现代企业管理之服务管理(定价与收益管理)课件.ppt

1、现代企业管理之服务管理服务管理的内容服务管理的内容服务运作管理的内容服务运作管理的内容三则新闻三则新闻 北京市一市民因购买一张中国南方航空股份有限公司的超售北京市一市民因购买一张中国南方航空股份有限公司的超售机票却未能及时登机，于是将这家航空公司告上法庭，北京市机票却未能及时登机，于是将这家航空公司告上法庭，北京市朝阳区人民法院一审宣判：航空公司给付这名消费者违约赔偿朝阳区人民法院一审宣判：航空公司给付这名消费者违约赔偿金金13001300元。元。日前，多家航空公司公布机票超售的补偿方案，手持超售机票日前，多家航空公司公布机票超售的补偿方案，手持超售机票被拒登机的乘客将可以获得最低被拒登机的乘

2、客将可以获得最低200200元、最高票面价格的赔偿。元、最高票面价格的赔偿。深航承诺免费仓食及住宿。深航承诺免费仓食及住宿。三则新闻三则新闻 昨天，记者从数家机票代理商处获悉，距昨天，记者从数家机票代理商处获悉，距离春节尚有两个多月，旅客提前预订机票离春节尚有两个多月，旅客提前预订机票的电话就纷纷打来，这比上次春运大大提的电话就纷纷打来，这比上次春运大大提前。春节机票需提前前。春节机票需提前2020至至3030天预订。天预订。移动公司的品牌移动公司的品牌n全球通n神州行n动感地带n集团客户全球通神州行神州行动感地带动感地带问题问题n收益管理的起源发展收益管理的起源发展n收益管理的内涵与应用特征

3、收益管理的内涵与应用特征n收益管理的核心概念收益管理的核心概念n收益管理的主要内容收益管理的主要内容收益管理的起源收益管理的起源n1978年美国航空管制放开 航线时间与价格n1979年到1984年出现低成本低价格航空公司n高的成本结构导致大航空公司无法跟进 为应对竞争对手发明收益管理 收益管理起源收益管理起源行业 美国航空客运业时间 1985年1月地点 美国对象 美国航空公司（AA），PeopleExpress(PE)影响联合航空公司、三角洲航空公司、大陆航空公司，及欧洲和亚洲的航空公司；万豪酒店（Marriott）；赫兹公司和国家汽车租赁公司；游艇业、列车客运业以及货运业等。系统 PROS

4、和Talus Solution等开发商开发。收益管理的起源收益管理的起源n收益管理的三个发展阶段 多级票价增加航班收入 流量控制优化航线网络收入 剩余坐位增加航班收益n从艺术到科学 高级的RM工具 收益管理的成功应用收益管理的成功应用n航空业 American Airlines每年依靠RM增收5亿美元 Delta Airlines第一年运用RM增收3亿美元n酒店业 Marriott酒店每年多收入1亿美元 n汽车租赁业 国家汽车租赁公司避免破产n汽车租赁业 国家汽车租赁公司避免破产并具有盈利能力 收益管理的未来收益管理的未来n在预测管理科学未来50年发展的时候，国际运筹联合会主席Bell指出：从

5、20世纪80年代开始研究的收益管理已经改变、并且将会继续改变整个应用行业以及管理科学的面貌。nWall Street Journal(华尔街日报华尔街日报)called RM:Number one emerging business strategy a practice poised to explode.n我们努力工作节省成本，使经营更为有效，但坦率地我们努力工作节省成本，使经营更为有效，但坦率地说，用收益管理办法赚钱要容易得多。（里查德说，用收益管理办法赚钱要容易得多。（里查德 费恩，费恩，皇家加勒比游轮董事会主席和皇家加勒比游轮董事会主席和CEO）收益管理的内涵收益管理的内涵 针对每一

