打造市场占有率的巅峰-达到市场第一的营销战略与管理模式课件.ppt

1、打造市场占有率的巅峰 达到市场第一的营销战略与管理模式 中国企业面临的营销现状中国企业面临的营销现状l1价格战与价值战l2技术与工艺上的劣势与差异化的难度l3 竞争对手之间资源与操作上的相似性l4粗放式的营销运作l5销售管理上的失误l6货款的延付与企业现金的缺少l7没有未来的营销企业应树立的营销思想企业应树立的营销思想l1在市场中争夺领先的位置l2弱势的竞争对手带来的机会l3变粗放式营销为精细营销l品牌 市场 忠诚 产品l区域 全国 忠诚 产品 康师傅的案例康师傅的案例l1进入中国市场之前的系统调查l2进入北方市场的决策l3初期的主要产品线是方便面l4在产品创新竞争方面具有绝对的优势l5竞争对

2、手的失误与复制l6在北方市场中获得领先的位置l7品牌形象广为传播l8决战全国市场l9产品发展战略营销战略与管理模式营销战略与管理模式市场进入机会市场进入模式区域市场第一复制成功经验市场运作模式全国市场第一全国市场第一整合分销系统 深入研究 顾客需求 产品发展 生产 代工 代理 资源 能力 成长 资源能力成长 多角化经营市场发展战略产品发展战略多角化经营战略营销战略与管理模式营销战略与管理模式战略五步骤战略五步骤:战略一战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一在细分的区域中达到市场占有率第一,(构建业务模式和核心能力).战略二战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一在全国每个区域中达到市场占有

3、率第一,市场发展战略，市场发展战略，(构建竞争优势).战略三战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商,(凭借优势展开竞争).策略四策略四:产品发展战略，产品发展战略，(达成产业领先).策略五策略五:利用资源和能力进行多角化经营利用资源和能力进行多角化经营,(达成全部领先).市场进入机会市场进入机会l市场进入难题:l1市场已经饱和,在相同的区域内难于发展有效的利益细分。l2 没有一个能被接受的品牌形象。l3经销商不愿意冒险接受新的产品。l4顾客对原品牌忠诚度高。l5 原有竞争对手封锁市场。l6 企业资源有限。l7企业

4、以往表现不佳。市场进入机会市场进入机会机会点在哪里？1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。2分析在时间与空间上的机会。3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。4设计更有利的业务模式。5在核心要素与管理上取胜。市场进入机会市场进入机会l博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间机会未满足的需求市场进入机会市场进入机会l顾客研究：l1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。l2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。l3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。市场进入机会

5、市场进入机会l顾客研究的目的：l1发现更有利可图的目标市场。l2发现竞争态势相对较弱的目标市场。l3发现容量更大的目标市场。l4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。l5发现未被满足的需求。企业目标市场竞争者市场进入机会市场进入机会l竞争者研究：l1识别直接竞争者与替代竞争者。l2识别竞争集团。l3识别竞争者对于价值星座的控制。l4识别竞争者中的合作伙伴。l5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。市场进入机会市场进入机会l竞争者的研究角度：l1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。l2营销：产品组合

6、、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、l整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。市场进入机会市场进入机会l比较研究：l1测量我与竞争者的比较优势。l SWOT分析l2确定主要的竞争对手。l 量力而行、必定取胜l3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。l 以长击短l4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。l 价值赶超市场进入模式市场进入模式l高度战略趋同时代的营销：l产品趋同：层次、品牌、功能、质量、服务。l价格趋同：同一类产品的定价基本类似。l整合传

7、播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。l分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大的关系。市场进入模式市场进入模式l分销不畅的原因：l1顾客认知度低、信任度低。l2没有建立品牌形象。l3经销商不愿意冒险经营新产品。l4市场引入期的管理不佳。l5对顾客的购买刺激不足。A整合传播不利造成的 产品分销不畅。市场进入模式市场进入模式l分销不畅的原因：l1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。l2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。l3物流的成本居高不下，反应速度较慢。l4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。l5没

