果断决策，及时终止供货n及时诉诸法律及时诉诸法律渠道冲突管理渠道冲突管理-归纳归纳n冲突管理建议框架冲突管理建议框架n个体个体/关系关系/利益冲突利益冲突n串货低价倾销串货低价倾销n跨区销售跨区销售n应收帐款应收帐款课程总结课程总结n渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容n竞争分析与策略竞争分析与策略n渠道模式的选择及利弊渠道模式的选择及利弊n渠道的量化管理渠道的量化管理n渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制n渠道冲突管理渠道冲突管理n常见的冲突形式及对策常见的冲突形式及对策行动计划行动计划nWho-When-WhatnPDCA