第六讲消费者群体与消费者心理课件.ppt

1、 第一节第一节 消费者群体的概念及划分消费者群体的概念及划分 所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。不成文

2、的规范来约束群体中的成员。群体成员需以一定纽带群体成员需以一定纽带联系起来。联系起来。成员之间有成员之间有共同目标和持续的相互交共同目标和持续的相互交往。往。群体成员有共同的群体成员有共同的群体意识和规范。群体意识和规范。一、消费者群体一、消费者群体消费者群体是由具有某种共同特征的消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。习惯等方面有许多共同之处。消费者因其自身生理心理特点的不消费者因其自身生理心理特点的不同，而形成不同的消费者群体同，而形成不同的消费

3、者群体 生产力、文化传统、民族、宗教信生产力、文化传统、民族、宗教信仰，地理气候条件仰，地理气候条件等外在因素等外在因素二、消费者群体的变化二、消费者群体的变化 1 1消费者群体的划分会越来越细。消费者群体的划分会越来越细。2 2不同消费者群体的数量会增加。不同消费者群体的数量会增加。3 3消费者群体的内在素质不断提高。消费者群体的内在素质不断提高。4 4消费者群体的演变速度会加快。消费者群体的演变速度会加快。三、消费者群体的划分三、消费者群体的划分 从消费心理学的角度进行分类从消费心理学的角度进行分类 正式群体和非正式群体正式群体和非正式群体 所属群体与参照群体所属群体与参照群体 自觉群体与

4、回避群体自觉群体与回避群体 一个人实际参加一个人实际参加或所属的群体或所属的群体。消费者心里向消费者心里向往的群体往的群体 消费者个人极力消费者个人极力避免归属的、认避免归属的、认为与自己不相符为与自己不相符的群体的群体 第二节第二节 消费者群体对个人消费心理与消费者群体对个人消费心理与行为的影响行为的影响 群体压力群体压力 服从心理服从心理 从众心理从众心理 责任分摊责任分摊 社会促进和社会促进和社会致弱社会致弱 模仿心理模仿心理 群体规模群体规模 内部沟通内部沟通 内部规范内部规范 一、群体压力一、群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往通过集体的

5、信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。二、服从心理二、服从心理 对群体的信任感，使消费者产生服从心理 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 三、从众心理三、从众心理 责任分摊责任分摊 “胜了，我是一群中的人，自然也胜了；胜了，我是一群中的人，自然也胜了；若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏”四、社会促进和社会致弱四、社会促进和社会致弱 模仿心理模仿心理 群体规模群体规模 五、消费者群体的内部沟通五、消费者群体的内部沟通 积极的沟通积极的沟通 消极的沟通消极的沟通 抱怨、传话、投诉抱怨、传话、投诉 六、消费者群体的内

6、部规范六、消费者群体的内部规范 群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则。第三节第三节 主要消费者群体的心理和行为特点主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群青年消费者群老年消费者群女性消费者群 一、少年儿童群体消费者的心理和行为一、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：第五次人口普查：0-140-14岁的人口为岁的人口为2897928979万人，占总人口的万人，占总人口的22.89%22.89%（一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（03岁）幼儿期（36岁童年期（611岁)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的

7、消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。（二）少年消费者群体的心理发展与行为特征 11-14岁 有成人感，独立性增强,但还不成熟。购买意识的倾向性趋向稳定。从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。（三）儿童与少年用品市场营销的心理策略（三）儿童与少年用品市场营销的心理策略(1)(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。类型类型典型表达方式典型表达方式冲突解决办法冲突解决办法食品选择标准食品选择标准顺从型顺从型妈妈让我买就买！妈妈让我买就买！一般不会产生冲突一般不会产生冲突过去体验、广告、口味过去体验、广告、口味自主型

8、自主型想什么就买什么！想什么就买什么！一般不会产生冲突一般不会产生冲突包装、配料、口味包装、配料、口味乖巧型乖巧型告诉她我想吃的！告诉她我想吃的！父母扮演主要角色父母扮演主要角色口味、价格、品牌口味、价格、品牌反叛型反叛型我不让妈妈知道！我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色孩子扮演主要角色包装、赠品、价格包装、赠品、价格都市儿童亲子关系(2)(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。为。(3)(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。提高认识程度，灌输企业或商品印象。二、青年消费者群体购买行为心理特征二、青年消费者群体购买行为心理特征 巨大的消费潜

9、力 独立的购买能力和较大的购买潜力 对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4 青年消费者群体的心理与行为特征 追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向 崇尚品牌与名牌 三、中年消费者群体购买行为的心理特征三、中年消费者群体购买行为的心理特征 注重商品的实用性、价格及外观的统一 理智胜于感情，计划性多于盲目性 注重商品使用的便利性 尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态 更年期的商品需求 四、老年消费者群体购买行为的心理特征四、老年消费者群体购买行

10、为的心理特征 中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2019年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。营销策略 老年市场细分老年市场细分主要产品和服务主要产

11、品和服务老年日用品市场老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。险等。老年就业市场老年就业市场

12、协助老年人再就业。协助老年人再就业。老年教育市场老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。1.广告策略的选择“最美不过夕阳红，温馨又从容最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其二，广告创意的基础应当以求实性传播为主，即采用写实的手法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用。2.商品策略的选择 实用、传统、方便、耐用 3.服务策略的选择 经营方式服务、商品摆布服务、售货现场服务 五、女性消费者群体的心理发展与

13、行为特征五、女性消费者群体的心理发展与行为特征 女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包装商品”。是指那些属于流行性的、装饰性的商品。是指那些属于流行性的、装饰性的商品。女性消费者群的购买心理和行为特征女性消费者群的购买心理和行为特征 (1)追求时髦与美感，注重商品的外观。(2)挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。(3)具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。(4)自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。第一，时髦的色彩。第一，时髦的色彩。第二，时髦的式样。第二，时髦的式样。第三，时髦的打扮，第三，时髦的打扮，女性用品市场的营销策略女性用品

14、市场的营销策略 必须进行准确的市场定位。广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。产品设计和开发要注重多样性。产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。(一)必须进行准确的市场定位。闾丘露薇闾丘露薇“不太了解我的人会觉得我不太了解我的人会觉得我很刚强，但熟悉我的人会说很刚强，但熟悉我的人会说我其实还是个小女人我其实还是个小女人”。(二)广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。尊重妇女的地位和成就“野蛮野蛮”(三)产品设计和开发要注重多样性。新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐，但事实上矛盾总是贯穿其中。”