物流管理在市场营销系统中的作用课件.pptx

1、第三章第三章 物流管理在市场营销系统中的作用物流管理在市场营销系统中的作用 知识目标知识目标理解什么是市场营销理解什么是市场营销理解物流活动与市场营销的关系理解物流活动与市场营销的关系营销策略与物流的一体化营销策略与物流的一体化什么是营销物流管理什么是营销物流管理能力目标能力目标现代物流对市场营销的作用现代物流对市场营销的作用营销物流管理与一般物流管理相营销物流管理与一般物流管理相比有哪些自身的特点比有哪些自身的特点什么是市场营销什么是市场营销第一节第一节市场营销的概念市场营销的概念市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销策略市场营销策略市场营销的职能市场营销的职能市场营销的概念市场营销的

2、概念不同时期不同表述不同时期不同表述1985年前，AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。1985修正结果：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2004年修正结果：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是个人和市场营销是个人和集体通过创造并同集体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社

3、会和管理过程。理过程。现代营销学之父：现代营销学之父：菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）菲利普斯市场营销概念的三个要点菲利普斯市场营销概念的三个要点 1 1、市场营销的最终目标是，使个人或群体满足欲望、市场营销的最终目标是，使个人或群体满足欲望和需要和需要2 2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动，、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程管理过程3 3、交换过程能否顺利进行，取决与营销者创造的产、交换过程能否顺利进行，取决与营销者创造的产品和

4、价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平的水平营销观念的演变营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念时间时间观念观念生产观念生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于这种观念产生于2020世纪世纪2020年代前。年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什我生产什么，就卖什么么”。显然，生产观念是一种重

5、生产、轻市场营销的商业显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。哲学。“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”产品观念产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。并不断加以改进。此时，企业最容易导致此时，企业最容易导致“市场营销近视市场营销近视”，即不适，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见

6、，只看到自己的产品质在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。困境。推销观念推销观念 推销观念推销观念(或称销售观念或称销售观念)产生于产生于2020世纪世纪2020年代末年代末至至5050年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为表现为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中生产为中心的

7、心的。市场营销观念市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。举例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌新车 美国迪斯尼乐园 社会市场营销观念社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。市场营销的职能市场营销的职能 按照现代市场营销环境的要求，现代

8、市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。商品销售商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。商品销售很重要，但绝不等同于市场营销的全部商品销售很重要，但绝不等同于市场营销的全部市场调查与研究市场调查与研究 市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚

9、谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。生产与供应生产与供应 在现代市场营销理论中，这个职能被称作在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营整体营销销，由企业内部的多项经营职能综合来体现的，由企业内部的多项经营职能综合来体现的 市场调研部门

10、提供准确的市场调研部门提供准确的市场需求信息市场需求信息 经营管理部门把市场需求经营管理部门把市场需求预测资料转变成生产指令预测资料转变成生产指令 指挥生产部门生产和指挥生产部门生产和其它部门的协作其它部门的协作 创造市场需求创造市场需求 不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要，即仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的，因为消费者普遍存在着“潜在需求潜在需求”。美国管理大师德鲁克有一句名言：美国管理大师德鲁克有一句名言：“好的公司满足需求，好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。伟大的公司创造市场。”如何创造市场需求适当降价适当降价 广告宣传（广告宣传（日

11、本巧克力公司日本巧克力公司）推出新产品推出新产品(索尼索尼)提供销售服务提供销售服务(摩托车辅助设备摩托车辅助设备)发现产品新用途（发现产品新用途（吉利剃刀、强生婴儿产品吉利剃刀、强生婴儿产品）协调平衡公共关系协调平衡公共关系 企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。企业与顾客之间的关系企业

12、与顾客之间的关系企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系宣传媒体以及内部职工的关系 市场营销策略市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目策略，为顾客提供满意的商

13、品和服务而实现企业目标的过程。标的过程。4Ps理论（传统行销理论传统行销理论）4Ps4Ps，即，即产品产品（Product)Product)、价格价格(Price)(Price)、促销促销(Promotion)(Promotion)、通路与配销通路与配销(Place&Distribution)(Place&Distribution)产品策略产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础 价格策略价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 促销策略促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟

14、通。渠道策略渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系 加上加上政治政治PoliticsPolitics和和公共关系公共关系PublicPublic，是为，是为6Ps6Ps。在传统市场营销理论在传统市场营销理论4Ps4Ps的基础上增加三个的基础上增加三个“服务服务性的性的P”P”，即：，即：人员人员(People)(People)、流程流程(Process)(Process)、环境环境(或是或或是或实体环境实体环境；Physical evidence)Physical