8、有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。l6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成分销不畅。B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。市场进入模式市场进入模式l分销不畅的原因：l1公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。2公司业务流程不合理、造成分销不畅。3公司的资源有限、并且不能有效的集中。4公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。5信息系统管理的不足、造成分销不畅。6整体公司没有进入管理状态。C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。市场进入模式市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：基本假设：1酒店是白酒销售的主渠道。2高端放货的营销方式等于

9、没有管理市场。3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售2瓶白酒。4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。市场进入模式市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：l1选定一个有效的市场区域。l2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进模式。l3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。l4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。l5通过整合终端完成系统分销。l6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。l7对终端进行管理。市场进入模式市场进入模式l（例）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：l天津地区进入酒店1000家。l业务员20人：一级1

10、0人、二级10人、主管2人。日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天l北京地区进入酒店20000家。l业务员100人、主管10人。l日销售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市场进入模式市场进入模式l全国直接控制酒店150000家l业务员1500人、主管150人。l日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天l间接通过经销商(500家)控制酒店50000家,厂商毛利2元/瓶。l渠道业务员200人、主管20人。l日销售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天l总日销售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/

11、天 市场进入模式市场进入模式营销整合终端第一区域第一全国第一市场进入模式市场进入模式区域市场第一的运作流程扫街内部管理整合传播整合分销区域市场第一市场进入模式市场进入模式l竞争模式研究：l竞争模式研究不仅是对于竞争对手的研究，竞争对手我们早已研究、也不是对宏观竞争的研究，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决策！l在进入的区域中：l1竞争对手是谁、哪些是最主要的？l2按照前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？l3它是否占据了主要的竞争优势？l4如果采取正面进攻的方式，本企业是否可能取胜？l5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？l6竞争对手的管理是否存在着漏洞？l7本企业该如何在区域市场中进行营销？企

12、业与竞争对手的对决：1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场机会，成败完全在于操作。2如果行业中有明显处于优势的竞争对手，应该采取侧翼进攻的方法，正面进攻的难度较大！3优势是在运作之中逐渐产生的，先天的优势往往不持久，而运作的主要构成是定好位、创建更有利的业务模式、采取精细化管理。市场进入模式市场进入模式市场进入模式市场进入模式l4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。l5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的对手。l6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、保存实力，待竞争变得简单时寻找主要竞争对手的弱点，一鼓作气击破之。l7在没有强势竞争对手的区域中，我方应主动出

13、击，直接凭借优势获胜。市场进入模式市场进入模式 8我方应集中最优势的资源、以最有效的模式迅速地攻击对方。l9对于对方在运作过程中的失误应给予猛力的打击。l10如有可能、尽力占据主要区域市场。区域市场第一区域市场第一l划分区域：l1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。l2以竞争特征与重要性的原则来选择市场。l3抛弃以往在全国市场全线铺开的原则，将重点市场集中在一个和几个区域。l4将企业资源全部集中在少数的区域、实现资源与能力倍增的效果。l5在一个区域之中操练营销模式、与工作人员，并将有效的模式与工作人员向全国裂变式推广实现倍增的效果。l6在构建市场的同时对组织进行精细化管

14、理，通过实现有效的业务模式构建组织的核心能力。区域市场第一区域市场第一l扫街：l统计局与工商局：统计局与工商局资料陈旧，信息不完全，可以在运作之初进行参照，但是不能完全照搬。l同时统计局与工商局不能传递单体终端的具体信息。l目的：l通过扫街了解终端的分布与经营等综合状况，了解竞争对手与顾客在终端的整体状况。区域市场第一区域市场第一l扫街：l（例）A白酒企业在北京市场进行扫街活动，了解北京市场酒店的相关情况。l1划分区域范围：将整体的区域划分为若干更小的区域。l北京：朝阳、海淀、东城、西城、丰台、石景山。l2划分具体区域：l朝阳：CBD、安贞、十里堡、国展等。l3地图的利用：l以街为单位进行全方

