招商管理与实务课件.ppt

1、n明确找商目标明确找商目标-招商的广度和深度招商的广度和深度(SMART)n给代理商画像给代理商画像-什么代理商最适合你什么代理商最适合你n探寻找商渠道探寻找商渠道-如何寻找合适你的代理商如何寻找合适你的代理商n说破三寸不烂说破三寸不烂-如何与代理商深度谈判如何与代理商深度谈判n快速缔结协议快速缔结协议-快速达成合理的代理协议快速达成合理的代理协议n利图长治久安利图长治久安-如何管理与如何管理与激励激励代理商代理商n诚信专业服务诚信专业服务-为代理商提供专业化的为代理商提供专业化的 n 贴心服务贴心服务n喜新莫要厌旧喜新莫要厌旧-代理商调整与补充代理商调整与补充招商八部曲招商八部曲2022-9

2、-30一一.明确找商目标明确找商目标-招商的广度和深度招商的广度和深度市场目标招商目标销售目标2022-9-30销售目标销售目标区域市场区域市场销售量销售量（万瓶）（万瓶）产品销售总产品销售总额（万元）额（万元）2006预算预算2006预算预算Q1Q2Q3Q4金阿思美24694.784.047.138.658.98金得臻12155.432.353.424.24.43金木阑282.980.340.550.720.79延迪诺563.180.911.471.751.87合计合计41 41996.37996.377.647.6412.5712.5715.3215.3216.0716.07产品产品200

3、6年进度（销量年进度（销量 万瓶）万瓶）2022-9-30目标分解区域市场区域市场销售量销售量（万瓶）（万瓶）产品销售产品销售总额（万总额（万元）元）2006预算预算2006预算预算Q1Q2Q3Q4东北区域东北区域5.6575.330.851.411.691.7广东一区广东一区6.8168.760.91.552.152.2广东二区广东二区6.5201.0911.651.951.9浙江区域浙江区域8.4281.111.262.152.422.57华北区域华北区域5.8380.170.871.461.741.76山东区域山东区域5.7554.490.941.311.621.88苏皖区域苏皖区域6.

4、8261.861.041.61.992.19中南区域中南区域5.8573.560.781.441.761.87区域合计区域合计51.651.6996.37996.377.647.6412.5712.5715.3215.3216.0716.07区域区域2006年进度（销量年进度（销量 万瓶）万瓶）2022-9-30市场目标：医院开发广东一区：自建队伍开发医院60家广东二区：自建队伍开发医院26家，利用代理商网络开发医院40家浙江区域：自建队伍开发医院39家，利用代理商网络开发医院40家华北区域：利用代理商网络开发医院80家中南区域：利用代理商网络开发医院90家东北区域：利用代理商网络开发医院50

5、家苏皖区域：利用代理商网络开发医院30家其他区域：利用总部招商，对边缘地区进行招商和销售 2022-9-30招商目标金阿思美金阿思美金得臻金得臻金木阑金木阑延迪诺延迪诺广东二区广东二区5 53 32 23 3浙江浙江6 64 42 24 4京津京津4 41 11 12 2山东河北山东河北7 74 42 24 4东北东北5 55 53 34 4苏皖苏皖4 43 32 25 5中南中南5 53 32 23 3其他区域其他区域4 43 33 33 3合计合计40402626171728282022-9-30如何确保招商目标？n建立区域漏斗管理系统建立区域漏斗管理系统n将将漏斗管理系统漏斗管理系统纳入

6、纳入区域绩效考核区域绩效考核n每周考核一次每周考核一次2022-9-30目标客户回传代理申请表的客户进入谈判期的客户已签定代理协议的客户执行代理协议的客户招商渠道和定向找商漏斗管理系统漏斗管理系统瞄准谈判评估成交服务2022-9-30来源来源代理商名称代理商名称 联系人联系人市/地区市/地区手机手机电话/传真电话/传真电子邮件电子邮件见面时间见面时间洽谈情况洽谈情况公司提供的代理商每周代理商洽谈情况表每周代理商洽谈情况表省：省：填表时段：月 日至 月 日第 周填表时段：月 日至 月 日第 周自找的代理商My CRM：区域招商管理2022-9-30二二.寻找什么样的代理商寻找什么样的代理商n代理

