第02章企业外部环境分析课件.ppt
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1、第第02章企业外部环境分章企业外部环境分析析2022-9-30第02章企业外部环境分析战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略第02章企业外部环境分析第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析学习目标学习目标学习本章后,你应该能够:了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素;使用G-PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素;使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源;理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。如何分析直接竞争对手。识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。第02章企业外部环境分析
2、第一节第一节 外部环境概述外部环境概述外部环境的分类产业(行业)环境宏观环境社会环境:政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素任务环境:供应商、竞争者、公众、股东、客户第02章企业外部环境分析企业组织内部产业环境政治法律力量经济力量技术力量社会人文力量地理位置与自然环境第02章企业外部环境分析外部环境的特点惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中,但是对每个企业来说,它面对着自己唯一的外部条件。变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中,企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总
3、量水平。第02章企业外部环境分析第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析G-PEST分析模型(见下页图)地理位置与自然环境(Geographic Positionand Natural Environment)政治法律因素(Political and legal factors)经济因素(Economic factors)社会人文因素(Social and human factors)技术因素(Technological factors)第02章企业外部环境分析企业外部的宏观环境分析:企业外部的宏观环境分析:G-PEST分析分析一、地理位置与环境(一、地理位置与环境(G)(A管理模式:位
4、置、项目、环境、管理)管理模式:位置、项目、环境、管理)位置(加油站的选择、位置(加油站的选择、麦当劳的选址麦当劳的选址、珠海机场、香港机场)、珠海机场、香港机场)辐射地(长江、珠江三角洲、沈阳、大连、重庆)辐射地(长江、珠江三角洲、沈阳、大连、重庆)地理地位(上海直辖市、深圳特区)地理地位(上海直辖市、深圳特区)基础设施配套程度基础设施配套程度交通便利程度(运输、如:青岛啤酒、方便面)交通便利程度(运输、如:青岛啤酒、方便面)资源状况(原料、人力资源、技术支持)资源状况(原料、人力资源、技术支持)历史和文化资源(古迹、传说)历史和文化资源(古迹、传说)地形(九寨沟、黄龙)地形(九寨沟、黄龙)
5、气候(东北大棚、海南大地菜)气候(东北大棚、海南大地菜)历史原因(工业基地、)历史原因(工业基地、)群聚(行业集中度、硅谷、中关村)群聚(行业集中度、硅谷、中关村)王永庆:靠近市场、靠近原料。王永庆:靠近市场、靠近原料。地理环境可以改变但很慢。地理环境可以改变但很慢。第02章企业外部环境分析二、P-政治、法律因素(国内、国际):政治局面、气氛、政治利益集团政治局面、气氛、政治利益集团经济、环保等法律法规经济、环保等法律法规税收、关税政策税收、关税政策就业政策、劳动法就业政策、劳动法产业政策产业政策政府在经济中所起的作用政府在经济中所起的作用第02章企业外部环境分析三、E-经济因素周期性(经济运
6、行现状及其趋势)周期性(经济运行现状及其趋势)经济发展阶段(初级阶段、第三世界)经济发展阶段(初级阶段、第三世界)GDP增长率:增长率:C+I+G+X-M 即:消费水平、投资规模、政府开支、出口、即:消费水平、投资规模、政府开支、出口、进口)进口)利率与汇率利率与汇率通货膨胀通货膨胀人均人均 收入收入个人可支配收入(恩格尔指数):个人可支配收入(恩格尔指数):随着家庭和个人收入增加,收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小,这随着家庭和个人收入增加,收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小,这一定律被称为恩格尔定律。反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为:一定律被称为恩格尔定律。反映这一
