消费者的心理活动过程课件.pptx
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- 消费者 心理活动 过程 课件
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1、第2章 消费者的心理活动过程 学习要点:学习要点:感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响影响 2022-9-30小王是个在校大学生,因为学习需要,想小王是个在校大学生,因为学习需要,想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉,于购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉,于是先翻阅了相关的电脑书籍,上网查询了选是先翻阅了相关的电脑书籍,上网查询了选购电脑的经验,并向同学、朋友征询了意见。购电脑的经验,并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要,初
2、步确定结合自己的经济状况和学习需要,初步确定了购买意向。在商场,营业员极力向他推荐了购买意向。在商场,营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑,配置较高,性能较好,一款正在促销的电脑,配置较高,性能较好,而且还有赠品,但是价格比较昂贵。而且还有赠品,但是价格比较昂贵。案例:小王购买电脑的心理活动过程案例:小王购买电脑的心理活动过程2022-9-30小王经过对比,认为自己购买电脑的主要目小王经过对比,认为自己购买电脑的主要目的是为了学习,虽然偶尔玩玩电脑游戏,但都的是为了学习,虽然偶尔玩玩电脑游戏,但都比较简单,对电脑配置要求不高。另外电脑的比较简单,对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快,毕业
3、后肯定还要更换。于是,升级淘汰很快,毕业后肯定还要更换。于是,小王最终决定选择一款配置普通,价格较低,小王最终决定选择一款配置普通,价格较低,有品牌信誉的电脑。这样,既满足了自己的学有品牌信誉的电脑。这样,既满足了自己的学习需要,又不会对生活产生大的影响。习需要,又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程?商场、生产厂家应该采取什么手段活动过程?商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售?来促进商品的销售?2022-9-302.1 2.1 消费者的认知过程消费者的认知过程 2.1.12.1.1消费活动中的感觉与心理过程消费
4、活动中的感觉与心理过程 (1 1)感觉的内涵)感觉的内涵:感觉通常是指由一种感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验,或感觉器官的刺激作用引起的主观经验,或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映,是一种官的客观事物的个别属性的反映,是一种最简单的心理反映过程。最简单的心理反映过程。感觉不仅反映外界事物的属性,还反映感觉不仅反映外界事物的属性,还反映有机体本身的活动状况。有机体本身的活动状况。1 1感觉的概念感觉的概念 2022-9-302.1.12.1.1消费活动中的感觉与心理过程消费活动中的感觉与心理过程 (2 2)感觉
5、的特点。)感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。感觉只反映客观事物的个别属性。1 1感觉的概念感觉的概念 2022-9-302.1.12.1.1消费活动中的感觉与心理过程消费活动中的感觉与心理过程 2 2感觉的分类感觉的分类 感感 觉觉 外感受感觉外感受感觉 内部感觉内部感觉 接触感受作用接触感受作用 距离感受作用距离感受作用 运动觉运动觉 平衡觉平衡觉 内脏觉内脏觉 2022-9-302.1.12.1.1消费活动中的感觉与心理过程消费活动中的感觉与心理过程 3 3感觉的基本特性感觉的基本特性 感觉的感
6、觉的基本特性基本特性感受性和感受性和感觉阈限感觉阈限 适应性适应性 对比性对比性 联觉性联觉性 感觉的感觉的相互作相互作用用 2022-9-302.1.12.1.1消费活动中的感觉与心理过程消费活动中的感觉与心理过程 (1 1)感觉使顾客产生第一印象。)感觉使顾客产生第一印象。(2 2)信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。)信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。(3 3)感觉是顾客引发某种情绪的诱因。)感觉是顾客引发某种情绪的诱因。4 4感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 2022-9-302.1.2消费活动中的知觉与心理过程 知觉是人脑对直接作用于感觉
7、器官的客观事物各种属性知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映,的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映,两者都是感性认识统一过程中的环节,实际上是完全分两者都是感性认识统一过程中的环节,实际上是完全分不开的。不开的。知觉不是感觉的简单相加,因为知觉还受过去经验的制知觉不是感觉的简单相加,因为知觉还受过去经验的制约,它是在知识和经验的参与下,经过人脑的加工,形约,它是在知识和经验的参与下,经过人脑的加工,形成对事物正确解释的过程。成对事物正确解释的过程。1 1知觉的内涵知觉的内涵 2022-9-302.1.2消费活动中的知觉与心理
8、过程 2 2知觉的种类知觉的种类 知知 觉觉 空间知觉空间知觉运动知觉运动知觉 社会知觉社会知觉 时间知觉时间知觉 2022-9-302.1.2消费活动中的知觉与心理过程 2 2知觉的种类知觉的种类 知知 觉觉 觉觉错错2022-9-302.1.2消费活动中的知觉与心理过程 3 3知觉的特性知觉的特性 知觉的特征知觉的特征知觉的整体性知觉的整体性 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 2022-9-302.1.2消费活动中的知觉与心理过程 (1 1)知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。)知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。(2 2)知觉能带动顾客做出购买
