第1章渠道功能和渠道管理课件.ppt

1、营销渠道管理 成绩构成成绩构成考勤与课堂表现 20%小组成绩 30%期末考试 50%天行健，君子以自强不息！易经导导 入入营销渠道研究的营销渠道研究的背景背景渠道在管理学和市场营销学中的渠道在管理学和市场营销学中的地位地位营销渠道的营销渠道的分析框架分析框架.基础基础篇篇 Ch1-3.设计篇设计篇 Ch4-6 .管理篇管理篇 Ch7-10 .绩效绩效篇篇 Ch11-12 .扩展篇扩展篇 Ch13-15.基础篇第一章第一章 渠道功能与渠道管理第二章第二章 渠道成员第三章第三章 渠道结构.设计篇 第四章第四章 渠道设计的原则与流程 第五章第五章 结构设计与评价 第六章第六章 选择渠道成员.管理篇第

2、七章第七章 渠道政策与成员激励 第八章第八章 渠道权力与渠道冲突 第九章第九章 渠道中的产品、价格管理第十章第十章 渠道中的物流信息流管理.绩效篇第十一章第十一章 渠道关系管理第十二章第十二章 渠道状态与绩效评估.扩展篇 第十三章第十三章 服务营销渠道管理 第十四章第十四章 国际营销渠道管理 第十五章第十五章 电子营销渠道管理渠道功能与渠道管理Chapter11.什么是营销渠道？2.渠道功能和渠道流3.渠道为什么存在？4.渠道管理5.渠道管理者101.什么是营销渠道？你的理解？你的理解？思考：如何做思考：如何做?案例：新燕藤器厂案例：新燕藤器厂11(1)营销渠道的概念也称为销售渠道、分销渠道也

3、称为销售渠道、分销渠道指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题12（2）三个要点X从结构上看从结构上看:是是“一系列相互依赖的组织一系列相互依赖的组织”X从行为上看从行为上看:是一个是一个“过程过程”而不只是一个活动而不只是一个活动X从功能上看从功能上看:所有成员的目标是终端用户所有成员的目标是终端用户13格力的渠道系统 14l分销渠道与营销渠道l分销与流通p同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程p不同:内容不同;角度不同;学科不同l商流与物流15 商流物流目的价值价值使用价值使用价值实体买

4、卖活动买卖活动物理物理主体生产与消费的人的分离生产与消费的人的分离 时空分离时空分离 功能所有权所有权形式、时、空形式、时、空内容定货、合同、计价、结算定货、合同、计价、结算运输、仓储运输、仓储16（3）五个进展传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上实际上,是是到最终消费者到最终消费者传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还还有增殖服务有增殖服务(技术、培训、咨询技术、培训、咨询)传统上，渠道由制造商控制；实际上传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商还有中间商传统

5、上，渠道是分销经理的事传统上，渠道是分销经理的事;实际上实际上,是最高决策的事是最高决策的事传统上，是矛盾传统上，是矛盾;实际上实际上,还有合作还有合作172.渠道功能和渠道流 (1)(1)功能功能 l 调研调研 l 寻求寻求 l 分类分类 l 促销促销 l 洽谈洽谈 l 物流物流 l 财务财务l 风险风险功能表现为各种流功能表现为各种流程，这些流程将组程，这些流程将组成营销渠道的各类成营销渠道的各类组织机构贯穿起来组织机构贯穿起来。18实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流(2)(2)渠道流渠道流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行

6、运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商3.渠道为什么存在？调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应 减少次数、提高效率减少次数、提高效率 Efficiency Effectiveness 是企业无形资产、创造竞争优势是企业无形资产、创造竞争优势204.渠道管理(1)内涵通过计划、组织、激励、控制计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者所有参与者的工作活动工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的

7、分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大为顾客创造最大价值价值的目标。214首先，营销渠道管理属于跨组织管理。首先，营销渠道管理属于跨组织管理。4其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。4再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。4最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（normsnorms）(2)特 点22（3 3）内容）内容营销渠道结构营销渠道结构:营销渠道行为营销渠道行为:比如:每

8、一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？渠道成员为什么要相互依赖？23渠道结构与渠道行为共同决定渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示之间的关系如图所示 渠道结构渠道行为渠道效率24(4)步骤 渠道调查与分析渠道调查与分析渠道目标的确定渠道目标的确定渠道策略与评价渠道策略与评价渠道策略的实施渠道策略的实施渠道评估与策略的调整渠道评估与策略的调整255.渠道管理者渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理

9、和基层渠道经理渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理26国内外主要期刊管理世界管理世界南开管理评论南开管理评论财贸经济财贸经济经济管理经济管理北京工商大学学报北京工商大学学报Journal of marketingJournal of marketingJournal of marketing researchJournal of marketing researchJournal of marketing channelsJournal of marketing channelsJournal of retailingJournal of retailingThe academy of marketing scienceThe academy of marketing science27夫夷以近，则游者众；险以远，则 至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。28