7、定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为:恩格尔系数(恩格尔系数(%)=食品支出总额食品支出总额/家庭或个人消费支出总额家庭或个人消费支出总额100%恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,以上为贫困,50-59%为温饱,为温饱,40-50%为小康,为小康,30-40%为富裕,低于为富裕,低于30%为最富裕为最富裕影响经济发展的主要因素(三个危险因素:国企、银行、失业
8、)影响经济发展的主要因素(三个危险因素:国企、银行、失业)反映经济形势的三市(股市、房市、汇市)反映经济形势的三市(股市、房市、汇市)第02章企业外部环境分析四、S-社会文化因素民风、民俗、民族民风、民俗、民族人口结构(年龄、教育水平、结婚数量人口结构(年龄、教育水平、结婚数量800万万/年、生育数量年、生育数量5万万/天)天)收入分布收入分布(基尼系数:联合国有关组织规定:若低于(基尼系数:联合国有关组织规定:若低于0.2表示收表示收入绝对平均;入绝对平均;0.2-0.3表示比较平均;表示比较平均;0.3-0.4表示相对合理;表示相对合理;0.4-0.5表示收入差距较大;表示收入差距较大;0
9、.6以上表示收入差距悬殊。)以上表示收入差距悬殊。)职业预期职业预期生活方式的改变生活方式的改变(需求趋势的预测)需求趋势的预测)消费观念的变化消费观念的变化教育水平教育水平第02章企业外部环境分析五、T-技术因素政府与产业的研发政府与产业的研发投资投资技术发展重点技术发展重点专利专利技术秘密及其保护技术秘密及其保护技术淘汰速度技术淘汰速度技术从实验室向市场的转移技术从实验室向市场的转移第02章企业外部环境分析小结:宏观环境中需要关注的重要因素第02章企业外部环境分析环境分析的目的,不仅是为了了解环境的性质和环境分析的目的,不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势,更重要的是要明确它们对企业可一
10、般变化趋势,更重要的是要明确它们对企业可能的影响,从而帮助管理人员制定正确的战略。能的影响,从而帮助管理人员制定正确的战略。(一)环境变化对行业边界的影响(一)环境变化对行业边界的影响客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即,行业的范围会随着环境的变化而变化。如美即,行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难,因为这些行业所提供的产品和服务念已很困难,因为这些行业所提供的产品和
11、服务的范围正在迅速变化。的范围正在迅速变化。宏观环境因素的影响宏观环境因素的影响第02章企业外部环境分析(二)环境变化对顾客行为的影响(二)环境变化对顾客行为的影响环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如,在长时期内,人口及其购买力几乎影行为。例如,在长时期内,人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化,老年响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化,老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。(三)环境变化对供应商的影响(三)环境变化对供应商的影响环境变化直接影响供应商的数量、类型及
12、其产品和环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如,政治、法律环境变化影响供应商供货成本。例如,政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态,而税收政策、直接补贴和行业的结构和竞争动态,而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。及其竞争强度。第02章企业外部环境分析(四)环境变化对产品替代的影响(四)环境变化对产品替代的影响环境变化会导致产品替代,如晶体管取代电子管、彩环境变化会导致产品替代,如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等,还显管取代黑白管、石英表和电子表取代
