《传播心理学》教学课件—11接收者使用媒介的动力系统.pptx

1、第十一章接收者使用媒介的动力系统 动机与需求 需求层级理论 受众使用媒介的动机本章要点第一节第一节接收者的动力系统的内涵接收者的动力系统的内涵目录第二节第二节接收者的需求层级接收者的需求层级第三节第三节接收者的动机类型接收者的动机类型第一节接收者的动力系统的内涵接收者的动力系统的内涵一、动机与需求 在心理学中，我们把行为背后的原因称为动机。动机是由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种心理过程或内部动力，它构成人类大部分行为的基础。对于传播者和受众而言，不管是主动进行传播还是被动接收传播内容，都是由动机所引导的，也就是说，动机是人类传播行为的基础。动机必然指向一个目标，目标引导个体行为的方向

2、，并提供原动力。在动机研究中需求和需要不做区分，英文均对应同一个单词need。在心理学中，需求是指有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，这种要求成为有机体活动的源泉。这种不平衡状态包括生理和心理的不平衡，如血液中水分缺乏，产生喝水的需求，这属于生理需求；社会秩序不好，产生安全的需求，这属于心理需求。在需求得到满足之后，不平衡的状态暂时得到消除；当新的不平衡状态出现时，又会产生新的需求。需求与动机有所不同，需求是一种不平衡的状态，动机则是为了达到平衡状态，由需求向行动过渡的一种心理过程，所以需求是动机产生的基础，动机则与行动直接相关。二、动机从何而来

3、 人类行为的动机到底由何而来，一些心理学家围绕这个问题进行了长期的探索。二、动机从何而来 19世纪末20世纪初，心理学家（以麦独孤为代表）认为动机是人类的本能。本能论受到达尔文进化论的影响，当时的心理学家相信，人类大部分行为都是由本能控制的，本能是在进化过程中形成的，它是人类行为的原动力。如蜘蛛天生会结网、海狸天生会筑坝、老鼠天生会打洞，这些都是生物在进化过程中形成的本能行为。难道传播行为也是人类进化过程中形成的本能？本能论对心理学研究影响重大，弗洛伊德的精神分析理论和马斯洛的需求层级理论，都是建立在本能论的基础之上。弗洛伊德认为人的心理活动的原动力是人类与生俱来的本能（生的本能和死的本能），

4、马斯洛认为人类行为是由生来固有的自我实现的潜能决定。两位心理学家由本能出发，分别走向了两端，弗洛伊德把人类不愿面对的本能指出来给人们看，马斯洛则把人类最美好的本能拿出来给人们看。一、动机与需求 其实在若干年后，当我们分析传播的功能或是人类传播的动机时依然还带着本能论若隐若现的影子，所谓的环境监测功能难道不是为了人类更好地生存？所谓的获取知识、增强自身改造世界的能力难道不是为了人类的自我实现？20世纪20年代，心理学家提出驱力理论，试图以此代替本能论。该理论认为驱力是指个体由生理需要（如食物的需要、性的需要等）所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要、消除紧张，从而恢复机体的平衡。

5、随后心理学家又提出驱力减少理论，认为个体要生存就必然有需要，需要产生驱力，驱力是一种动机结构，它供给机体 一定的力量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。这种理论的解释力大大增强了。可是为什么有时候就算我们生活在城市里，每天接触大量信息的刺激，却还是想要一直在网上挂着呢？我们并不缺乏信息啊！为此心理学家提出唤醒理论，认为人类总是被唤醒，并维持着生理激活的最佳水平。比如我们在办公室里坐了一整天，晚上会选择看一部有激烈打斗的动作电影，如果我们进行了一整天的激烈运动，晚上可能会选择一部安静舒缓的爱情电影：我们总是在对自身机体进行调节以达到最佳状态。一、动机与需求 以上关于动机的理论都强调个体行为来自

6、内在动力，而忽略了外在环境刺激物在引发行为上的作用，由此心理学家又提出了诱因理论。诱因指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。例如，衣服的基本功能是防寒取暖，这是人的基本生理需求，可是在满足此类基本需求之后，我们看到时装杂志上的华丽服装，仍忍不住购买的冲动，即便我们并不冷，或者这些服装也并不保暖。传播中的广告营销行为应该是诱因理论最好的证明。认知理论向内连接我们的心理状态，向外连接人类的行为。该理论对动机的看法是，来自外界的信息经过个体的编码、存储、提取和输出等加工过程，在头脑中形成了各种不同的观念，这些观念在刺激物和行为之间起中介作用，它既能引起行为，又能改变行为。在这