9、商品的理性决策。)知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。(3 3)知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。)知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。4 4知觉对消费者行为的影响知觉对消费者行为的影响 2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(1 1)记忆的概念。)记忆的概念。1 1记忆记忆 记忆是人的大脑记忆是人的大脑对过去经历过的对过去经历过的事物的反映,是事物的反映,是人脑的一种机能。人脑的一种机能。2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意 (2 2)记忆的过程。)记忆的过程。1 1记忆记忆 记记 忆忆 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 认认 知知 2022-9-302.1.32
10、.1.3消费活动中的记忆与注意消费活动中的记忆与注意1 1记忆记忆记忆的分类记忆的分类形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆 根据记忆根据记忆的内容的内容 (3 3)记忆的分类。)记忆的分类。2022-9-302.1.32.1.3消费活动中的记忆与注意消费活动中的记忆与注意1 1记忆记忆记忆的分类记忆的分类瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 按信息储存按信息储存时间时间(3 3)记忆的分类。)记忆的分类。2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(4 4)记忆对消费者行为的影响。)记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理记忆在消费者的
11、心理活动中起着极其重要的作用,在消费者购买活动中具有活动中起着极其重要的作用,在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用,它在一定程度上决定着消费者深化和加速认识的作用,它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传,的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传,自觉地利用记忆材料,对商品进行评价评判,全面、准自觉地利用记忆材料,对商品进行评价评判,全面、准确地认识商品,并做出正确的购买决策。确地认识商品,并做出正确的购买决策。1 1记忆记忆2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(1 1)注意的概念。)注意的概念。2 2注意注意 注意是消费注意是消费者对
12、外界事者对外界事物的目标指物的目标指向和精神集向和精神集中状态。中状态。注注 意意 特征一特征一特征二特征二指向性指向性集中性集中性2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(2 2)注意的分类。)注意的分类。2 2注意注意 根据产生和根据产生和保持有无目保持有无目的和意志努的和意志努力程度力程度 注意注意有意注意有意注意 无意注意无意注意 2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(3 3)注意的功能。)注意的功能。2 2注意注意 注意的功能注意的功能选择选择功能功能保持保持功能功能调节和调节和监督功能监督功能2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意(1 1)想象的
13、概念。)想象的概念。人们在生活实践中,不仅能人们在生活实践中,不仅能够感知和记忆客观事物,而且还能够在已有的够感知和记忆客观事物,而且还能够在已有的知识和经验的基础上,在头脑中构成自己从未知识和经验的基础上,在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象,或者根据别人口头语经历过的事物的新形象,或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象,这就是言或文字的描述形成相应事物的形象,这就是想象。想象。3 3想象与消费行为想象与消费行为 2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意3 3想象与消费行为想象与消费行为 想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造性想像再造性想像创造性想像创
14、造性想像 幻幻 想想 (2 2)想象的分类。想象的分类。2022-9-302.1.3消费活动中的记忆与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 (1 1)思维的概念。)思维的概念。思维是通过分析、概括,对思维是通过分析、概括,对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说,通过思维,人们对客观事物的认识不再停说,通过思维,人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上,而是利用已经感知留在感知和记忆的水平上,而是利用已经感知和记忆的材料,进行分析、综合、抽象、概括和记忆的材料,进行分析、综合、抽象、概括等思考活动,把感性认识升华到理性认识阶段,等思考活动,
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