SPIN销售：大客户销售中的王牌技能.ppt

1、SPIN销售：大客户销售中的王牌技能学习目的学习目的掌握大客户基本销售原理掌握大客户基本销售原理认知大客户的销售特征认知大客户的销售特征利用利用“概念概念”解决实际销售难题解决实际销售难题什么样的销售是成功的销售什么样的销售是成功的销售?(?(不仅仅是将不仅仅是将设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，这些行为是什么）这些行为是什么）学员提问：销售员应具备的素质，按什么样销售员应具备的素质，按什么样的销售步骤去做？的销售步骤去做？学员提问：销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：从最简单到最复杂规模最大的生意，都严

2、格遵循以下程序：初步接触初步接触调查研究调查研究证实能力证实能力承认接受承认接受请思考请思考销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？请列出十个你常用的销售问题问题列表问题列表序号问题与进展或订单的关系12345678910当客户的当客户的NO.1NO2NO.1NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？倾向于竞争对手的产品怎么办？学员提问：我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？影响决策周期的因素影响决策周期的因素客户心理的变化周期客户心理的变化周期多层决策周期多层决策周期平息所有顾客异议周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期顾客关系管理周期大客户订单的特征大客户订单的特

3、征时间长时间长干扰因素多干扰因素多客户理性化客户理性化决策结果影响大决策结果影响大竞争激烈竞争激烈 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确最有效的销售切入口在那？需求分类需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述举例举例1T：因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成

4、功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。问题问题你认为他会成交吗，为什么？你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？如果你是销售员，你有什么建议？举例举例2T：因此你说会谈很成功是吗？S：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售这是一种消极信号这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题

5、就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。举例举例2（续）（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信

6、号”了。总结总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。隐藏性转化为明显性需求的过程隐藏性转化为明显性需求的过程客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的利益学员提问：如何揣摩客户的购买心理？客户购买行为模式确认问题分析问题的大小和范围决策决策1 1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2 2：选择卖方选择卖方选择解决方案决策决策3 3：是否成交是否成交评估方案收到寻价后，如何了解客

7、户最后购买的可能性？收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？学员提问：确认问题确认问题客户的潜在和明显的问题在那？客户的潜在和明显的问题在那？分析问题的大小和范围分析问题的大小和范围平衡因素：平衡因素：解决问题的迫切程度解决问题的成本建立优先顺序建立优先顺序重点问题和非重点问题重点问题和非重点问题使用什么技术让客户提供更多的信息？使用什么技术让客户提供更多的信息？如何知道客户选择的倾向性？如何知道客户选择的倾向性？学员提问：开放型开放型/封闭型问题封闭型问题开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。的效果。封闭型询问可以控

8、制客户的谈话方向和节奏。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。开放型询问在大生意中起重要作用。著名品牌与一般品牌的营销比较著名品牌与一般品牌的营销比较优先顺序对比：优先顺序对比：品牌品牌如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？学员提问：评估卖方评估卖方主动性和被动性的关系主动性和被动性的关系如果客户担心我们的质量问题怎么办？如果客户担心我们的质量问题怎么办？学员提问：选择解决方案选择解决方案方案是如何产生的？方案是如何产生的？学员提问：如何与客户讨价还价？评估解决方案评估解决方案最明显的需求行动是

9、什么？最明显的需求行动是什么？怎样才能在怎样才能在“客户购买流程客户购买流程”中掌握主动权呢？中掌握主动权呢？S SITUATIONITUATIONP PROBLEMROBLEMI IMPLICATIONSMPLICATIONSN NEED PAYOFFEED PAYOFF状况状况询问询问问题问题询问询问暗示暗示询问询问需求需求-满足满足询问询问状况询问状况询问收集有关客户现状的收集有关客户现状的.的问题。的问题。状况询问状况询问你的意见如何？你的意见如何？你从事什么行业？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？你用它多

10、长时间了？那些部门在用它？那些部门在用它？状况询问的目的状况询问的目的了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点问题点请找以下它们间的联系请找以下它们间的联系你产品的优点你产品的优点你的大客户面临的难题你的大客户面临的难题问题询问问题询问针对客户的针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。的提问，引诱客户说出隐含需求。难点难点困难困难不满不满问题询问问题询问对你现在的设备你是否满意？对你现在的设备你是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？你们正在使用的方案有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承