7、个意义上，认知具有动机的功能。人类动机是如此的重要，它吸引了众多心理学家对其进行探讨；动机又是如此的神秘，它既看不着也摸不到，心理学家从各自的角度和立场出发，提出了动机来源的不同说法。传播学虽然更看重外显的传播行为，但是如果没有动机作为支撑，这些行为也不过是无源之水，经不起推敲，所以传播学中对于受众动机的探讨一直没有停止过。第二节接收者的需求层级接收者的需求层级一、马斯洛的需求层级理论 马斯洛总结了五类最基本的需求，并将其按层级进行整理。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（一）生理需求（一）生理需求 生理需求是人的基本需求，在人的所有需求中是最重要的，也是最有力量的。如果受众的基

8、本生理需求未得到满足，一般也不会有空暇时间来接触媒介信息。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（二）安全需求（二）安全需求 安全需求表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。影视剧中的角色在受到生命威胁时往往最能吸引受众的注意，就是因为受众感受到了那种安全需求得不到满足的恐惧。另外，受众接受传播也是为了获知外界信息以确定自己安全的表现。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（三）归属和爱的需求（三）归属和爱的需求 归属和爱的需求指一个人要与他人建立感情上的联系或关系，如成为朋友、追求爱情、参加团体并在其中获得某种职位等。我们与朋友、与我们爱的人一起观

9、看哪怕极其无聊的电视节目，有时候也能看得津津有味，因为我们更看重在这个过程中与朋友或爱人的交流与沟通。而且随着传播和媒介的发展，共同收看某一电视节目的观众们也因此而成为一个团体，或者组成互联网上的一个虚拟群体，在其中满足归属和爱的需求。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（四）尊重的需求（四）尊重的需求 人们都有自尊的需求，也希望得到别人的尊重，自尊需求的满足会使人们相信自己的力量和价值。如果传播内容中包括伤害受众自尊的信息，那么自然会遭到受众的排斥和抑制；反之，如果传播内容能够满足受众的自尊需求，就会受到受众欢迎。比如有些电视节目的内容被受众认为“弱智”，可是奇怪的是，受众往往是

10、一边骂一边继续看得不亦乐乎。分析者认为这些内容可能满足了受众的尊重需求，因为从中可以看到那些比自己更笨的人，由此得到满足，这也被称为审丑心理。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（五）自我实现的需求（五）自我实现的需求 人们提升自己的能力或挖掘自己的潜能，并使之完善，也就是说人最高的需求目标是成为自己理想中的自己，这个目标值得人一生去追求。影视作品中的那些英雄人物或是大众媒介所制造的明星们总是能受到受众的追捧，一定程度上是因为他们正是自我实现的典型，或者从他们身上，我们看到了自我实现的希望。马斯洛的需求层级理论也有划分为七个层级的版本，即在尊重的需求之上添加了求知（认知和理解）需求

11、和审美需求，但在通常情况下，人们还是习惯五个层级的需求这一版本。就像我们在图示中看到的那样，这五类或七类需求并不是平等的，马斯洛认为它们是从低到高排列的，需求层级越低，力量越强大，潜力越大，随着需求层级的上升，需求的力量相应减弱。人们必须先满足低层级需求，只有在低层级需求得到满足或部分满足之后，高层级需求才有可能出现。一些低层级需求的匮乏会直接关系到个体的生存，所以被称为基本需求；而一些高层级的需求并非维持个体生存所必需，但是这些需求得到满足可以让人生存得更有质量，所以被称为发展需求。一、马斯洛的需求层级理论一、马斯洛的需求层级理论（五）自我实现的需求（五）自我实现的需求 当然，在一些特殊情况

12、下，人们的低层级需求尚未得到满足，但是却会去追求更高层级的需要。人类历史上那些为实现理想的人不惜牺牲生命，他们是不考虑自己的生理需求的；一些虔诚的教徒也宁愿过着清贫的生活，忍受着低层级需求的缺失，以此来实现他们更高的自我实现的需求。我们身边可能也有一些爱好网络游戏的朋友，他们宁肯不吃饭不睡觉也不愿放弃游戏中的角色和地位，似乎也是违反需求层级的例证，尽管这一行为并不值得提倡。马斯洛的需求层级理论对传播学的意义在于它促使我们从动机和需求的角度来思考传播行为。人类为什么要进行传播？如果说在远古时代，人们相互传递信息是为了确认环境安全，那么今天传播的意义何在？其实随着社会的发展，众多的社会信息我们是不

13、可能像远古那样通过亲自体验去获取的，于是大众传播成为我们的监视器和雷达，传播的环境监测功能与远古时代一样，帮助我们确认社会环境是否安全。二、受众的需求及其满足 自从有了生命，也就有了传播。随着生命的进化，人类传播能力也在不断进化。人类文明在过去万年里所取得的日新月异的进展，对掌握传播系统的依赖程度要大于对制造工具和材料的依赖程度。正是人们完整准确传播信息的能力不断增长，推动复杂技术不断向高级发展，文明才得以产生。也正是在满足人类基本需求的目标驱使下，人类的传播技术不断发展、日益强大，才最终产生了我们今天繁荣而庞大的媒介生态系统。人类最基础的传播类型自我传播，或称人内传播，更靠近心理学的范畴。自