6、细分市针对每一细分市场，应允许多少场，应允许多少特定产品以特定特定产品以特定价格销售价格销售 时间间隔：时间间隔：每天或每周每天或每周对于哪个预订请对于哪个预订请求应被接受，哪求应被接受，哪个预订请求应被个预订请求应被拒绝进行决策拒绝进行决策 时间间隔：时间间隔：连续实时连续实时 识别顾客细分识别顾客细分 建立针对各细分建立针对各细分 市场的产品和价市场的产品和价 格格 时间间隔：时间间隔：每季度或每年每季度或每年收益管理的应用特征收益管理的应用特征 公司的能力（公司的能力（capacitycapacity）相对稳定；）相对稳定；用户的需求可清楚地分类；用户的需求可清楚地分类；产品或服务具有时

7、效性；产品或服务具有时效性；产品或服务可以预销售；产品或服务可以预销售；用户需求波动较大；用户需求波动较大；产品或服务本身的成本和销售成本低，而公司产品或服务本身的成本和销售成本低，而公司能力的变动成本高。能力的变动成本高。收益管理的七个原则收益管理的七个原则1 1、以价格平衡供需（、以价格平衡供需（1 1）很多企业以调动资产来补救短期的供需很多企业以调动资产来补救短期的供需不平衡不平衡以价格平衡供需不仅容易，收效也大以价格平衡供需不仅容易，收效也大1 1、以价格平衡供需（、以价格平衡供需（2 2）2 2、以市场基准定价（、以市场基准定价（1 1）管道工去修漏水管。他看了看水管，双手管道工去修

8、漏水管。他看了看水管，双手抡起榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道抡起榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道工递给主人一张工递给主人一张 250.35 250.35美元的账单。主人美元的账单。主人很窝火，很窝火，“这太过分了这太过分了!你才花了两分钟你才花了两分钟时间，而且只是砸了下水管。时间，而且只是砸了下水管。”管道工：管道工：?2 2、以市场基准定价（、以市场基准定价（2 2）传统以成本加上合理的利润来定价传统以成本加上合理的利润来定价消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值，决定可接受的价格的价值，决定可接受的价格方法：如果价格弹性有余地，则按照消费

9、方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本者愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本来满足利润的要求来满足利润的要求3 3、以细分市场为销售对象、以细分市场为销售对象产品在不同价格产品在不同价格上的需求表现上的需求表现传统订价：传统订价：错过消费者剩错过消费者剩余的收益机会余的收益机会方法：方法：依据消费意愿依据消费意愿订定差别价格订定差别价格蓝色：消费者剩余黄色：营收单一定价航空公司票价单一定价航空公司票价单一定价的最大利润三角形单一定价的最大利润三角形变动成本变动成本销售量销售量190$100$2000$3900380差别定价差别定价价格价格销售量销售量19

10、0$100$2000$3900380销售销售-价格反应曲线价格反应曲线放弃的利润放弃的利润留在桌上的钱留在桌上的钱差别定价的利润差别定价的利润单一舱等及两种舱等的定价策略单一舱等及两种舱等的定价策略单一舱等两种舱等价格2,000头等舱=2,633经济舱=1,670销售量190头等舱顾客=127经济舱顾客=127贡献361,000482,600(+34%)航空公司多等级票价系统航空公司多等级票价系统价格歧视策略价格歧视策略 p p *p*qqpq 100)100(pppqr2500*,50*,50*02100rqppdpdr100100价格歧视策略价格歧视策略（续）（续）p p q1001009

11、50,4)1)(1()98)(1()99)(1(r差别定价的分类差别定价的分类策略策略二级价格歧视，指企二级价格歧视，指企业将商品按照买主的业将商品按照买主的购买量划分为两个以购买量划分为两个以上的级别，针对不同上的级别，针对不同的购买量索取不同的的购买量索取不同的价格。价格。三级价格歧视，指企业三级价格歧视，指企业把买主划分为两个或者把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取对不同类别的买主索取不同的价格。不同的价格。一级价格歧视，指具一级价格歧视，指具有垄断力的企业确切有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，地了解买主的意愿，对每个买主索取的价对每个买主索

12、取的价格等于该买主愿意付格等于该买主愿意付出的最高价格。出的最高价格。指企业把根据消费者指企业把根据消费者的不同喜好，把两种的不同喜好，把两种以上的产品捆绑在一以上的产品捆绑在一起以比原产品较低的起以比原产品较低的价格销售。价格销售。差别定价的适用条件差别定价的适用条件企业是市场价格的制定者而不是接受者；企业可以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对服务的需求弹性不同；实施费用低于额外收入；不会引起顾客的反感和敌意；不违反价格法。4 4、把产品留给最有价值的顾客、把产品留给最有价值的顾客传统上基于先到先得的原则出售产品或服务，传统上基于先到先得的原则出售产品或服务，但该原则不能满足营收的要求

