第四章企业新产品开发与创新管理课件.ppt

1、第四章 企业新产品开发与创新管理n新产品开发与创新管理概述n新产品开发计划n新产品开发策略n新产品开发程序一、新产品的概念与分类（一）新产品的概念 指在生产中采用新技术原理、新设计构思研制生产的产品；或在材质、结构、技术、工艺等某一方面比老产品有明显改进，从而显著提高了产品性能的产品。第一节第一节 新产品开发与新产品开发与创新创新管理概述管理概述(二二)新产品的分类新产品的分类 1、从市场角度和技术角度分类（1）市场型新产品 指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。例如，家用小汽车的不断变型和改款，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。（2）

2、技术型新产品 指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。例如，不断更新换代的手机或电脑，都属于技术型的新产品。2、按新产品新颖程度分类（1）全新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）新牌子产品全新新产品 指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物，但从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力。例如，电子表、石英表和手机的最初出现等。换代新产品 指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。例如，普通熨

3、斗改为自动调湿及自动喷水的电熨斗，不断换代的电脑、电视机和手机等。改进新产品 指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。例如，燃气炉具不断向安全和方便方面的改进等，冰箱从单门双门 三门;洗衣机从采用塑料作为原料 采用不锈钢原料。仿制新产品 指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护问题。新牌子产品 指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。3、按新产品的区域特征分类（

4、1）国际新产品（2）国内新产品（3）地区新产品和企业新产品(一）产品开发的方式 1、独立研制开发 2、技术引进 3、研制与技术引进相结合 4、协作研究 5、合同式新产品开发 6、购买专利n二、新产品开发的方式、条件和趋势（二）新产品开发的条件 1、新产品开发的必备条件 （1）选择有特色的产品 （2）强烈的市场导向 （3）充分的开发前准备工作 （4）明确的产品定义 （5）有效的组织结构 （6）高层管理者的积极支持和推动 （7）市场吸引力及与公司协同 （8）一个经过充分论证，且较好执行的定位是新产品成功的核心。（9）关键活动的完全性、一致性及执行的质量。2、企业内部条件（1）技术可行性（2）成本投

5、入能力（3）经营网络能力（三）新产品开发的趋势 1、新产品的科技含量不断提高 2、新产品多样化 3、产品更美观、更舒适、更适用 4、“绿色产品”的发展三、新产品开发管理 企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努力实现企业新产品开发计划目标，力争达到“生产一代、试制一代、设计一代、构思一代”的全过程。1、新产品开发原则（1）要面向市场，以市场需求为导向（2）依据企业资源和实力确定产品开发的方向（3）扬长避短，展现企业的特色（4）必须讲求经济效益2、新产品开发策略（1）抢先策略。指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优

6、点，占据市场上的有利地位。对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先入为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，采取先发制人策略，利用先人为主的优势，建立品牌偏好，取得丰厚的利润。（2）紧跟策略。就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。（3）系列式策略。就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型不同规格、不同档次的产品系列。如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城

7、市与农村、高收入与低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。（4）低成本战略。就是指企业开发新产品时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。第第二二节节 新产品开发策略新产品开发策略一、产品一、产品生生命周期命周期理论理论（一）产品（一）产品生生命周期的概念命周期的概念 产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle，PLCPLC）是美国哈佛大学教授雷蒙德是

8、美国哈佛大学教授雷蒙德弗农弗农(Raymond(Raymond Vernon)1966Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的际贸易一文中首次提出的。产品生命周期是指从产品试制成功投入市场产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。四个阶段。区分几个概念：区分几个概念：产品使用寿命（自然寿命或物理寿命）：是产品从投入使用到报废为止所延续的时间。使用寿命一般指物质形态的变化，是具体的、有

9、形的、自然的变化，有些产品的使用寿命小于市场寿命，如鞭炮、食品等；而有些产品的使用寿命则长于市场寿命，如服装、电视机、计算机等。产品经济寿命：是使用该种产品给用户能带来经济效益的延续时间。产品技术寿命：是从技术进步角度考察产品生命期，指新产品从投入使用一直到由于技术进步而淘汰所延续的时间。例如，电子计算机已由电子管、晶体管、集成电路，向大型集成电路、智能型发展，电子管、晶体管计算机已停止了生产。产品折旧寿命：是按国家有关部门规定或企业自定的折旧率，把设备（产品）投资扣除残值后的余额，折旧到接近于零所经历的时间。产品产品生生命周期主要是根据产品的销售量（额）来衡命周期主要是根据产品的销售量（额）