15、evidence)。4Cs 4Cs 理论（整合营销理论）理论（整合营销理论）顾客顾客（CustomerCustomer）不销售制造的产品，而要将满足消费者）不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；需求的产品售出；成本成本（CostCost）不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而）不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；本；沟通沟通（CommunicationCommunication）不是想着如何通过媒体传播来提升）不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。销量，

16、而要和消费者互动沟通。便利便利（convenience)convenience)不要以自身为出发点，想着网点怎么不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；便利性；加上加上机会机会market Chancemarket Chance，市场变化市场变化market Changemarket Change为为6C6C。4R4R营销理论营销理论 由美国学者由美国学者唐唐舒尔茨舒尔茨在在4C4C营销理论的基础上提营销理论的基础上提出的新营销理论。出的新营销理论。4R4R分别指代分别指代Relevance

17、Relevance(关联关联)、ReactionReaction(反应反应)、RelationshipRelationship(关系关系)和和RewardReward(回报回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。立起有别于传统的新型的主动性关系。一、现代物流对市场营销的影响一、现代物流对市场营销的影响现代物流是市场营销的手段现代物流是市场营销的手段物流活动与市场营销的关系物流活动与市场营销的关系第二节第二节现代物流系统现代物流

18、系统营销系统营销系统需求预测、推销需求预测、推销订单处理、客户服务订单处理、客户服务成本成本现代物流现代物流市场营销市场营销现代物流为企业营销提供后勤保障和竞争优势现代物流为企业营销提供后勤保障和竞争优势产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略物流活动物流活动 亚马逊物流促销策略亚马逊物流促销策略 案例案例亚马逊公司简介亚马逊公司简介A,Inc.(NASDAQ:AMZN)是美国一家电子商务网站，总部设在华盛顿州西雅图，是美国最大的在线零售商。卓越创立于2000年，由金山公司拆股建立，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上

19、海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越 亚马逊公司发展背景亚马逊公司发展背景 亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，2002年底开始赢利，成为全球电子商务发展的福音；同时期，电子商务发展普遍受挫，许多追随者纷纷倒地落马。2002年第三季度2002年第四季度2004年净利润净利润14.38.51单位：亿美元-1.520.033净销售额净销售额 亚马逊公司成功启示之亚马逊公司成功启示之物流促销物流促销第一次促销：第一次促销：免费送货门槛免费送货门槛9999美元美元第二次促销：第二次促销：免费送货门槛免费送货门槛4949美元美元第三次促销：第三次促销：免

20、费送货门槛免费送货门槛2525美元美元 如何解决促销带来的成本增长问题如何解决促销带来的成本增长问题在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统整合送货、节约库存成本结论：通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更结论：通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。客，形成有效的良性循环。二、现代物流在市场营销中的作用二、现代物流在市场营销中的作用现代物流是构成市场营销的重要要素之一现代物流是构成市场营

21、销的重要要素之一现代物流具有创造需求的功能现代物流具有创造需求的功能物流与提供服务密切相关物流与提供服务密切相关物流费用降低物流费用降低 商品价格降低商品价格降低 需求增加需求增加通过改善物流管理，提高服务质量、降低价格吸引新客户通过改善物流管理，提高服务质量、降低价格吸引新客户案例：案例：草原流出鲜奶新干线草原流出鲜奶新干线 措施：织网计划织网计划新增物流运输方式（海洋运输、五定班列和分仓新增物流运输方式（海洋运输、五定班列和分仓建立建立 ）成果：降低物流成本，提高企业服务水平降低物流成本，提高企业服务水平创造市场需求、实现企业铁路双赢创造市场需求、实现企业铁路双赢案例分析三、现代物流与市场

22、营销的区别物流与市场营销之间存在交替损益关系，各职能绩效评价标准不同。市场营销是企业前沿的工作。营销策略与物流的一体化营销策略与物流的一体化第三节第三节价格策略（价格策略（Price）促销策略促销策略（promotion）产品策略（产品策略（Product）分销策略（分销策略（Place）顾客（顾客（Custom）成本（成本（Cost）沟通（沟通（Communication）便利（便利（convenience)营销物流管理营销物流管理第四节第四节 营销物流管理即指基于市场营销的物流管营销物流管理即指基于市场营销的物流管理，又被称为实体分配，它包括：理，又被称为实体分配，它包括：企业生产完成前的