11、受？有没有考虑过供应商的信用问题？有没有考虑过供应商的信用问题？问题询问目的问题询问目的确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。W W：什什 么？么？W W：为为 何？何？W W：何何 时？时？W W：何何 地？地？W W：那那 一一 个？个？H H：如如 何？何？什么是有效的问题询问？你的产品或服务它能为买方解决的四个问题问题询问练习暗示询问暗示询问询问客户关心的问题产生的后果的询问询问客户关心的问题产生的后果的询问你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事

12、变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？暗示询问目的暗示询问目的让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。为明显性需求的工具。你有对策你有对策的问题的问题设想买方说：设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？为什么买方是错误的？暗示询问练习如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？学员提问：需求满足询问需求满足询问鼓励客户积极提出解决对策的问题鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找

13、到解决问题的方式。需求满足询问需求满足询问解决这个问题对你很重要吗？解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？还有没有其它可以帮助你的方法？需求满足询问目的需求满足询问目的将客户的将客户的.转化成转化成.地渴望，同时客户告诉你可以得到地渴望，同时客户告诉你可以得到。明显的需求解决方案需求满足练习需求满足练习你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满足询问我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助大客户销售技术技术分析与实例操作SPIN回顾回顾请回答每种提问的目的：请回答每种提问的目

14、的：SPINSPIN技术关键技术关键区分客户的需求区分客户的需求需求与产品共有化需求与产品共有化引导客户说出自己解决问题的方案引导客户说出自己解决问题的方案区分顾客的需求区分顾客的需求提高成交率的关键：提高成交率的关键：隐藏性需求问题点，困难不满，抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿较难引导出客户的购买意愿除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？学员提问：FAB与需求与需求如何联结产品与顾客的需求如何联结产品与顾客的需求F F：性能性能A A：优点优点B B：利益利益介绍产品特征说明产品的功能或特性如何有效地

15、被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用状况询问隐藏需求问题询问暗示询问提问：通过将它与其它潜在问题扩展/发展需求123问题询问状况询问暗示询问需求满足询问明显需求隐藏需求通过询问引导客户关注到方案-叫需求满足提问12345问题询问状况询问隐藏需求暗示询问现在是拿出方案的最佳时侯吗？1234SPIN 总结总结有效判断顾客的隐藏性需求有效判断顾客的隐藏性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望有效的将顾客的明显性需求转化

16、成对解决方案的渴望状况询问状况询问谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？-背景问题通常使卖方获利背景问题通常使卖方获利-背景问题越多，你成功的可能性越小背景问题越多，你成功的可能性越小-大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多状况询问状况询问建议建议影响：它是影响：它是SPINSPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极作用问题中效力最小的一个，对成功有消极作用。而大部分人问得太多。而大部分人问得太多。建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题问题询

17、问问题询问经验丰富的人倾向于问更多的问题询问经验丰富的人倾向于问更多的问题询问因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题问题询问问题询问建议建议影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问，越能吸引顾影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问，越能吸引顾客的兴趣。客的兴趣。建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和服务服务不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑不要以产品拥有的细节和特点为条件

18、来考虑暗示询问暗示询问使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出暗示询问暗示询问建议建议影响：所有影响：所有SPINSPIN问题中最有效的一种。出色的销售员问许多问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题暗示问题建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力的暗示询问的暗示询问需求满足问题需求满足问题买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性买方把需求满足问题应用很多

19、的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈。的、有意义的会谈。这些问题注重对解决方案的询问这些问题注重对解决方案的询问用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释不是强迫你对顾客进行解释需求满足问题需求满足问题建议建议将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益状况询问问题询问暗示询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的SPIN结构提示提示把把SPINSPIN模式看成一个公式，你会失败的！模式看成一个公式，你会失败的！把把SPINSPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你成千上万其他人一样帮助你Thanks！Q&A期待与您进一步沟通与交流！期待与您进一步沟通与交流！