《传播心理学》教学课件—09接收者的注意状态.pptx
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- 传播心理学 传播 心理学 教学 课件 09 接收者 注意 状态
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1、第三部分接收者心理第九章接收者的注意状态 注意的特征与类型 传播中的注意 传播活动中引发接收者注意的方法本章要点 巴西富豪斯帕卡(Chiquinho Scarpa)成为全球娱乐新闻关注的焦点,缘于他在社交网站上发布的一则消息。他说自己在看完一部介绍埃及法老的纪录片后深受启发,决定效仿法老,为死后的生活未雨绸缪。为确保死后的生活质量,他准备将自己价值45万美元(约合276万元人民币)的宾利车埋在后花园,以便过世后继续享用。那么最终斯帕卡是否信守诺言埋掉了豪车呢?在本章末的“案例”栏目里将为您揭晓谜底。本章主要介绍在新闻传播活动中,接收者如何在琐杂的海量信息中注意到某些特定的传播内容,以及在传播活
2、动中引发接收者注意的方法及类型。第一节第一节注意的特征与类型注意的特征与类型目录第二节第二节传播中的注意研究传播中的注意研究第三节第三节传播活动中引发接收者注意的方法传播活动中引发接收者注意的方法第一节注意的特征与类型注意的特征与类型一、受众注意的基本特征(一)注意的指向性(一)注意的指向性 受众注意的指向性是指在某一瞬间,受众的心理活动或意识选择了某个对象,而忽略了另一些对象。例如读者在观赏话剧演出时,他的心理活动或意识就选择了舞台上演员的台词、动作、表情、服饰等,而忽略了剧场里的其他观众,甚至在演出结束时,他也不知道邻座的观众是谁。所以受众注意的指向性是指心理活动或意识在哪个方向上进行活动
3、,也就是说受众的注意必须有一个明确的指向目标,即使处于同一认知环境中,不同受众因其注意的指向性不同,接收到的外界的信息也截然不同。一、受众注意的基本特征(二)注意的集中性(二)注意的集中性 受众注意的集中性是指当受众的心理活动或意识指向某个对象的时候,往往会在这个对象上集中起来,即全神贯注起来。例如,当读者在阅读报纸时,他的注意力就高度集中在某个版面、某篇文章或某幅图片上,与此无关的其他事物便被排除在意识之外,甚至视而不见。成语“废寝忘食”,就是说当注意集中于某一事物时,可以忘记吃饭和睡觉。注意的集中性说明心理活动在该对象上的注意必定是有强度和紧张度的,这种强度或紧张度的程度代表的是注意在关注
4、对象上的集中和对无关对象的压抑与排斥。注意的指向性和集中性是密不可分的,当人们高度集中自己的注意时,注意指向的范围就会缩小。如果说注意的指向性是指心理活动或意识朝向的对象(方向),那么集中性就是指心理活动或意识在一定方向上活动的强度或紧张度。心理活动或意识的强度越大,紧张度越高,注意也就越集中。一、受众注意的基本特征(三)注意的广泛性(三)注意的广泛性 注意的广泛性是指注意的广度,也就是注意的范围有多大,即受众对所注意的传播刺激在一瞬间清楚地觉察或认识的数量。一方面,受众可能对多种传播刺激类型做出反应,所以报刊、广播、电视、网络虽然分别诉诸不同的传播渠道,但它们都可以被受众注意到。但是,注意的
5、广泛性并不是指传播刺激越多越好,当需要注意的对象超出一定 数量时,大脑可能无法一次性处理那么多信息。研究表明,在一秒钟内,一般人可以注意到4-6个相互联系的字母,5-7个相互间没有联系的数字,3-4个相互间没有联系的几何图形。一、受众注意的基本特征(四)注意的选择性(四)注意的选择性 注意的选择性是指受众在同时呈现的两种或两种以上的传播刺激中,选择一种进行注意,而忽略另外的刺激。1954年,哈斯托福和坎特里尔研究了受众对同一场足球比赛的选择性注意。这是1951年达特茅斯大学与普林斯顿大学之间的比赛,比赛中多人受伤,但是两所学校的报纸都互相谴责对方学校的粗鲁行径。研究者给两所学校的学生观看同一段
6、比赛视频,在这段视频中两校球队犯规次数是一样的,但是普林斯顿的学生平均看到对方球队犯规次数是9.8次,而达特茅斯的学生看到自己球队犯规的次数仅为4.3次。可见两校学生的注意力都有着显著的“选择性”。正是由于注意选择性的存在,人们在同一视频中才可以看到不同的内容。一、受众注意的基本特征(五)注意的持续性(五)注意的持续性 注意的持续性是指受众的注意在一定时间内保持在某一特定的传播刺激上,也被称为注意的稳定性。注意的持续性是衡量注意品质的重要指标,在我们的生活和工作中具有重要的意义。只有持续地注意,受众才能集中精力与传播内容进行思维层面的互动。但是注意的持续性也有一定的限度,当超过这一限度时,受众