7、商画像什么代理商最适合你什么代理商最适合你2022-9-30代理商存在的形态代理商存在的形态n有推广功能的医药公司n无医药经营资格的代理公司（XXX科技公司）n医药拖拉机n铁户n其他公司的员工（三共？、信谊）2022-9-30各种代理商的优缺点比较（一）各种代理商的优缺点比较（一）代理商形态优点缺点适用产品有推广功能的医药公司安全、业务操作简单可控性高要求底价低 ，可塑性差，保证金难收产品差异明显，需大量推广资金投入的产品无医药经营资格的代理公司终端拓展能力强，有一定的管理水平需通过第三方转票产品差异明显，需大量推广资金投入的产品2022-9-30各种代理商的优缺点比较（二）各种代理商的优缺点

8、比较（二）代理商形态优点缺点适用产品医药拖拉机有一定战斗力，临床促销能力强网络不全资金较少差价大，易上手，回报快的产品铁户与个别几家医院关系特别网络有限，覆盖面小，资金少代理扣率的产品，市场分化程度高的成熟产品其他公司员工易管理、易沟通、关系亲密公司存在税赋货物信贷，社会资源运用不充分 个人资金少需长期培养产品2022-9-30剖析代理商剖析代理商:洋葱第一层洋葱第一层n销售网络健全，组织机构完善n业务的广度和深度 覆盖面n 商业运作n 终端推广n 政府攻关能力2022-9-30剖析代理商剖析代理商:洋葱第二层洋葱第二层n有否足够的资金实力，营销团队战斗力是否强n员工的工作状态（紧密型Vs松散

9、型）与流动率n员工自身的能力与专业水平n培训员工的能力n管理员工的能力（员工的执行力）2022-9-30剖析代理商剖析代理商:洋葱第三层（葱心）洋葱第三层（葱心）n领导人素质：n1、资历（成功的经历）：以前做过什么产品，业绩如何？相关领域的经历。n2、学历（思维方式和社会资源）n3、经营理念（经营哲学）n4、商业信用（口碑）n5、商业伦理等2022-9-30项项目目编编号号项项目目权权重重项目内项目内容容项目评分标准项目评分标准得分：得分：项目权项目权重评重评分标准分标准100%80%60%30%0%一一12法人或法人或合伙人合伙人合作意合作意愿愿合作意愿高，愿合作意愿高，愿为前期市场开拓为前

10、期市场开拓作出努力，并对作出努力，并对产品十分看好，产品十分看好，愿意执行我公司愿意执行我公司招商政策招商政策较好较好一般一般较低较低不愿不愿合作合作 二二8经营品经营品牌牌曾经营过二个或曾经营过二个或以上的品牌产品以上的品牌产品（市场占有率在（市场占有率在同类品种中第一同类品种中第一）曾经营过曾经营过一个品牌一个品牌产品（市产品（市场占有率场占有率在同类品在同类品种中第一种中第一）2个或以上个或以上市场占有市场占有率第二的率第二的产品产品1个或个或以上以上市场市场占有占有率第率第二的二的产品产品无无 三三7学术推学术推广广代理商有以学术代理商有以学术为主要推广方式为主要推广方式的队伍，并主动

11、的队伍，并主动配合厂家开展临配合厂家开展临床推广工作。床推广工作。较好较好一般一般较低较低不愿不愿合作合作 四四9人员管人员管理理工作人员全部为工作人员全部为专职，在该公司专职，在该公司有固定收入，并有固定收入，并有社保，有完整有社保，有完整的人员管理与考的人员管理与考评制度评制度80%专职专职，有固定，有固定收入收入60%专职专职员工员工30%专专职员职员工工全部全部兼职兼职员工员工 2022-9-30项项目目编编号号项项目目权权重重项目内项目内容容项目评分标准项目评分标准得分：得分：项目权项目权重评重评分标准分标准100%80%60%30%0%五五7业务人业务人员员素质素质医药专业、大专医