13、机械表等,还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化,已对建筑业、娱乐业产生重要影响。方式的变化,已对建筑业、娱乐业产生重要影响。社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康,人们优先选择营养食越多关注自身生存环境和健康,人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材,注意美化居住环品、饮料、花钱购买各种健身器材,注意美化居住环境。境。(五)环境变化对关键成功要素的影响(五)环境变化对关键成功要素的影响通常,开发技术能创造新的成功因素。例如,电子企通常,开发
14、技术能创造新的成功因素。例如,电子企业进入手表行业,从机械表制造商手中夺取了大量的业进入手表行业,从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。市场份额。第02章企业外部环境分析六、宏观外部环境分析的目标与方法那些外部环境因素将影响你企业未来的发展那些外部环境因素将影响你企业未来的发展那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列出来,并将其归纳总结成简单的结论,以说明总的经济发展趋出来,并将其归纳总结成简单的结论,以说明总的经济发展趋势及对您企业
15、将产生的影响。势及对您企业将产生的影响。原则:思考全球化,行动本土化原则:思考全球化,行动本土化(雀巢咖啡)(雀巢咖啡)五大宏观环境分析应明确所处行业在三个方面的趋势:五大宏观环境分析应明确所处行业在三个方面的趋势:1、社会发展趋势、社会发展趋势 2、消费趋势、消费趋势 3、经营趋势、经营趋势第02章企业外部环境分析案例:家乐福转型60年代法国一百货公司,现已转型为大卖场年代法国一百货公司,现已转型为大卖场G:城市化加快城市化加快人口增加人口增加区域扩大区域扩大中心区租中心区租金提高金提高停车场少停车场少中心区建大的购物场所成本中心区建大的购物场所成本高高P:社会稳定,妇女要求平等社会稳定,妇
16、女要求平等E:经济发展快速经济发展快速劳动力短缺劳动力短缺妇女产参工作妇女产参工作家庭收入增加家庭收入增加消费能力增强消费能力增强时间紧时间紧冰箱、冰箱、微波炉进入家庭微波炉进入家庭汽车汽车有一次大量购买的需求有一次大量购买的需求和条件和条件S:家庭集体休闲家庭集体休闲T:速冻食品、保鲜食品、结算方式、物流配送速冻食品、保鲜食品、结算方式、物流配送第02章企业外部环境分析第二节 行业状况分析行业环境是根据企业所处的行业来思考的行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环满足同类的购买需求的一
17、组企业。行业环境分析的任务是:探究某行业长期利润潜境分析的任务是:探究某行业长期利润潜力的来源及其状况,发现影响该行业吸引力的来源及其状况,发现影响该行业吸引力的相关因素,以确定企业进行行业选择力的相关因素,以确定企业进行行业选择的范围和风险。的范围和风险。第02章企业外部环境分析一、行业经济特征及其对企业战略的重要性1 1、市场规模、市场规模2 2、竞争范围、竞争范围3 3、市场增长率及行业生命周期阶段、市场增长率及行业生命周期阶段4 4、竞争者数量及其相对规模、竞争者数量及其相对规模5 5、顾客数量及其相对规模、顾客数量及其相对规模6 6、与其他行业之间的纵向一体化状况、与其他行业之间的纵
18、向一体化状况7 7、进入与退出壁垒、进入与退出壁垒8 8、生产过程与新产品导入期中技术变化速率、生产过程与新产品导入期中技术变化速率9 9、同业竞争者产品或服务的差异性或同质性、同业竞争者产品或服务的差异性或同质性1010、规模经济性、规模经济性1111、资本利用率、资本利用率1212、行业是否已形成较强的学习与经验曲线、行业是否已形成较强的学习与经验曲线1313、对企业资本数量的要求、对企业资本数量的要求1414、行业的平均利润率、行业的平均利润率第02章企业外部环境分析二、驱使行业环境变化的因素(对行业结构与环境影响最大)1.行业长期增长率的变动行业长期增长率的变动2.顾客需求与产品使用方
19、式的变化顾客需求与产品使用方式的变化3.产品创新产品创新4.技术创新技术创新5.营销方式创新营销方式创新6.主要企业的进入与退出主要企业的进入与退出7.技术诀窍的扩散技术诀窍的扩散8.行业竞争的日益全球化行业竞争的日益全球化9.顾客对产品特征偏好的变化顾客对产品特征偏好的变化10.国家法规与政策的变化国家法规与政策的变化11.经营的不确定性和风险程度经营的不确定性和风险程度第02章企业外部环境分析三 竞争环境分析(改进的波特五力竞争模型)-行业状况分析续新进入者竞争新进入者竞争替代品生产者竞争替代品生产者竞争供应商影响供应商影响现有企业现有企业间竞争间竞争用户的影响用户的影响其他利益相关者其他
20、利益相关者w一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行,而是存在着数种基本一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行,而是存在着数种基本竞争力量的较量。它们是:潜在的加入者;代用品的威胁;竞争力量的较量。它们是:潜在的加入者;代用品的威胁;购买者的购买者的讨价还价的能力;供应者的讨价还价的能力;现有竞争者之间的抗衡以讨价还价的能力;供应者的讨价还价的能力;现有竞争者之间的抗衡以及其他利益相关者的竞争。及其他利益相关者的竞争。供应商、购买者以及其他特利益相关者的竞争是供应商、购买者以及其他特利益相关者的竞争是“纵向纵向”竞争,另外三种是竞争,另外三种是“横向横向”竞争。竞争。第02章企业外部环境