7、的注意力难免会动摇和转移。所以在传播实践中,教师授课通常是控制在45分钟内,而一集电视剧的时长也与之类似。不过,受众注意的持续性与传播刺激也直接相关,比如面对一部电视剧,受众注意可以持续45分钟,而对另一部电视剧,注意持续的时间不到分钟。受众对于广告的注意持续的时间往往更短,所以一出现广告,某些受众甚至会立即选择调台。一、受众注意的基本特征(六)注意的转移性(六)注意的转移性 注意的转移性是指受众能够主动地、有目的地及时将注意从一个传播刺激对象调整到另一个传播刺激对象。注意力的持续性和转移性是一个事物的两个方面,注意的转移性是思维灵活的体现,也是快速加工信息形成判断的基本保证。比如受众需要把注
8、意从一部电视剧中抽出来,投入到新闻中去,此时如果存在转移的障碍,直至电视剧结束,注意仍未转移,那么受众就失去了接纳新的传播刺激新闻的机会。从这个角度来讲,网瘾正是网友对游戏的注意力未能及时转移,进而把这种对游戏的注意带入到现实生活中的表现。一、受众注意的基本特征(七)注意的分配性(七)注意的分配性 注意的分配性是指受众在同一时间对两种或两种以上的传播刺激进行注意,或将注意分配到不同的活动中。比如司机在开车的同时还需要分配注意资源用以收听广播,家庭主妇一边洗衣服一边看肥皂剧,读者也需要对同一份报纸的不同版面分配注意资源。对受众而言,注意是有限的,不可能什么都关注,所以必须学会分配自己的注意。二、
9、注意状态的不同类型(一)从受众的角度分类(一)从受众的角度分类 根据受众的注意是否有准备、是否需要付出意志的努力来划分,注意状态可以分为以下三种类型 1.不随意注意 不随意注意指受众的注意是自然发生的,不需要付出任何意志的努力。比如我们走在大街上,无意中看到路边的广告牌,此时我们对这个广告牌没有任何准备,也没有明确的认知任务。在这种情况下,注意的引起与维持不是依靠意志的努力,而是取决于刺激物本身的性质(比如广告牌形状怪异、面积超大、色泽艳丽等)。所以不随意注意是一种消极被动的注意,在此过程中,受众的积极性水平较低。2.随意注意 随意注意指受众的注意有着特定的目的,并且需要付出一定意志力来维持注
10、意状态。比如在阅读报纸时,受众是为了了解新闻事件等某种特定的目的而进行阅读,此时他会自觉、自动地将心理过程集中指向这份报纸中的某一新闻内容,并积极选择新闻中提供的各种信息。它是一种积极、主动的形式。如果某一传播内容(比如广告)能从不随意注意上升到随意注意,那么它的传播效果应该会更好。二、注意状态的不同类型(一)从受众的角度分类(一)从受众的角度分类 3.随意后注意 随意后注意是一种特殊的注意形式,同时具有不随意注意和随意注意的某些特征,它有着某种特定的目的和任务,但是却不用付出意志的努力。它是在随意注意的基础上发展而来的。随意后注意既能服从于当前的活动目的与任务,又能节省意志的努力,因而对完成
11、长期的、持续的任务特别有利。比如某位受众对体育新闻特别感兴趣,就会去发挥主观能动性特意寻找体育新闻信息来阅读(随意注意),当这些随意注意达到一定程度后,在日常生活中,可能并不需要刻意关注,一些体育新闻信息自然而然就会被他知晓(不随意注 意)。二、注意状态的不同类型(二)从媒介的角度分类(二)从媒介的角度分类 如果从媒介的角度来看,不同媒介因其不同的特性,对应的受众的注意状态也有所不同。在不同的媒介类型中,广播的“伴随收听”状态已经被我们所熟知和认可。20 世纪90年代,广播在电视的冲击下,经历了从衰败到重新崛起的历程。广播再次被受众所接受,在很大程度上得益于它对“伴随收听”状态的开发。正是由于
12、这一特性,交通频率成为最先冲出突围的广播类型。随着中国私家车数量的飙升,车载广播成为广播事业再次焕发青春的重要诱导因素。众所周知,对于司机而言,最重要的任务是安全驾驶,所以司机必须把注意力集中在驾驶上。此时,作为受众,他对广播节目内容的收听只能是伴随状态,即在不随意注意、随意注意和随意后注意之间不断跳转。第二节传播中的注意研究传播中的注意研究一、注意力传播模式 1987年,传播学学者麦奎尔(Denis McQuail)提出,大众媒体的首要目的往往既不是传递信息也不是表述文化、信息或价值观来团结公众,而只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力。媒体因此而达到了直接的经济目的,即从受众身上赢利(因为
13、在绝大多数的实际情况下,注意力消费),同时也实现了间接的经济目的,即向广告商转售受众的注意力。据此,麦奎尔提出了展示和注意力传播模式,即在同一受众市场中,几个消息来源(source,S)采用不同的竞争的媒体渠道来展示各自的视觉或听觉信息(media dispiay,MD)以赢得注意力。这种状态的内在机制是一个零和游戏,因为现在受众的注意力总量在任一特定时点上都是有限的,因此任一渠道或展示所赢得的都是竞争对手所输掉的。二、注意过滤与信息焦虑二、注意过滤与信息焦虑(一)注意过滤(一)注意过滤 心理学家研究认为,大脑神经系统在加工信息的容量方面是有限度的,不可能对所有感觉刺激进行加工。因此,当信息通
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