第一章品牌战略管理绪论课件.ppt

1、第一讲第一讲 绪论绪论学习目标：学习目标：了解品牌的起源和发展了解品牌的起源和发展掌握品牌的定义和种类掌握品牌的定义和种类理解品牌的内涵与核心价值理解品牌的内涵与核心价值理解品牌与产品、商标、名牌的区别和联系理解品牌与产品、商标、名牌的区别和联系理解品牌的功能理解品牌的功能第一节第一节 品牌的起源与发展品牌的起源与发展一、品牌的起源一、品牌的起源 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。事实品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。事实上，英文中上，英文中“品牌品牌”一词源于古挪威语的一词源于古挪威语的“brandrbrandr”，意思是打上烙印。古人最初就是通过在牛身上打上不同意思是打上烙印。古人

2、最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品。于区分各种私有物品。随着商品交换的广泛进行，人们逐渐发现同种商品由于生随着商品交换的广泛进行，人们逐渐发现同种商品由于生产者的不同，其质量存在着较大的差异。产者的不同，其质量存在着较大的差异。部分较有声誉生产者借鉴了以烙印区分私有物品的部分较有声誉生产者借鉴了以烙印区分私有物品的做法，在自己的产品上或产品包装上采用独特的标记来表做法，在自己的产品上或产品包装上采用独特的标记来表明其生产者。这就是品牌的早期

3、雏形。（张小泉、茅台、明其生产者。这就是品牌的早期雏形。（张小泉、茅台、王致和、同仁堂等）王致和、同仁堂等）产业革命的来临使得商品数量、种类都空前丰富起来。产业革命的来临使得商品数量、种类都空前丰富起来。消费者所面临的商品选择日益丰富。借助消费者所面临的商品选择日益丰富。借助品牌来区分并选品牌来区分并选择商品成为普遍做法，并开始有了现代品牌的特征。（象择商品成为普遍做法，并开始有了现代品牌的特征。（象牙、可口可乐、雀巢）牙、可口可乐、雀巢）二、国际知名企业创建名牌的经验二、国际知名企业创建名牌的经验打造名牌的成功经验可概括如下：打造名牌的成功经验可概括如下：1 1、强烈的品牌意识、强烈的品牌意

4、识2 2、长远的眼光与战略规划、长远的眼光与战略规划3 3、有效灵活的经营策略、有效灵活的经营策略4 4、以杰出的价值表现为后盾、以杰出的价值表现为后盾5 5、凝聚着独特的精神价值、凝聚着独特的精神价值三、中国企业创建名牌的努力、中国企业创建名牌的努力2020世纪世纪7070年代末、年代末、8080年代初，企业普遍缺乏品牌意识，更谈年代初，企业普遍缺乏品牌意识，更谈不上品牌战略。比如第一毛纺、第三百货、第二毛纺、第不上品牌战略。比如第一毛纺、第三百货、第二毛纺、第四百货四百货2020世纪世纪8080年代中叶，进口产品登录中国，出现了认知品牌的年代中叶，进口产品登录中国，出现了认知品牌的需求，缺

5、乏鉴别能力，只能笼统地称之为需求，缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货日本货”“”“美美国货国货”“”“进口货进口货”2020世纪世纪9090年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，品牌意年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，品牌意识清晰地凸显出来。识清晰地凸显出来。2020世纪世纪9090年代中期开始，是强势品牌淘汰杂小品牌的年代中期开始，是强势品牌淘汰杂小品牌的“清理清理门户门户”阶段，彩电行业首当其冲。阶段，彩电行业首当其冲。第二节第二节 品牌的内涵品牌的内涵 DAVIDSON DAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，指出：

6、标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。不可见部分。标识、名称等可见部分大约仅占品牌内涵标识、名称等可见部分大约仅占品牌内涵的的15%15%，而价值观、智慧、文化等不可见部分，而价值观、智慧、文化等不可见部分大约占品牌内涵的大约占品牌内涵的85%85%。一、品牌的定义一、品牌的定义 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装种错综复杂的象征，它是品牌属