15、位扫描l地图与电子地图l在电子地图中明确整个城市所有终端的全部状况区域市场第一区域市场第一l扫街；l4人员与交通工具：l人员培训：方法、过程、技术、注意事项l交通工具：自行车l5试调与正式调查l6调查内容设计：l名称、经营规模与法人、经营效益、主要竟品、本品销售情况（如有）、流量、主要顾客评价、经营模式与品类、重要雇员等。l7复调：l二次对所有终端进行回访，录入电脑。l8电子地图制作：l在电子地图中标明所有终端的位置，并可通过点击了解该终端的详细状况。区域市场第一区域市场第一l扫街：l9对终端进行归类，针对同一类终端制定营销政策。l终端的ABC分类，尤其把握重要的终端客户。l按照ABC分类法确

16、定重要客户的开发顺序。l针对不同的终端制定不同营销政策、提供不同的产品。lA白酒企业通过扫街了解到的北京酒店的规模状况（假设）l总量：27000家/准备进入21000家/A类4000家/B类11000家/C类6000家区域市场第一区域市场第一l整合传播：l目标：l通过有效的空中轰炸、建立市场信任与品牌形象，刺激顾客购买与经销商的销售。l常见传播形式：l人员推广l广告l销售促进l公共关系l直接营销区域市场第一区域市场第一l整合传播：l定位：l 企业与产品的定位决定着整合传播的定位，定位不能过高、过低或过多以及过于混乱。l 定位的参照因素有：顾客需求、竞争与企业的资源、能力。l 整合传播的定位并非

17、高既是好，品牌形象也并非高档才是正确的，但是高档品牌向下延伸对于低档品牌是非常不利的。l牙膏市场/白酒市场区域市场第一区域市场第一l整合传播：l人员推广（促销员）：l分析顾客的购买行为，制定统一的销售说辞。l制定标准的销售过程。l观察、询问、聆听、思考、核查、响应 l l 促成l 帮助顾客决策 l 给予顾客比较l 引起顾客的欲望l 引起顾客的兴趣l引起顾客的注意区域市场第一区域市场第一l整合传播：l人员推广（促销员）：l态度热情、了解需求l样品管理与个人管理l质量、功能与价格l给予顾客演示l承诺l促成区域市场第一区域市场第一l整合传播：l人员推广（促销员）：l 建议购买（促成）：l 不能直接建

18、议购买l 观察顾客的满意度l 主动、不能催促l 不能纠缠顾客l 不能只讲“没关系”区域市场第一区域市场第一l整合传播：l人员推广（促销员）：l异议处理：l对促销员不信任l对自己不信任l期望没能满足l顾客不够满意l促销员没有提供足够的信息l顾客已经有意购买区域市场第一区域市场第一l整合传播：l人员推广（促销员）：l如何解答疑问？l积极态度、保持自信l聆听顾客疑问与异议的原因或建议，必要时可以核查 一次l听取顾客对于异议与疑问的深层原因l了解顾客的所指及暗示l根据疑问与异议给予解释l避开弱点、显示优势l抱怨与投诉的处理l核查顾客反应区域市场第一区域市场第一l整合传播：l广告：l费用昂贵、量力而行l

19、过份轰炸、适得其反l选择主流媒体、还是专业媒体l频率与时空控制l同一媒体的发布频率与控制区域市场第一区域市场第一l整合传播：l广告：l广告定位：l定位过高、定位过低、过于混杂l定位与事实不符l没有定位区域市场第一区域市场第一l整合传播：l广告：l媒体决策：l电视 广播l报纸 杂志l传单 空中l市场生动化 路牌l媒体组合区域市场第一区域市场第一l整合传播：l广告：l广告表现：l理性诉求l感性诉求l树敌与创新 l独特诉求与品牌形象l制作效果区域市场第一区域市场第一l整合传播：l广告：l投放周期：l投放与产品生命周期l投放与市场进攻l提前投放l紧密投放l引入期投放l保持性投放l紧缩投放区域市场第一区

20、域市场第一l整合传播：l销售促进：l短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。l销售促进与品牌形象l销售促进与购买行为区域市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l针对顾客：l赠送 打折l优惠券 竞赛、游戏与抽奖l退费 POP广告l消费者教育 l不同产品的适用性 其他区域市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l针对中间商：l交易折扣l贸易展览l销售竞赛l企业推广l其他区域市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l针对企业内部：l业务员竞赛l业务员培训l推销手册l其他区域市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l销售促进使用频率l销售促进与产品生命周期l销售促进与购后行为区域