12、药专业、大专毕业，产品推广毕业，产品推广经验大于经验大于2年的业年的业务人员超过务人员超过80%医药专业医药专业、大专毕、大专毕业，产品业，产品推广经验推广经验大于大于1年的年的业务人员业务人员超过超过80%医药专业医药专业、中专毕、中专毕业，产品业，产品推广经验推广经验大于大于1年的年的业务人员业务人员超过超过80%产品推产品推广经验广经验大于大于1年的业年的业务人员务人员超过超过50%既无既无专业专业背景背景，又，又无产无产品推品推广经广经验的验的业务业务人员人员超过超过80%六六7业务覆业务覆盖能力盖能力专职的医药代表专职的医药代表能覆盖新代理区能覆盖新代理区域所有的二级以域所有的二级以

13、上的医院上的医院覆盖覆盖80%二级以上二级以上医院医院覆盖覆盖60%二级以上二级以上医院医院覆盖覆盖30%二二级以上级以上医院医院全部全部是发是发包销包销售售 七七10对代理对代理区域市区域市场环境场环境熟知程熟知程度度对当地市场人口对当地市场人口，终端医院药品，终端医院药品渠道等基础资料渠道等基础资料熟悉和三级以上熟悉和三级以上医院的药剂科主医院的药剂科主任，专科医生有任，专科医生有很好的私人感情很好的私人感情较好较好一般一般较差较差未操未操作过作过该市该市场场 八八10专家网专家网络实力络实力对代理区域的专对代理区域的专科权威以前有投科权威以前有投入，且保持很好入，且保持很好的私人感情的私

14、人感情较好较好一般一般较差较差未操未操作过作过该市该市场场 2022-9-30项项目目编编号号项项目目权权重重项目内项目内容容项目评分标准项目评分标准得分：得分：项目权项目权重评重评分标准分标准100%80%60%30%0%九九10发展意发展意识、服识、服务意识务意识在医药行业有长在医药行业有长期发展的愿望和期发展的愿望和行动，下游客户行动，下游客户反馈其服务意识反馈其服务意识强强较好较好一般一般较差较差投机投机 十十12招投标招投标能力能力熟悉当地招标中熟悉当地招标中介，在近一年中介，在近一年中的所有招标中，的所有招标中，中标率中标率90%70%50%30%未亲未亲自参自参与过与过投标投标

15、十十一一8物价报物价报批批能力能力熟悉当地物价机熟悉当地物价机构报批物价的全构报批物价的全部产品能保持原部产品能保持原价价较好较好一般一般较差较差未亲未亲自报自报过物过物价价 总总计计100得分得分 2022-9-30三三.如何寻找代理商区域经如何寻找代理商区域经理理1、人脉 业务成功=70%人脉+30%努力、灵感 同事 以前的同事 同学 战友 客户 客户的朋友 沙龙 邻居 朋友的朋友 一切可以接触的人2、医院3、医药公司4、公司的客户档案5、全国医药会6、INTERNET 2022-9-30找商通路公司找商通路公司药交会药交会 广告找商广告找商物价公告物价公告SMS 网络网络 商业商业 代理

16、商之间介绍代理商之间介绍 区域经理区域经理 医院医院 朋友、校友介绍朋友、校友介绍 代理商代理商数据库数据库 电话名录电话名录 企业名录企业名录 光盘光盘2022-9-30厂家代表代理商医药公司物价局物价处招标办招标中介医院药剂科科室医生病人区域找商路线图：在以下的每个环节都可找到代理商区域找商路线图：在以下的每个环节都可找到代理商2022-9-30四四.如何与代理商谈判如何与代理商谈判n背景调查背景调查 n实地考察实地考察n与他人沟通与他人沟通n再次谈判再次谈判 n达成协议达成协议 2022-9-302022-9-302022-9-30谈判时双方的心态代理商的心态厂家的心态信贷希望厂家铺货只

17、提供最低限度的货物信贷或干脆要求一律现款代理价（折扣）希望代理价放到底让利不让价保证金希望自己不交，别人交有利于市场管理和测试代理商首批提货越少越好希望适当的多，认为首提越多，代理商压力越大，越会花力气开发市场年订货量希望订少些，往高里做希望达到一定的预期流向不希望提供真实的流向如果你不知道往哪儿走，你永远到达不了目的地2022-9-30五五.快速达成协议快速达成协议n产品代理协议1.代理范围2.代理时间3.代理品种4.代理价格5.医院开发进度和广度6.市场保护（串货处理）7.保证金2022-9-30六六.如何管理如何管理(影响影响)代理商代理商n计划:与代理商一起分析市场,一起做计划n组织:

18、深入代理商内部n指挥:培训代理商n控制:过程和目标的双重控制n协调:市场与代理商 代理商与公司2022-9-30管代理商什么-4don广度n深度n进度n诚信度2022-9-30新代理商控制新代理商控制n保证金n首批提货量、二次进货量n考核期2022-9-30考核期控制考核期控制 考核期一般为1-3个月，以完成代理品种回款量、和终端开发为考核指标，指标的制定依据所代理区域实际状况在签署协议时协商，由公司地区经理提出书面意见并由销售经理最终认定并在协议中予以体现。把完成考核期任务指标的作为代理商的基本条件。考核期中应按照协议的规定努力开发市场积极完成考核指标，如完成则有资格正式签署代理协议，如在考

19、核期内由于自身原因无法达成考核指标或有违反协议规定的行为，则公司有权根据情况调整其市场或做出相应处罚决定，甚至取消其代理资格。2022-9-30给政策不如给思路给政策不如给思路培训师培训师2022-9-30发展并管理经销商的五条原则发展并管理经销商的五条原则 n1.建立建立“伙伴关系伙伴关系”及互相信任。及互相信任。n 辅辅助经销商的活动；不要采取会助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进导致冲突的方式进行竞争。行竞争。n2.了解经销商的经营业务。了解经销商的经营业务。n3.限定销售区域及责任。限定销售区域及责任。n4.通过为经销商的业务增加价值，通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我

20、激励经销商推销我们的产品。们的产品。n5.重点集中在经销商如何能利用他们的资源来支持我重点集中在经销商如何能利用他们的资源来支持我们。们。n6 利用我们的资源来支持他们不足的地方。利用我们的资源来支持他们不足的地方。612022-9-30 2022-9-302022-9-30Motivating the wholesaler 激励经销商 -向他们讨教，聆听他们的反馈或建议。自我实践自我实践 -独家代理，安排大老板拜访，提供特殊待遇，扩大区 尊敬需求尊敬需求 域，邀请在特别会议上发表成功的经历，颁发奖状。良好客情关系，参加大户会，经销商会议，旅游奖励，社会需求（归属感）社会需求（归属感）励，奖励

21、经销商人员，参观工厂。-定合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，广 安全需求安全需求 告及促销支持，提供信用额度，帮助作计划，与关键 客户谈判，充足的货源分配。销量，利润，达标奖励，年终回扣。生理需求（物质需求）生理需求（物质需求）2022-9-30如何防范窜货如何防范窜货“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售.”除厂家策略性要求之外，企业如果任由窜货、低价倾销现象在渠道中蔓延的话，受影响的不仅仅是代理商的利润，更重要的是市场的混乱会导致中间商对企业的不满从而进行报复行为。因此，企业务必在一定的阶段采取有效的治理措施。2022-9-30窜货的源头窜货的源头n价格空间大

22、、管理混乱价格空间大、管理混乱n产品无差异，心怀侥幸产品无差异，心怀侥幸n竞品的冲击竞品的冲击n经销商过于密集经销商过于密集n推广费用失控推广费用失控n销售指标不合理销售指标不合理2022-9-30窜货的控制窜货的控制n产品差异产品差异n严格的等级价格严格的等级价格n现实的营销目标现实的营销目标n促销政策不失控，不搞巨奖战术促销政策不失控，不搞巨奖战术n企业与经销商保持良好的合作关系，建立忠诚度企业与经销商保持良好的合作关系，建立忠诚度n法律手段法律手段n惩罚惩罚n终端管理终端管理n经销商联盟制约：组建商会，互相监督和实施奖惩经销商联盟制约：组建商会，互相监督和实施奖惩2022-9-30常用的

23、化解手段常用的化解手段 在合同上明确经销商的权限。在合同上明确经销商的权限。要求经销商交纳市场保证金。要求经销商交纳市场保证金。实行统一到货价、零售价实行统一到货价、零售价 铁路、轮船、飞机等实行送货到站（门）。铁路、轮船、飞机等实行送货到站（门）。汽运的实行送货到仓库。汽运的实行送货到仓库。发往不同市场不同经销商的货都打上编号。发往不同市场不同经销商的货都打上编号。分品牌和分品种经营。分品牌和分品种经营。设立市场巡视员制度。设立市场巡视员制度。100%杜绝窜货乱价是不可能的！但可以做到99%！建立严格的惩罚制度。建立严格的惩罚制度。建立或扶持后备经销商。建立或扶持后备经销商。建立一套完善的销

