汽车经销商市场研究与数据阅读课件.ppt

1、12一、市场研究的背景和意义一、市场研究的背景和意义二、市场研究的概念与涉及范围二、市场研究的概念与涉及范围三、市场研究的组织与分工三、市场研究的组织与分工四、市场研究方法与实践四、市场研究方法与实践五五、市场研究常见问题市场研究常见问题3 缺乏专业人才与组织 把调研及数据与决策混为一谈 缺乏流程化管理 把信息与调研等同对待 调研与决策割裂 缺乏宏观战略层面的规划 感性与理性的冲突4 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务

2、，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。5 2.1 市场研究的概念 2.2 市场研究涉及的范围二、二、市场研究的概念与涉及范围市场研究的概念与涉及范围6一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。7快速消费品，耐用品，工业品，服务市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部总经理，总监，部门

3、经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策8 3.1 组织使命 3.2 组织结构 3.3 工作流程 3.4 人员知识结构 3.5 调研预算 3.6 调研应用三、市场研究的组织与分工三、市场研究的组织与分工9 确定与定义市场机会与问题 生成优化与评价市场行为 监控市场表现 加强对市场的了解10研究总监研究部执行部电脑部数据管理11营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算执行汇报数据库决策研发部市场部销售部调研部调研申请上级申请12 业务技能 计算机技巧 基础数学 样本设计 统计分析 数据库管理 模型建立 项目管理 知识研究

4、系统构建 市场管理 项目概念化 管理技能 交流技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人物划分 培训/拓展 计划策略 财务管理13常规调研预算0.1%-1%sales行政费用项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+14研究应用研究应用对话系统对话系统数据系统数据系统模型系统模型系统15 4.1 研究分类 4.2 基础理论 4.3 四个基本问题 4.4 研究的基本流程四、市场研究方法与实践四、市场研究方法与实践16发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究MIS 研究DSS 研究市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品171819无调研有小规模调研有中等规模调研有大规模调研正确

5、几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险 （1亿）-5000-3000-1500-50020数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1标准模型调研数据成立假设决策假设3I21II问题A问题B模型数据未感知问题主要问题A数据决策数据解决方案模型原因数据模型 22假定分布置信度与误差实用性原则23决策原则决定了市场调研的目的决策原则决定了市场调研的目的24界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法抽样及收集数据分析解释数据研究报告及市场建议数据管理25262728研究的内容与对象

6、,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持29研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持30典型的市场模型有:销售预测模型广告管理模型品牌生长模型概念开发模型价格弹性模型产品上市模型需求研究模型消费者行为模型销售管理模型促销模型31将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：节省时间与精力易于理解与操作如有需要，便于修改模型的分类：简单模型复杂模型动态模型32统计学工具行为学工具数据库电脑软件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,7131

7、4,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建 甘肃 广东 广西 贵州 黑龙江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 上海 山东 山西 陕西 四川 331.公理假设2.经验论证3.简化4.生成物理模型5.生成数学模型6.制作量表7.可行性论证3435定性研究的方法：小组座

8、谈会深访定量研究的方法：入户访问街头拦截访问预约集中访问电话访问邮寄访问网络访问36定性研究与定量研究的比较：定性调研定性调研定量调研定量调研问题类型探测性描述性、因果性、预测性样本规模无统计意义有统计意义访问人员需要特殊的技巧不需太多的技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性应用了解状况决策37 是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样随机抽样与配额抽样配额抽样其代表程度一般由置信度置信度和相对误差相对误差来描述问卷设计是调研的最关键步骤收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强质量管理，保证数据准确无误。38抽样原则：对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性抽样应尽可能选择

9、配额抽样样本量可使用公式计算通常30 为定量研究的最小样本量通常400 为一地区的最佳样本量尽可能使用电脑随机抽样39问卷设计流程：列出信息列表制作问卷框图信息问题化确定题型确定问法设计答案及标尺问卷草稿试访逻辑及语言调整上码排版40问卷设计要点：无歧异性无诱导性无心理刺激性正确的逻辑关系日常语言符合消费者逻辑的答案符合数字化要求41提高访问准确度的方法：加强培训与复核应用电子设备提高问卷设计质量问卷中使用复核题增加对事实的记录42数据分析首先要回答研究所面对的问题数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明数据分析的顺序应为问题分析数据分析应考虑横向比较和参考二手资料43数据分析方