10、来衡量的。以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标、量的。以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标、则产品寿命周期表现为一条则产品寿命周期表现为一条S型曲线。如图所示：型曲线。如图所示：（二）产品生命周期各阶段的特点投入期：产品开始进入市场试销的阶段。在这个阶段，由于产品性能、质量不稳定，销售渠道不够畅通，消费者对产品不太了解，所以销售增长缓慢且不稳定，一般难以提供理想的利润，个别还可能产生亏损。企业在此阶段的任务主要是发展和建立市场对产品的需求，应集中力量扩大宣传，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。成长期：新产品开始被消费者接受，销售量迅速增长的阶段。由于销售量的增加，单位产品成本下降，产品利润率

11、升高。竞争者被日益增长的市场所吸引，竞争产品也将相继投入市扬，销售量的增长将减慢。这个阶段，企业务必采取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。成熟期：产品的主要销售阶段。这时产品已经享有声誉，占有一定市场，企业为开发新产品和推销所支付的投资已全部收回，利润达到最高点。但由于竞争加剧和新产品的出现，使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。企业应采取措施，增加推销费用，以争取最后的购买者，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓进人衰退期。衰退期：这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出市场为止。这个阶段应当注意该收则收，及早做战略转移，把力量转移到创新和改进上。避免打得不偿失

12、的消耗战，造成亏损。二、产品生命周期与产品开发 产品开发（更新换代）的规律一般如下图所示：当第一代产品处于投入期时：生产量小，成本高，销售量小。这一阶段广告宣传要短而强，要做有力度的广告，旨在迅速进入市场。同时要广泛征求用户意见，搜集相关的产品市场信息，着手第二代产品的构思和研究。当第一代产品进入成长期后：由于生产量、销售量的增长，带来了利润和竞争。在此阶段，不仅要提高产品质量，创名牌，更应投人相当的技术力量，对第二代产品进行设计性试制。当第一代产品进入成熟期后：除了在提高产品和 服务质量上下功夫以求较高的市场占有率、扩大 销售量、延缓下降趋势外，对第二代产品应进行 小批生产，并投入市场试销。

13、当销售增长率递减 的趋势较为明显之际，正是新产品投入市场的最 佳时机。当第一代产品处于衰退期时，第二代产品要扩大 产量，进入成长期，适时接替第一代产品，使企 业保持原有的销售旺势。总之，在市场竞争日益加剧的今天，产品寿命周期也日趋缩短。企业应根据生产的产品及其复杂程度等特点，遵循“生产一代、试制生产一代、试制一代、设计一代、构思一代一代、设计一代、构思一代”的规律，制定适应市场需要的产品开发规划，增强企业的市场竞争能力。第四节第四节 新产品开发程序新产品开发程序新产品的构思创意构思筛选新产品概念的发展和试检验制订营销战略计划商业分析实体开发新产品试销商业化1新产品构思来源 构思是对新产品进行设

14、想或创意的过程。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。2.构思筛选 对前一阶段收集的大量构思进行评估，研究其可行性，尽可能地发现和放弃错误的或不切实际的构思.新产品构思筛选时要考虑两个重要因素：（1）是否符合企业的战略目标，如利润、销售、销售增长、企业形象目标等。（2）企业有无足够资源能力，包括技术、资金、人才能力等。3.产品概念的发展和试验 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品

15、构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。4.制定营销战略计划营销战略计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。（2）简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。5.商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。6.产品实体开发 把产品概念交给企业的研发部门进行研制，开发成实际的产品实体。产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。7.新产品试销 新产品试销也称市场检验，是指把根据选定的产品概念研制出来的产品，投放到通过挑选并具有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以了解顾客对新产品的反映和意见，以便企业采取相应的营销对策的过程。8.商业化 新产品的商业化阶段的营销运作，企业应慎重决策：何时推出新产品；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。