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1、旅游心理学-PPT课件 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在大脑中产生的对这些事物的属性的整体反映。大脑中产生的对这些事物的属性的整体反映。知觉的特性主要包括：选择性、理解性、整体知觉的特性主要包括：选择性、理解性、整体性和恒常性。性和恒常性。人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。力称为知觉的选择功能。知觉是一个非常主动的过程，它是借助过去的知觉是一个非常主动的过程，它是借助过去的知识和经验，在知觉时的动机和兴趣的基础上，对知识和经验，在知觉时的动机和兴趣的基础上，对感知的事物进行加工处

2、理，理解客观事物的含义，感知的事物进行加工处理，理解客观事物的含义，形成整体的知觉印象。形成整体的知觉印象。知觉的印象同时受客观因素和主观因素的影响。知觉的印象同时受客观因素和主观因素的影响。知觉对象的刺激强度知觉对象的刺激强度1 知觉对象和背景的关系知觉对象和背景的关系2 知觉对象的变化和运动知觉对象的变化和运动3 对象的组合对象的组合4 人们感知外界刺激时并不是杂乱无章、无系统人们感知外界刺激时并不是杂乱无章、无系统的，而是在感知一个有组织的整体。的，而是在感知一个有组织的整体。知觉对象的组合遵循如下原则：知觉对象的组合遵循如下原则：邻近原则邻近原则相似原则相似原则 连续原则连续原则闭合原

3、则闭合原则 需要和动机需要和动机1 兴趣兴趣2 情绪情绪3 过去的经验过去的经验4 影响知觉的主观因素除上述外，人的个性、经影响知觉的主观因素除上述外，人的个性、经济收入、年龄、性别、职业、社会阶层、态济收入、年龄、性别、职业、社会阶层、态度、信仰等也都会对人的知觉产生影响。度、信仰等也都会对人的知觉产生影响。心理定势指心理定势指人在认识特定对人在认识特定对象时心理上的准象时心理上的准备状态，即心理备状态，即心理上的定向趋势。上的定向趋势。首因效应，即人们常说的首因效应，即人们常说的“第一印象第一印象”。第。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的

4、印象。印象。晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法

5、和印象。和印象。旅游者首要考虑的旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、条件包括时间、距离、交通、旅游地等。旅游交通、旅游地等。旅游者对这些条件的知觉直者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获旅游行为及对旅游收获的评价。的评价。旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时一快、二慢、三准时”来描来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游

6、览过程要慢、旅游活动安排要准时。慢、旅游活动安排要准时。旅途要快旅途要快 1 游览过程要慢游览过程要慢2 旅游活动安排要准时旅游活动安排要准时3 人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止阻止作用作用激励激励作用作用 旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。关：时间、安全性和舒适性。时间时间安全性安全性舒适性舒适性 旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、

7、时间、舒适度。响：速度、时间、舒适度。时间时间速度速度舒适度舒适度 下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。员是否提供优质服务，等等。旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分为二个旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分为二个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的游决策阶段的

8、知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活

9、动获得美服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。好的享受。通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。服务。旅游景观旅游景观旅游设施旅游设施旅游服务旅游服务 广义的学习指人们不断获取知识、经验和技能，广义的学习指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。狭义的学习指人们对客观现实的较为持久的过程。狭义的学习指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌认

10、识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。握知识、技能和行为规范的活动。旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成熟走向成熟主要表现在以下几个方面：熟走向成熟主要表现在以下几个方面：从茫然胆怯到老练自信从茫然胆怯到老练自信从购买标准化产品到选购个性化产品从购买标准化产品到选购个性化产品从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地旅游目的地 从走马观花式的巡游到滞留型的细游从走马观花式的巡游到滞留型的细游从旁观者到参与者从旁观者到参与者 旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成旅游界的专家

11、通过研究，认为旅游者从不成熟走向成熟主要表现在以下几个方面：熟走向成熟主要表现在以下几个方面：成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性 觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和心理风险。心理风险。功能风险功能风险1 功能风险涉及到旅游产品的质量。功能风险涉及到旅游产品的质量。心理风险心理风险2 心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。人的自我形象。旅游者通常在下列情况下觉察到风险：旅