10、法模型分析问题/假设法分析高级统计分析44数据分析流程模型分析探寻式交叉分析生成假设假设论证图表化45目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）养颜类养颜类品牌指数肠胃、腹胀类肠胃、腹胀类品牌指数养生类养生类品牌指数1太太口服液11.310排毒养颜胶囊1919脑白金14.72红挑K 生血 剂10.411昂立一号14.920金施尔康7.93朵尔胶囊7.612太阳神猴头菇5.521金日洋参含片7.54百消丹5.313麻仁润肠丸2.322康富来洋参含片7.15山东阿胶膏5减肥类减肥类23万基洋参含片6.56太太静心口服液4.714大印象减肥茶3.524养生堂龟鳖丸5.5

11、7隆力奇纯蛇粉4.315宁红减肥茶3.225深海鱼油5.58三精牌补血口服液2.716V26减肥沙琪2.626白兰氏鸡精4.89美媛春口服液2.117康尔瘦减肥茶2.527脑轻松418国氏全营养素2.128昂立多邦3.729金日心源素2.7注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。总体基数:所有 被访目标消费者3043治疗便秘/腹胀类减肥类养颜类养生类基数:所有 符合该特定市场条件的被访者127250811231519治疗

12、便秘治疗便秘/腹胀类腹胀类减肥类减肥类养颜类养颜类养生类养生类47555白象999三圈双鹿鹤日火车豹王长虹南孚超霸GP劲量金霸王2030405060708020304050607080耐用性耐用性差差好好价价格格低低高高物有所值G6组消费者关于耐用性与价格的定位基数：所有G6组被访者697 人评分标准：耐力非常好-100价格很低-100耐力较好 -75价格便宜 -75耐力好 -50价格适中 -50耐力一般 -25价格较贵 -25耐力差 -0价格非常贵-0由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。4824568917310南孚金霸王劲量超霸GP豹王火车双鹿长虹555G6组各品

13、牌的品牌定位物有所值的国产民族品牌物有所值的国产民族品牌高档、进口品牌高档、进口品牌1 1 质量稳定/质量有保 证的6 6 适合高档电器使用的2 2 高档的/有档次 的产品7 7 适合各种电器使用的3 3 物有所值的8 8 进口品牌4 4 高科技的产品9 9 合资品牌5 5 适合耗电量大的电器使用的 1010 国产的民族品牌图例说明：基数：所有G6组被访者697 人4987412610511930510152025303501020304050G6组消费者的需求分析需需改改进进的的性性能能急急缓缓G6组基数：所有该组的被访者697各性能的重要程度各性能的重要程度轻轻重重南孚的长处南孚的弱点1

14、1 电流量稳定而不损伤电器2 2 能长时间释放强电流3 3 保存期长而不漏电4 4 耐力持久/使用时间 长5 5 高功率放电6 6 不漏液7 7 环保而不污染环境8 8 能识别产品的真假/有防伪标志9 9 能看出电池是否使用过1010 可显示剩余电量1111 可多次充电产品性能是消费者最主要的考虑因素对于G6组消费者，产品的安全性是其次重要的考虑因素平均值平均值G6组G7组基数：所有该组的被访者6973646 产品性能78.580.1 安全性54.550 价格50.352.8 方便性28.727.4 生产厂家/品牌27.426.2 广告5.44.9 促销2.82.8 包装5.84.5评分标准：

15、最重要的性能 (100)其次重要的性能 (80)第三重要的性能 (60)其它非前三位重要的性能(3 0)没有选择 (0)51（基数1121）忠诚度含义绝对忠诚者我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它中度忠诚者我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他转移式忠诚者我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品游离者我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：检验项目卡方值自由度检验结果姓别31.4130.00年龄67.56180.00婚姻状况25.9130.00家庭结构39.06210.01个人收入39.29330.209家庭收入29.48330.643教育程度27.9

16、4150.022行业71.32750.599职位81.08570.02城市51.97120.00目标消费群研究葡萄酒产品目标消费群研究葡萄酒产品忠诚度不同的人群忠诚度不同的人群52分析工具软件工具:QUANTUM 软件包SPSSSAS统计方法工具:交叉表聚类分析相关分析因子分析趋势分析回归分析53研究报告应重点突出，概念清晰.应使用简明易懂的表达方法针对研究目的提出切合实际的决策方向应进行试讲54数据管理是研究的重要环节，良好的数据管理是研究的增值过程，它可以减少浪费，增加未来研究的准确度建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式55五、五、市场研究的常见问题市场研究的常见问题561.企业中谁来负

17、责规划市场研究项目?2.市场研究年度预算如何计算?3.如何选择研究公司?4.不同行业产品研究模型一样吗?5.如何对待公司内部组织的市场研究?6.研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度?7.如何节省研究费用?8.如果时间来不及,如何进行研究?9.如果研究结果与想象有出入?10.国内研究公司与合资公司的优缺点?你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！