7、性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告方式的无形总和。品、价格、历史、名誉、广告方式的无形总和。品牌具有如下特征：牌具有如下特征：A A具有很强的心理定势具有很强的心理定势B B是一面是一面旗帜旗帜C C是一种购买导向是一种购买导向D D是一种资产是一种资产E E是一种精神境是一种精神境界和心理享受界和心理享受F F是社会经济发展的典型标本。是社会经济发展的典型标本。二、品牌的内涵与品牌的核心价值二、品牌的内涵与品牌的核心价值1 1、品牌的内涵、品牌的内涵 营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒市场营销管理科特勒市场营销管理品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特品牌在本质上代表着卖者对交付给

8、买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看，品牌的含义可以分为量的保证。从理论上来看，品牌的含义可以分为六个层次。六个层次。属性；利益；价值；文化；个性；用户属性；利益；价值；文化；个性；用户2 2、品牌的核心价值、品牌的核心价值 品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主

9、要力量。要力量。品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型（品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。并不富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。并不见得要是偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利见得要是偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益。益。一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感与自我表现型利益，特别是在经者十分心动的情感与自我表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌

10、是否具有触动消费者内心世界的济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现利益已成为一个品牌能否立足市情感性与自我表现利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。性及企业联想。情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。过程中获得的情感满足。品牌成为消费者表达个人价值观、财富、品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型

11、利益。，品牌就有了独特的自我表现型利益。然而这并不是所，功能性价值不重要或可然而这并不是所，功能性价值不重要或可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚集到的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚集到情感性利益和自我表达性利益。但这都是以卓情感性利益和自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强大支撑的，也有很多品牌越的功能性利益为强大支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。的核心价值就是三种利益的和谐统一。品牌的核心价值既可以

12、是功能性利益，也可品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。3 3、品牌内涵的扩展、品牌内涵的扩展 在发展历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的在发展历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段：阶段：品牌作为区别标识：主要功能是作为一种速记符号，代表产品牌作为区别标识：主

13、要功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其品牌内涵集中表现为品牌属性和利益。品的相关信息。其品牌内涵集中表现为品牌属性和利益。品牌作为认知形象：在这一阶段企业和消费者关注的焦点由品牌作为认知形象：在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。品牌能够引发消费者对产品本身转向了品牌形象和个性。品牌能够引发消费者对产品的个性、文化产生联想，同时一些品牌也逐渐出现了产品的个性、文化产生联想，同时一些品牌也逐渐出现了特定的消费群体。特定的消费群体。品牌作为承诺信仰：这一阶段，品牌体现的是与产品、服务品牌作为承诺信仰：这一阶段，品牌体现的是与产品、服务和企业本身相关的一种持久可信

14、的价值承诺，并标志着承和企业本身相关的一种持久可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。诺的来源。4 4、品牌的概念辨析、品牌的概念辨析品牌与产品品牌与产品品牌与商标品牌与商标品牌与名牌品牌与名牌请同学思考请同学思考第三节第三节 品牌给企业和消费者带来的利益品牌给企业和消费者带来的利益一、品牌给企业带来的利益一、品牌给企业带来的利益1 1、公司的营销成本减少了、公司的营销成本减少了2 2、加强了公司对他们的讨价还价能力、加强了公司对他们的讨价还价能力3 3、公司可比竞争者卖更高的价格、公司可比竞争者卖更高的价格4 4、公司可容易地开展品牌扩展、公司可容易地开展品牌扩展5 5、品牌给公司提供了某些保护作用、品牌给公司提供了某些保护作用二、品牌给消费者带来的利益（书上二、品牌给消费者带来的利益（书上1919）第四节第四节 品牌的种类品牌的种类一、按照使用主体不同划分一、按照使用主体不同划分制造商品牌制造商品牌服务商品牌服务商品牌经销商品牌经销商品牌二、按其辐射区域不同划分二、按其辐射区域不同划分区域品牌区域品牌国内品牌国内品牌国际品牌国际品牌全球品牌全球品牌三、按照品牌的统分策略不同划分三、按照品牌的统分策略不同划分统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌谢谢 谢谢 大大 家家