12、游者通常在下列情况下觉察到风险：购买目标不明确购买目标不明确 1 购买酬报不确定购买酬报不确定2 缺乏购买经验缺乏购买经验 3 积极的和消极的结果的影响积极的和消极的结果的影响4 相关群体和伙伴的影响相关群体和伙伴的影响 5 减少觉察风险的方法主要有以下三种：减少觉察风险的方法主要有以下三种：降低对旅游产品和服务的期望值降低对旅游产品和服务的期望值 1 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 2 获取更多的信息获取更多的信息 3 做旅游决策时，可供选择的对象多做旅游决策时，可供选择的对象多1 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况

13、2 选择有利信息，放弃不利信息。选择有利信息，放弃不利信息。有选择地接受信息有选择地接受信息1 坚信自己的选择是正确的坚信自己的选择是正确的 2 旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。人员的推销行为。旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。同事、熟人等。需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。状态，也就是个体对一定事或物

14、的需求和追求。按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会需要：需要：自然需要自然需要1 自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。和繁衍后代的必要条件的要求。社会需要社会需要2 社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。方面的需要。按需要的不同对象划分，可以分为物质需要按需要的不同对象划分，可以分为物质需要和精神需要：和精神需要：物质需要物质需要1 物质需

15、要指人们对物质和物质产品的需要。物质需要指人们对物质和物质产品的需要。精神需要精神需要2 精神需要指人们对精神生活和精神产品的需精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。要。物质需要和精神需要是相对的，又是密切相物质需要和精神需要是相对的，又是密切相关，互相交叉的。关，互相交叉的。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需生理的需要、安全的需要、社

16、交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列。后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列。图图4-1 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。人的基本

17、生存条件得到保障之后，也就是生理人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。需要基本满足后，就会出现安全需要。社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。的需要。生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺以统称为缺失性需要，自我

18、实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。失性需要或成长的需要。需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。切都有规律性和预见性。需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满杂的事物，获得全新的经历

19、，从而获得心理上的满足。足。需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着旅游活动实际上是起着“平衡剂平衡剂”的作用。的作用。心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。鲜感是人生幸福的三大要素。1亲切感亲切感 亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这里的这里的“爱爱”，是广义上的爱，指人与人之间的关，是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。心爱护

20、，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。鲜感是人生幸福的三大要素。2自豪感自豪感 自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。一种满足感。心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。鲜感是人生幸福的三大要素。3新鲜感新鲜感 新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天新鲜感是人们对生命力的感受，寻求

21、到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。机，从而会对生活更加充满信心。动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。定目的的心理倾向。图图4-2 旅游动机的过程旅游动机的过程旅游旅游需要需要心理紧张心理紧张或不安或不安旅游动机旅游动机(驱动力驱动力)旅游旅游决策决策旅游旅游行为行为需要需要满足满足心理紧张消除心理紧张消除 旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进旅游动机是在旅

22、游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力。旅游动机的产生必须同时行旅游活动的内部动力。旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。客观条件就是外在的诱为最终也不一定能够发生。客观条件就是外在的诱因或刺激条件。因或刺激条件。旅游动机产生的

23、客观条件主要可以归为三类：旅游动机产生的客观条件主要可以归为三类：时间条件、经济条件和社会条件。时间条件、经济条件和社会条件。时间条件时间条件1 经济条件经济条件2 社会条件社会条件3 旅游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游旅游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。依需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机分为主导性动机(或称基本动机或称基本动机)和辅助性动机和辅助性动机(或称或称次要动机次要动机)。主导动机在旅游活动中处于主导和支配。主导动机在旅

24、游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机对主导性动机起补充作用。游，而辅助性动机对主导性动机起补充作用。通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，旅游通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，旅游动机大致可以分为如下几类。动机大致可以分为如下几类。健康的动机健康的动机1 健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。产生的一种外出旅游的动机。好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望

25、。的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。探索的动机探索的动机2 追求自尊的动机追求自尊的动机3 在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。对此起到一定的补偿作用。追求乐趣和快乐的动机追求乐趣和快乐的动机4 愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。动人们从事旅游的一个重要动力。学习的动机学习的动机5 获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出获取新知识、增长见识、丰富阅历是人