14、我传播的基础形式诸如感觉、知觉、思维、记忆、想象、情绪、感情等本身就是心理学的研究内容，同时也是人类基本的心理和生理过程。可以说人内传播本身就是在满足人之所以为人的基本生理需求。同时，人内传播也使得自我认知得以实现，而只有通过自我认识，我们才能清楚地感受到自己的生理需求及其是否得到了满足。唯心主义哲学家认为，世界上除了我们自己之外，没有他人，他人不过是以自我为中心的映照而已。虽然这一观点较为极端，但也在一定程度上说明了人与人交往的目的，人际传播不过是通过与他人进行符号互动来达成认识世界、认知自我、调整自我和完善自我的过程。从这个角度来说，人际传播首先满足了人类生存和安全等基本需求；其次人际传播

15、可以建立与他人的和谐关系，对于更高层级的友情、爱情等情感和归属的需求做出回应，满足了人类情感沟通的需求；或许在人际交往中，人类自尊、自信、被尊重的需求也能得到满足。二、受众的需求及其满足 组织传播更明显地指向归属的需求，而且只有在组织中才更有利于实现自己的价值，通过与组织成员的互动以及在组织中担任的角色来获取自尊和自信，并得到组织成员的认可、信任与尊重，进而满足我们自我实现的需求。当然，传播学最受关注的依然是大众传播。综合前人的研究，我们把大众传播的功能列举如下。你会发现大众传播的功能与需求层级理论之间若隐若现的对应关系，只不过说到大众传播的功能时，我们是以传播者为出发点，而说到需求层级理论时

16、，我们是以受众为出发点。第三节接收者的动机类型接收者的动机类型一、过程与关键环节 过程是流动的，而过程的发展总有过程是流动的，而过程的发展总有“点点”式的要素，它们是事件发展的关键环节。关键环式的要素，它们是事件发展的关键环节。关键环节是包含在过程中的，但它是过程的价值所在。节是包含在过程中的，但它是过程的价值所在。对于电视采访来说，关键环节具有重要信息的负载力、内涵意义的表现力和内心情感的表现力。在电视新闻长海医院为一幼儿取出误食金戒指中 画面从医生下胃镜开始，直至戒指从幼儿肚子里被钳出，记者的镜头紧紧跟踪。（以上都是过程）当戒指被取出的瞬间，镜头推上去寻找那枚戒指，焦点刚开始是虚的，慢慢调

17、实了。观众这时才看清了取出的戒指，期待的心理得以放松。（最后的瞬间是事件的关键环节）一、动机的类型 生理动机也称驱力，以有机体自身的生物学需要，如饥、渴、疼痛、母性、性欲、睡 眠、排泄等为基础。但是当这些生理需要得到满足时，生理性动机就会趋于下降，而且由于人是社会性动物，所以满足这些生理需要的手段也受到社会生活的影响，因此人类社会中纯粹的生理性动机比较少。社会动机是以人的社会文化需要为基础的，比如人对权力的需要、对社会交往的需要、获得成就的需要、认识外界的需要等，因此产生了相应的权力动机、交往动机、成就 动机和认知动机等。这些动机推动人们加入社会组织，在交往和团体中获得自信、尊重与某种地位。传

18、播学中涉及的受众的动机基本都是以社会文化需要为基础的社会动机。（一）生理动机与社会动机一、动机的类型 原始动机是与生俱来的动机，它是以人的本能需要为基础的，如前文提到的饥、渴、性、睡眠、排泄等，都属于原始动机，不需要学习自然就有。习得动机是指后天获得的动机，即经过学习产生和发展起来的各种动机，例如逃避恐惧和获取赞许等，这些都是通过学习才形成和发展起来的。传播学中涉及的受众的动机既有原始动机，也有习得动机，但是习得动机多一些。（二）原始动机与习得动机一、动机的类型 有意识动机指人的动机有一部分发生在意识水平，即能意识到自己的行为动机是什么，意识到自己的行为追求的目标是什么。无意识动机指人没有意识

19、到自己的动机是什么，或者有时候会忽略掉自己的动机，在无意识的状态下做出一些行为举动。比如在观看英文影视剧时，开始我们或许能意识到自己的目的是强化英语水平，但是在观看的过程中可能很快就把这种有意识的动机抛在脑后，而完全没有意识到自己其实已经转入了追求放松享受的动机之中。（三）有意识动机与无意识动机一、动机的类型 外在动机是指人在外界的要求与外力作用下产生的动机，比如为了通过时事政策课程考试而去查阅近一段时间的新闻。内在动机是指由个体内在需要引起的动机，比如意识到了解时事的意义并且对时政新闻感兴趣而去查阅新闻。不过外因还是要通过内因起作用，所以外在动机也可以转化为内在动机。（四）外在动机与内在动机