23、供应物流、生产物流；企业生产完成前的供应物流、生产物流；企业生产完成后的销售物流。企业生产完成后的销售物流。营销物流营销物流企业物流企业物流营销物流管理的重要性营销物流管理的重要性物流成本在生产企业往往占到物流成本在生产企业往往占到13.6%13.6%以上以上约占全部营销成本的约占全部营销成本的50%50%营销物流管理的特点营销物流管理的特点基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念传统物流观念传统物流观念 以现有产品为以现有产品为 中心的供应观中心的供应观 念念市场后勤市场后勤物流观念物流观念以市场需求以市场需求为起点思考为起点思考问题问题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销

24、观念营销观念社会营销观念社会营销观念物流策略组合是营销物流管理的核心运输运输仓储仓储存货控制存货控制商品搬运商品搬运订单处理订单处理市场营销的角度看物流活动的组成市场营销的角度看物流活动的组成选择运输方式；决定发运的批量、时间及最经济的运输路线选择自建仓库或租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置装卸搬运的作业方式及机械设备的选择决定商品的存放地点、存储结构和合理存储量，平衡存储费用与库存水平订单处理效率制约物流速度现代营销物流管理的新特点1.决策系统化决策系统化2.符合市场营销观念符合市场营销观念3.强调经济效益强调经济效益4.以顾客服务为主要经营内容之一以顾客服务为主要经营内容之一5.物

25、流管理向信息化方向发展物流管理向信息化方向发展世界世界10大物流公司介绍大物流公司介绍UPSUPS（United Parcel Service）起源于1907 年在美国西雅图成立的一家信差公司，以传递信件以及为零售店运送包裹起家。全球总部：美国加州亚特兰大市UPS是全球最大的速递机构，全球最大的包裹递送公司，同时也是世界上一家主要的专业运输和物流服务提供商 从1993 年开始，UPS 推出了以全球物流（World Wide Logistics，简称WWL）为名的供应链管理服务，并于1995 年正式成立UPS 物流集团。原有标志原有标志20032003年年3 3月月2626日日启用新标识启用新标

26、识公司业务功能的扩展公司业务功能的扩展全程物流与供应链管理全程物流与供应链管理 UPS 物流集团将自身的运输优势发挥到了极至最大限度地减少运输过程可能造成的延误，创造了所谓的“跑道边效应”（End of Runway Effects），在机场边建立物流管理中心，与多家高科技公司结成联盟，为他们提供库存、配送甚至售后服务。HP：每天能修理800台电脑Ford公司：与UPS结成战略联盟（缩短交货时间、货物追踪系统）NIKE公司：由UPS负责其运动鞋与衣服的仓储、派送 UPS亚太地区简介 创建于创建于19861986总部所在地：新加坡总部所在地：新加坡 亚太地区航空中转站：上海浦东、台北、香港、新加

27、坡、亚太地区航空中转站：上海浦东、台北、香港、新加坡、菲律宾潘帕嘉菲律宾潘帕嘉UPSUPS上海国际转运中心上海国际转运中心 UPS上海国际转运中心于2008年12月9日启用，坐落于浦东国际机场（PVG），是UPS全球第三大转运中心，拥有上海地区面积最大的现场海关监管区，提供7天24小时清关服务，专门设计用来改善并加强对于快递以及大宗货运的处理。该转运中心共配备117条运送带和47个入坞港，货物分拣能力预计达到每小时17000件。生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。22.9.3022.9.30Friday,September 30,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:39:2212:3

28、9:2212:399/30/2022 12:39:22 PM做一枚螺丝钉，那里需要那里上。22.9.3012:39:2212:39Sep-2230-Sep-22日复一日的努力只为成就美好的明天。12:39:2212:39:2212:39Friday,September 30,2022安全放在第一位，防微杜渐。22.9.3022.9.3012:39:2212:39:22September 30,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年9月30日下午12时39分22.9.3022.9.30精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2022年9月30日星期五下午12时39分22秒12:39:222

29、2.9.30让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2022年9月下午12时39分22.9.3012:39September 30,2022这些年的努力就为了得到相应的回报。2022年9月30日星期五12时39分22秒12:39:2230 September 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午12时39分22秒下午12时39分12:39:2222.9.30每天都是美好的一天，新的一天开启。22.9.3022.9.3012:3912:39:2212:39:22Sep-22相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2022年9月30日星期五12时39分22秒Friday,September 30,2022爱情，亲情，友情，让人无法割舍。22.9.302022年9月30日星期五12时39分22秒22.9.30谢谢大家！谢谢大家！