26、们外出旅游的又一个重要动机。旅游的又一个重要动机。社会交往的动机社会交往的动机 6 社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。的需要。热爱和亲近大自然的动机热爱和亲近大自然的动机 7 上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动机、审美动机、购物动机、冒

27、险动机等等。机、审美动机、购物动机、冒险动机等等。倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费1 加大旅游宣传的力度加大旅游宣传的力度2 努力开发有吸引力的旅游产品努力开发有吸引力的旅游产品 3 提高旅游服务质量提高旅游服务质量 4 具有吸引力的旅游资源或旅游产品应具备如下特征：具有吸引力的旅游资源或旅游产品应具备如下特征：(1)(1)自然性，尽可能保持旅游资源或旅游产品的原始自然风貌，自然性，尽可能保持旅游资源或旅游产品的原始自然风貌，满足旅游者亲近大自然的心理需要；满足旅游者亲近大自然的心理需要；(2)(2)独特性，个性是旅游独特性，个性是旅游产品的魅力所在，因此旅游产品的

28、设计要突出个性、特色和产品的魅力所在，因此旅游产品的设计要突出个性、特色和独特的感染力；独特的感染力；(3)(3)民族性，越是民族的就越是世界的，因此民族性，越是民族的就越是世界的，因此那些具有典型民族风格、地方特色的旅游产品对旅游者充满那些具有典型民族风格、地方特色的旅游产品对旅游者充满了吸引力。了吸引力。态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，

29、个体对外界刺激刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。感因素和意向因素。1认知因素认知因素 认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。基础。2情感因素情感因素 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，

30、即对态度对象持是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。成的核心。3意向因素意向因素 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。态度对象做出什么反应的思想倾向。态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的

31、认知、情感和意向三个因素是协调一致构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。的。对象性对象性1 习得性习得性 2 态度的稳定性和可变性态度的稳定性和可变性 3 态度的价值性态度的价值性4 需要的满足需要的满足1 个体的经验和知识个体的经验和知识2 极端深刻的事例或某些单一的事件极端深刻的事例或某些单一的事件3 群体的态度群体的态度4 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。的态度的基础上。态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程态度的强度指态

32、度的力度，即赞同或反对的程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。成对这一对象的偏爱。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。的数量也影响着旅游偏爱的形成。图图5-1 态度与旅游决策的关系态度与旅游

33、决策的关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策旅游行为旅游行为社会因素社会因素 态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象来改变个体的态度。来改变个体的态度。实事求是地提供信息实事求是地提供信息 1 宣传要有针对性宣传要有针对性2 从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导人们参

34、加旅游活动，可以有力地通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地促使其对旅游产生积极的态度。促使其对旅游产生积极的态度。个性又称人格，在心理学领域里用个性表示个个性又称人格，在心理学领域里用个性表示个体的差异。心理学界对个性的概念目前还没有一个体的差异。心理学界对个性的概念目前还没有一个公认的比较完满的定义，我国旅游心理学界的很多公认的比较完满的定义，我国旅游心理学界的很多学者倾向于把个性界定为：个人在先天素质基础上，学者倾向于把个性界定为：个人在先天素质基础上，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，形成和发展起来比较稳定的心理特征的综合。形

35、成和发展起来比较稳定的心理特征的综合。先天遗传素质是个性形成和发展的基础先天遗传素质是个性形成和发展的基础1 社会因素是个性形成和发展的重要条件社会因素是个性形成和发展的重要条件2 (1)家庭环境对个性的影响；家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。社会文化对个性的影响。社会实践是个性形成和发展的主要途径社会实践是个性形成和发展的主要途径3 借鉴国内外心理学者的研究成果，从个性借鉴国内外心理学者的研究成果，从个性倾向、生活方式、气质等几个方面讨论各种个倾向、生活方式、气质等几个方面讨论各种个性特征与旅游行为之间的关系。性特征与旅游行为

36、之间的关系。瑞士心理学家卡尔瑞士心理学家卡尔容主张按照态度类型将人分成容主张按照态度类型将人分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通在正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情常以自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、绪。内倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过畏缩、多疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才下结论，不

37、愿意发表自己的意见，愿意服从反复斟酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有绝对价值，内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意力及兴主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反应。趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强，这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。喜欢活动，