21、市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l销售促进决策：l效果决策l成本决策l长期影响决策l主动促进与被动促进l战斗品牌区域市场第一区域市场第一l整合传播：l销售促进：l销售促进的维持l新品上市与销售促进l占位区域市场第一区域市场第一l整合传播：l公共关系：l维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。lCI管理l软性广告l公益活动l事件行销区域市场第一区域市场第一l整合营销传播的组合应用：l广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求l公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求l人员推广：地面部队、双向交流、推动需求l销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求区域市场第一区域市场第一l整合营销传播的组合应用：

22、l研究顾客与竞争者l确定传播目标 选择传播信息 信息的形式与结构 确定传播组合工具 费用预算区域市场第一区域市场第一l消费品：l销售促进l广告l人员推广l公共关系l工业品：l人员推广l销售促进l广告l公共关系区域市场第一区域市场第一运作流程扫街内部管理整合传播整合分销区域市场第一了解终端扫平障碍区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l（例）A白酒企业在北京开展整合分销l已有固定进入的目标终端21000家l已经通过整合传播在市场中引发了顾客与终端的需求区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l1设计有效的业务模式l避开中间环节直接对终端进行营销l

23、两点之间直接沟通，避免啤酒游戏的陷阱l以比竞争对手更有利的周期进行配送活动l准确地预测各终端的流量l对终端进行承诺销售l全部资源在终端中有效的体现出来l控制财流与物流。区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l2划分区域与配置人员l测量人员的实际开发与管理能力l划定实际的开发与管理区域l利用业务模式的优势在细小的区域中进行深度分销，凭借管理的系统优势在区域中争夺第一l在区域中锻炼人员与发展正式的模本区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l3发现问题：l即使再严密的分销计划也有漏洞l最重要的是培养人员l争夺第一过程中的阻力问题l没有问题就是没有成

24、绩区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l4市场的成长与人员成长：l市场的裂变效应l谨防竞争对手的凶狠报复l人员的裂变与市场的游戏规则是一样的区域市场第一区域市场第一l整合分销：lONE自建营销网络的管理：l5在开发过程中的配合问题：l针对终端的销售促进l针对顾客的销售促进l广告的配合l产品的适应与发展l 区域市场第一区域市场第一l整合分销：TWO代理制的运营模式：1研究中间商的需求利大需求资金周转便利需求物流便利需求易售需求厂商实力与品牌需求区域市场第一区域市场第一l整合分销：TWO代理制的运营模式：2中间商的选择原则：关系密切原则成长性大原则重要领袖原则实力强大原

25、则集中原则区域市场第一区域市场第一l整合分销：TWO代理制的运营模式：3整合终端：对于区域的终端进行整合归结为少数的经销商进行管理经销商的学习与管理机制对于经销商进行激励与平衡冲突经销商的集体学习模式区域市场第一区域市场第一l整合分销：TWO代理制的运营模式：l1终端的配合l2整合传播的配合l3产品、品牌与厂商的配合区域市场第一区域市场第一l营销物流：l存货问题的产生l整合分销如何解决存货问题l小规模、多配送的实现l忠诚经销商的存货方法，通过存货封锁渠道l经销商存货的所有权与管理区域市场第一区域市场第一l三株启示：l1管理体制落后，集权与分权关系处理不好。l2大企业恐龙症严重。l3创新精神消失

26、尚失。l4浪费现象严重，缺少效果分析。l5财务管理失控。l6市场监控不力。区域市场第一区域市场第一l内部管理：l实施整合营销管理是最重要的环节，没有系统管理作为支撑其他的一切均无从谈起。l整合分销的复制与发展能力非常强，竞争对手的复制也是必须考虑的问题，在全国有很多企业曾经接触过类似的分销方案，但是最终依然失败了，问题出在管理与人力资源方面。l关于MBA与企业管理人员区域市场第一区域市场第一l内部管理：l设计销售配额：l1目标任务设计l2对于单品、店数、流量、占有率的质与量进行系统的管理l3对于访问计划与执行模式进行辅导，对于业务员进行全程辅导。区域市场第一区域市场第一l内部管理：l拜访客户：