24、售系统。建立一套完善的销售系统。2022-9-30七七.为代理商提供专业化的服务为代理商提供专业化的服务n资助临床研究资助临床研究n扶植学术带头人扶植学术带头人n建立临床专家队伍、协同拜访建立临床专家队伍、协同拜访VIP并建立良好关系并建立良好关系n重点区域产品讲座或专题研讨会重点区域产品讲座或专题研讨会n专业学术会议赞助专业学术会议赞助nCMEn临床文献汇编临床文献汇编n文章发表文章发表n健康小册字健康小册字n学术刊物广告学术刊物广告n医生俱乐部医生俱乐部n专业化科室共建专业化科室共建n销售上量指导和培训销售上量指导和培训n分享经验分享经验2022-9-30新产品新产品/新概念促销方式次序新

25、概念促销方式次序n进药进药n面对面拜访n宴请和礼品n科内赞助n赞助国内外会议n试用性临床观察n样品n促销和增量促销和增量n大型学术会（新概念、新领域）n科内会（幻灯、投影介绍产品）n面对面拜访n试用性临床观察n宴请和礼品nCMEn科内赞助（设备等）n倾心维护/个性化服务2022-9-30人员促销的常用方法人员促销的常用方法n大型学术会（如国外专家讲课）n小型座谈会（如VIP沙龙）n科内会（幻灯、投影介绍产品）n面对面拜访n试用性临床观察n宴请和礼品n科内赞助（设备等）n科内、院内独家协议n赞助参加国内外学术会n样品代理厂家*2022-9-30配合代理商招投标配合代理商招投标n招标公告招标公告n

26、标底确认期标底确认期n投标材料准备投标材料准备n网上维护网上维护n报价报价n评标评标n结果公示结果公示n勾标勾标n招标采购招标采购在每个环节，我们该做什么？2022-9-30八.代理商调整2022-9-30代理商调整的主要原因代理商调整的主要原因1 1、业绩出现问题时、业绩出现问题时 第一步：与代理商一切研究解决问题的对策第一步：与代理商一切研究解决问题的对策 第二步：制定出有效的行动计划第二步：制定出有效的行动计划 第三步：重新评估，决定是否要继续合作下去，可能有以下第三步：重新评估，决定是否要继续合作下去，可能有以下4 4种种情况情况1 1）双方同意终止协议双方同意终止协议2 2）可能指标

27、过高，可以适当调低代理商指标可能指标过高，可以适当调低代理商指标3 3）代理商承认投入不够，保证重新努力，可以给予一定的缓冲期代理商承认投入不够，保证重新努力，可以给予一定的缓冲期4 4）代理商很成功但对本品种不成功，督促其加大本品种关注程度代理商很成功但对本品种不成功，督促其加大本品种关注程度或调整或调整 也可以在重点区域实行组合销售方式也可以在重点区域实行组合销售方式2022-9-30代理商调整注意的问题代理商调整注意的问题1、是否保持代理商原有终端2、代理商库存、商业存货、医院库存3、保证金支付方法4、按合同提前通知5、明确合同终止日期与新代理商开始日 期6、尽量争取老代理商合作2022

28、-9-30找商理论之六大误区找商理论之六大误区经销商数量越多越好经销商数量越多越好 经销商实力越大越好经销商实力越大越好 经销商没有忠诚度经销商没有忠诚度 选好经销商，就高枕无忧了选好经销商，就高枕无忧了渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道冲突百害而无一利，应该根除 渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好 2022-9-30找商效果短期评估找商效果短期评估 找商目标区域覆盖度找商目标区域覆盖度 招募的经销商符合遴选标准招募的经销商符合遴选标准 销售指标全面落实销售指标全面落实 首批进货款到位首批进货款到位 2-3个月内个月内2次提货指标达到次提货指标达到 医院、终端开始纯销医院、终端开始纯销2022-9-30