21、分析一、现存经营者之间的竞争(同业竞争者)大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度。大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度。决定企业间竞争强度的主要因素有:决定企业间竞争强度的主要因素有:集中程度(企业越少,集中度越高,定价越易达成共识,价格之争可能性越集中程度(企业越少,集中度越高,定价越易达成共识,价格之争可能性越小)小)市场增长率市场增长率固定成本和和存货成本固定成本和和存货成本顾客转换成本顾客转换成本产品差异性(差异性越小,越易产生价格战。如:电视)产品差异性(差异性越小,越易产生价格战。如:电视)剩余生产能力(纺纱业)剩余生产能力(纺
22、纱业)进入与退出障碍(造船业)进入与退出障碍(造船业)规模经济性(计算机制造、汽车)规模经济性(计算机制造、汽车)储存成本高(食品、燃料油)储存成本高(食品、燃料油)产品寿命周期长短(容易过时的产品:电子产品、时装)产品寿命周期长短(容易过时的产品:电子产品、时装)产量增加必须一次投入很大(啤酒)产量增加必须一次投入很大(啤酒)现有产品具有重大的战略价值现有产品具有重大的战略价值竞争者的战略改变、个性和来历等竞争者的战略改变、个性和来历等各对手间的相对实力各对手间的相对实力第02章企业外部环境分析二、新进入者的威胁-进入壁垒与退出壁垒对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念:进入壁垒;退出壁垒
23、;对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念:进入壁垒;退出壁垒;把这两个因素进行不同的组合,会形成不同的优势行业或劣势行业。把这两个因素进行不同的组合,会形成不同的优势行业或劣势行业。从行业获得的角度看,进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标。从行业获得的角度看,进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标。进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的,无严格的数量界限。进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的,无严格的数量界限。第02章企业外部环境分析凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素进入壁垒分为:结构性(客观)壁垒和行为性(主观)壁垒进入壁垒分为:结构性
24、(客观)壁垒和行为性(主观)壁垒1、结构性(客观)壁垒、结构性(客观)壁垒绝对成本优势障碍:如果无论产量如何变化,原有企业都能以比新企绝对成本优势障碍:如果无论产量如何变化,原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产和经营活动,则新企业将处于不利地位,原业低的单位成本从事生产和经营活动,则新企业将处于不利地位,原企业具有绝对成本优势。企业具有绝对成本优势。产生原因产生原因:原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、:原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、较高的资本成本等较高的资本成本等规模经济障碍:对存在规模经济的行业,新进入者只有占有行业产量规模经济障碍:对存在规模经
25、济的行业,新进入者只有占有行业产量的一定份额后才能获利。的一定份额后才能获利。必要的资本量障碍:即必须的资本投资。必要的资本量障碍:即必须的资本投资。产品差异障碍:巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应产品差异障碍:巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应销售渠道(新者比老者要多支付销售渠道(新者比老者要多支付2.12%的促销费用。如:联通、移动、的促销费用。如:联通、移动、中石化)中石化)(一)进入壁垒第02章企业外部环境分析2、行为性(主观)壁垒阻止进入行为:阻止进入行为:阻止进入定价策略(阻止进入定价策略(寡头垄断行业的价格联盟协议)寡头垄断行业的价格联盟协议)阻止进入投资策略阻止进入
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