27、l根据整合分销的销售模式设计标准的访问模式。l为客户创造价值l业务员的标准训练与沟通l制定拜访计划l根据ABC分类进行拜访l重点客户的管理l拜访计划与执行的改善区域市场第一区域市场第一l内部管理：l业务员考核：l结果考核是否正确？（结果对照）l问题出在哪里？l按照既定因素考核与绩效的关系。l良好的职位说明人力资源部是做不出来的！l职位说明与职位要点l考核的结果与工作成果区域市场第一区域市场第一l内部管理:l销售分析：l业务员的利益与利益率l业务员的销售额与销售率l业务员的销售周转与库存l业务员的销售回款与回款效率l业务员的呆帐率区域市场第一区域市场第一l内部管理:l销售标准分析：l销售额l毛利

28、l访问率l访问成功率l每日与周的平均定单数目l新客户l抱怨与推货区域市场第一区域市场第一l内部管理:l销售员训练：l企业概况 推销行动训练l本企业的营销模式 收款技巧l业务员精神 预防呆帐l推销技巧 抱怨处理l顾客心理 应付拒绝l口才训练 票据知识l标准推销用语与模式 人际关系l电话推销 推销自己l时间管理 市场调查复制成功经验复制成功经验l1形成有效的工作日志l2推广成功的操作模式l3人员的成功经验与成功的人员l4跨区操作的协调l5形成全国的操作模式l6争夺全国市场第一全国市场第一全国市场第一l1掌握核心价值终端l2锋利的整合传播进攻与防御l3保护好侧翼l4凭借管理封锁市场l5整合价值链l6

29、生产与全国物流问题全国市场第一全国市场第一l防御战略 主动防御被动防御阵地防御进攻者侧翼防御运动防御收缩防御全国市场第一全国市场第一市场的分层与选择：1根据市场的重要性进行分层，将全国市场分为ABC三类。2在所有的A类市场中原则上应采取自建分销网络的方式，所有A类市场必须达到市场占有率第一，否则全国的第一无从谈起。3B类市场通常可以根据企业的实力在初期采取混合作战的方式，但是随着企业的发展B类市场也应该由企业内部去做，B类市场不保A类市场也难成。4C类市场可以由经销商去完成，严格的辅导与监督、考核是成功的根本，C类市场如果也全部由公司内部去做很多公司将陷入管理的困境。全国市场第一全国市场第一l

30、市场占有率的质与量：l1质与量是统一的，很多“成功”的企业失败在“质”上。l2控制渠道只是在量上作文章。l3新产品与质、量的关系。l4营销的一体与以营销为核心的管理l5业务模式与企业核心竞争力全国市场第一全国市场第一l运作的过程博弈：l1稳、强、大的过程。l2由粗放到精细的过程l3由市场到管理的过程l4由单一到综合的过程l5由成长到稳定的过程l6由稳定到再成长的过程产品产品市场战略市场战略产品市场现有产品新产品现有市场新市场 市场渗透市场开发产品开发多角化深入研究顾客需求深入研究顾客需求1出于利润与防御考虑的渠道管理2未满足的顾客需求与合作竞争3寻找不同层次的产品组合顾客需求企业现有产品新产品

31、新产品深入研究顾客需求深入研究顾客需求l1在终端与经销商中占位l2品牌对于顾客与营销中介的影响l3企业由整合分销达到控制营销中介系统区域第一全国第一整合分销系统品牌内涵品质与技术服务与便捷丰富的产品线产品发展产品发展l生产：内部交易、管理稳定、控制容易l 周期长 、成本高、退出壁垒高l代工：速度快、成本低、退出与转换壁垒低l 交易复杂、控制难度大l代理：速度快、成本变化、退出与转换壁垒低l 交易复杂、控制难度大资源与能力的成长资源与能力的成长l在业务运作中发展核心资源与核心能力产业先见规划未来的业务模式点效率线效率组织效率稳定成长强大优势多角化战略多角化战略优势的独占性凭借优势展开竞争整合产业的多角化基于资源与能力的多角化非相关多角化资源与能力的应用：谢谢大家！谢谢大家！