第二章-规划企业战略与市场营销管理课件.ppt

1、1第二章规划企业战略与市场营销管理2第二章规划企业战略与市场营销管理第二章规划企业战略与市场营销管理n2.12.1企业战略与战略管理企业战略与战略管理n2.22.2规划总体战略规划总体战略n2.32.3规划经营战略规划经营战略n2.42.4规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理3学习目标学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场

2、营销组合的内涵及特点。4n 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略具有以下特性：企业战略具有以下特性：n 1 1全局性全局性n 2 2长远性长远性n 3 3抗争性抗争性n 4 4纲领性纲领性2.1 企业战略与战略管理企业战略与战略管理5二、企业战略的层次二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略6三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析 72.2规划总体战略规划总体战略企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征

3、和性质。界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：n1 1历史和文化。历史和文化。n2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。n3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。n4 4资源条件。资源条件。n5 5核心能力和优势。核心能力和优势。8一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n 企业使命说明书企业使命说明书n1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围n2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公

4、众的政策n3愿景和方向愿景和方向战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。在实践中需要注意：坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。10三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。分配资源。规划投资组合有两种模式广为应用：规划投资组合有两种模式广为应用：n “市场增长率市场占有率市场增长率市场占

5、有率”矩阵矩阵n “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵11市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth Rate），指企业经营指企业经营单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market Share），指企业经营，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。率的比率。n MSMSi i=Q Qi i/Q Qi in RMSRMSi i=MSM

6、Si i /MSMS m m BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数1213“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market attractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（Business strengthBusiness strength）两个方面进）两个方面进行评估。行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸

7、引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。力等因素决定。14GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略15n 经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。排。n 一、分析经营任务一、分析经营任务n 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。每个经营单位要确定自己业务活动的范围，业。每个经营单位要确定

8、自己业务活动的范围，业务活动范围可从行业范围、市场范围、纵向范围务活动范围可从行业范围、市场范围、纵向范围和地理范围中引申，但是要重点说明三个问题：和地理范围中引申，但是要重点说明三个问题：需求、顾客、产品或技术。需求、顾客、产品或技术。2.3 规划经营战略规划经营战略构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。构成总体环境的因素与市场营销环境中的宏观环境相似，内容包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等因素。任务环境涵盖了市场营销环境中的微观环境的诸多因素，由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、存在利益关系的个人、集团组成。竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因

9、素。分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相互适应的程度。明确利用机会所需要的能力及其构成分析现有能力的现状进行战略评价和制定措施A倾注全力倾注全力C不甚重要不甚重要B保持高绩效保持高绩效D防止矫枉过正防止矫枉过正高低高低所需努力的重要性现有能力的绩效制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。注意：目标体系的层次化；目标之间的一致性。迈克尔波特提出三种一般性竞争战略：成本领先战略差别化战略市场聚焦

10、战略战略基础成本差别全部局部市场范围规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。比如，一个战略经营单位准备以差别化战略为基础形成竞争优势，就要根据这一战略的特殊要求考虑、采取相应措施。21经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。战略分析战略选择战略实施战略评价企业战略管理的一般过程图明确经营战略与目标战略营销决策战

11、术营销决策发展营销计划实施与控制探察Probing细分Partition优选 Preference定位Position目标市场目标市场产品Product价格Price渠道Place促销Promotion企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销多想想顾客的需要与欲望多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants a n d N e e d s），而 不 只 是 你 的，而 不 只 是 你 的“产产品品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只

12、是你的，而不只是你的“价格价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么，而不只是你在什么“地点地点”(Place)销销售产品；售产品；多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的而不只是你的“促销促销”(Promotion)。29市场营销组合的特点市场营销组合的特点n1 1可控性；可控性；n2 2动态性；动态性；n3 3复合性；复合性；n4 4整体性。整体性。30战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动1、比较、比较“市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵和矩阵和“多多因素投资组合因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。矩阵的共同点和不同点。2、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。