38、乐观开朗，易于冲动。与卡尔与卡尔容的内、外倾理论相似，美国心理学容的内、外倾理论相似，美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图见图6-1)6-1)。图图6-1 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾

39、或心理中心旅游者往往是前者者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。表表6-1 心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点 心理中心型心理中心型 他人中心型他人中心型 选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括选择日光浴和游乐场所，包括 相当程度无拘无束的休息相当程度无拘无束的休息活动量小活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、家

40、庭式的饭店备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当日程都要事前安排妥当 选择非旅游地选择非旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所活动量大活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 食，不一定要现代化的大型旅馆，食，不一定要现代化

41、的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性留有较大的余地和灵活性 生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游效果，根据旅游者对旅游产品的

42、反应，可以将旅游者分为五种基本类型：者分为五种基本类型：享乐型享乐型旅行者旅行者梦想型梦想型旅行者旅行者经济型经济型旅行者旅行者探险型探险型旅行者旅行者担心型担心型旅行者旅行者旅游者基本类型旅游者基本类型 根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放程度，还可以把生活方式划分为：封闭型、半开放程度，还可以把生活方式划分为：封闭型、半开放半封闭型和开放型。半封闭型和开放型。封闭型生活方式与旅游行为封闭型生活方式与旅游行为开放型生活方式与旅游行为开放型生活方式与旅游行为半开放半封闭型生活方式与旅游行为半开放半封闭型生活方式与旅游行为 加拿大心理学家埃里克加拿大心

43、理学家埃里克伯恩提出，人的个伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个三个“自我状态自我状态”的组成体或其中之一部分支配的组成体或其中之一部分支配和控制的。和控制的。感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我”2 面对现实的面对现实的“成人自我成人自我”3 “成人自我成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的是一个能用理智来支配人的行为的“自我自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是，而能够用理智来支配自己的行为，这

44、正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让的其它问题还是与人交往，能让“成人自我成人自我”在自己在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。标志。人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。约、共同参与决策。这三个这三个“自我自我”分别用感情、权分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的的三个不同的“行为决策者行为决策者”。旅游工作者了解

45、个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个“自我自我”是十是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的“儿童自我儿童自我”动心，动心，“家长自我家长自我”放心，放心，“成人自我成人自我”觉觉得省心。得省心。社会角色是指人们在社会的各种组织和群社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的

46、体中的“身份身份”。所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。权利和义务的心理倾向，称为角色期待。角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困境。角色

47、冲突通常可以分为以下三种类型：境。角色冲突通常可以分为以下三种类型：角色内冲突角色内冲突个体个体内内不同不同角色间的冲突角色间的冲突个体个体外外不同不同角色间的冲突角色间的冲突 旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些泛性，常常表现出一些“放纵放纵”的行为，有些旅游的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。者甚至可能做出有悖于常理的事情。在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：分为三种

48、典型形态：配偶家庭配偶家庭核心家庭核心家庭复合家庭复合家庭 家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段、中年阶段、老年阶段。阶段：青年阶段、中年阶段、老年阶段。青年阶段青年阶段 1 在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在35岁岁以下，这一阶段还可以进

49、一步分为两种类型：已婚以下，这一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚有子女。无子女和已婚有子女。中年阶段中年阶段 2 在一家之主的年龄在一家之主的年龄达到达到35岁以后，家庭生命周岁以后，家庭生命周期就进入了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大期就进入了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大致在致在35岁到岁到60岁之间。除非岁之间。除非是已婚无子女或离婚，是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。老年阶段老年阶段 3 我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归

50、纳为四种主要类型：丈夫将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。同影响，共同决策型。表表7-1 家庭旅游决策类型与决策内容的关系家庭旅游决策类型与决策内容的关系家庭旅游决策类型家庭旅游决策类型 决策内容决策内容 丈夫主导丈夫主导 旅游地点旅游地点 丈夫主导丈夫主导 旅游住宿条件旅游住宿条件 妻子主导妻子主导 食品及厨房用品食品及厨房用品 妻子主导妻子主导 妻子和子女的服装妻子和子女的服装 共同影响，一方决策共同影响，一方决策 是否带孩子一起旅游是否带孩子一起旅游 共同影响，一方决策共同