20、二、受众使用媒介的动机 作为受众，其接触媒介是一种外显的行为，行为背后必然有动机，传播学中对受众使用媒介的动机有专门的研究，相关的研究也是传播学理论的重要组成部分。这样的事情真的发生了。1945年纽约八家主要报系的工人们罢工两周，几乎全城的报纸都停止出版印刷，直到此时读者才开始怀念每天有报纸看的美好时光。那么怀念报纸意味着什么？传播学学者贝雷尔森（B.R.Bereson)对此事件进行了研究，最终总结出阅读报纸的八个目的或原因：（1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了做“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是一件

21、“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成一种欲罢不能的行为方式。二、受众使用媒介的动机 不过，当时贝雷尔森还没有意识到他是在研究受众的动机，他只是站在传播者的立场上研究没有报纸会怎样，而且由于当时传播效果研究前景黯淡，强大效果论被否认，贝雷尔森也是考虑“研究媒介对人们做了什么”到底有何意义。另一位传播学学者卡茨(E.Katz)则从上述研究中得到启发，他建议应该把研究主题换个思路，要研究“人们使用媒介做了什么”，这样就把研究从传播者的角度转换到受众的角度，由是开始了一系列对受众媒介使用动机的研究，并发展出传播研究中的“使用与满足”理论 二、受众使用媒介的动机 使用与满足理论是从受众

22、的需求和接收信息的动机出发进行的研究，该理论认为，受众都是有着特定需要的个人，他们接触媒介的行为是基于这些特定的需要，并且通过使用媒介使需要得到满足。根据这一理论，受众面对传播并不是被动的，他们可以主动选择自己偏爱的和需要的信息，而且不同受众还可以通过同一媒介信息来满足不同的需要，从而达到不同的目的。因此不是媒介在操纵大众，而是受众自主地使用媒介，受众接触媒介信息的过程也正是受众需求得到满足的过程。使用与满足理论突出了受众的地位和作用，它认为受众不是被动的接收者，而是积极主动的使用者。当然这一理论也招致不少批评的声音：首先，该理论假设受众清楚自己需要什么，并且知道如何使用媒介去满足需求，显然这

23、一点并不成立；其次，该理论的前提是受众可以自主选择媒介和信息，但从整体媒介生态环境来看，其实受众的选择余地是极其有限的。二、受众使用媒介的动机 然而，即便受众对媒介及信息的选择余地有限，他们也不清楚自己的需要是什么，更不知道应该如何使用媒介去满足需要，但是受众在媒介及信息面前也并不是消极被动的接收，他们也在能力所及的范围内进行着积极主动的选择和使用，有时候这些主动性可能连他们自己都没有意识到。传播学研究更偏向宏观的社会领域，总会有意无意地过分强调和夸大传播的效果，然而心理学的研究表明，想要让受众接受一种信息的刺激并对之进行理解和记忆，其实是一个相当艰辛和危险的过程，一路上有太多不确定的因素。总

24、之，传播者决定什么信息以什么形式到达受众，然而信息由外界刺激转化成内在的感觉、体验和思维的心理过程则完全由受众自己掌握。在大量基于使用与满足理论的文献研究基础之上，1973年卡茨等人汇总整理出受众对大众传播的35种需要，并进一步将其分成类：（1）认识需要：获得信息、知识和理解；（2）情感需要：情绪的、愉悦的或美感的体验；（3）个人整合的需要：加强可信度、信心、稳固的地位；（4）社会整合的需要：加强与家人、朋友等的接触；（5）舒解压力的需要：逃避和转移注意力。二、受众使用媒介的动机 1993年，传播学学者波尔斯(Perse)和考特赖特(Courtright)再次借鉴以往的研究成果，列出了综合大众

25、传播和人际传播可以满足的11种需求：（1）放松；（2）娱乐；（3）忘掉工作或其他事情；（4）与朋友交往；（5）获知关于自己和别人的事情；（6）消磨时间（尤其是无聊的时候）；（7）寻求刺激；（8）降低孤独感；（9）满足一种习惯；（10）让其他人知道我在乎他们的感情；（11）让某人为我做某事。我们发现，不管是种还是11种需求类型，基本上还是逃不脱马斯洛的需求层级理论。不过这些细化和具体化了的受众使用媒介的动机，为后来的学者们进一步研究受众动机提供了借鉴，上述这些动机类型也经常被改编成媒介使用的动机量表来使用。思考题 受众接触媒介的动机是什么？自媒体时代受众变身为传播者的动机是什么？需求层级理论对我们理解受众有何启示？