13、但该原则不能满足营收的要求由于产品的有限，最有价值的顾客可能在短缺由于产品的有限，最有价值的顾客可能在短缺时到来时到来租车公司把最后一辆车于星期三租出，而下一租车公司把最后一辆车于星期三租出，而下一个电话是一个星期的租车合同个电话是一个星期的租车合同方法：了解分众市场的需求，保留产品给方法：了解分众市场的需求，保留产品给最珍贵的顾客以获取最高的收入以花钱的意愿最珍贵的顾客以获取最高的收入以花钱的意愿来区隔市场来区隔市场5 5、价格折扣基于知识而非猜测、价格折扣基于知识而非猜测传统上依据直觉和个人观察对未来的消费者者行为作出大传统上依据直觉和个人观察对未来的消费者者行为作出大胆的假设胆的假设但善

14、变的消费者不断分割市场并改变消费者行为但善变的消费者不断分割市场并改变消费者行为方法：针对分众市场层次的需求作预测，才能了解消方法：针对分众市场层次的需求作预测，才能了解消费者行为模式的微妙变化费者行为模式的微妙变化航空公司的收益管理数据库通常超过航空公司的收益管理数据库通常超过 300 GB，相当于，相当于 6,350 米高的文件，每米高的文件，每 5 秒钟看一页，每周工作秒钟看一页，每周工作 40 小时，小时，须须 43 年时间年时间人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，无法及时消化不断人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，无法及时消化不断增加和更新的信息增加和更新的信息准确的预测是收益管理的前提

15、准确的预测是收益管理的前提,好的预测需要计算机和人好的预测需要计算机和人脑的结合。脑的结合。6 6、把握产品的价值周期把握产品的价值周期、将市场拆成几个合理周期（子市场）、将市场拆成几个合理周期（子市场）、计划每一阶段的营收曲线、计划每一阶段的营收曲线、决定下一阶段投入的时机、决定下一阶段投入的时机方法：针对每一分众市场区隔的价值周期来将产品方法：针对每一分众市场区隔的价值周期来将产品的供应和价格最适化，以获取最大的收入的供应和价格最适化，以获取最大的收入在尽可能短的时间内取得尽可能多的收益，但不牺牲未在尽可能短的时间内取得尽可能多的收益，但不牺牲未来的机会来的机会产品经历引入期、增长期、成熟

16、期和衰退期，每一个阶产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期，每一个阶段市场特点不一段市场特点不一(1)合理的划分产品的不同阶段；合理的划分产品的不同阶段；(2)估计个阶段收入曲线；估计个阶段收入曲线；(3)决定推出新一阶段的最佳时间决定推出新一阶段的最佳时间高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理高科技产品的研发更新期十九世纪为高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，二战前年，二战前为为40年，年，20世纪世纪70年代为年代为10年，年，80年代为年代为70个月，个月，90年代初为年代初为42个月，个月，90年代中期为年代中期为30个月，目前只个月，目前只需需18个月个月随着新产品进入市场，老

17、产品竞争力下降，价值快随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期产品共存的时期，即产品的更新期如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和市场流失利润和市场流失高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理 高科技产品的特点：高科技产品的特点：易逝性易逝性市场高度细分：例：笔记本电脑（行业，性别，功能，市场高度细分：例：笔记本电脑（行业，性别，功

18、能，年龄）年龄）预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受产品的程度，消费习惯等因素的影响产品的程度，消费习惯等因素的影响（创新者：（创新者：2.5%；早期采用者：早期采用者：13.5%；早期大众：；早期大众：34%；晚期大众：；晚期大众：34%；落伍者：；落伍者：16%）技术含量高，附加价值大技术含量高，附加价值大研发成本高，边际价值低研发成本高，边际价值低(Windows XP 研发成本研发成本40亿美亿美元）元）消费者采用高新技术产品的时间规律图消

19、费者采用高新技术产品的时间规律图 2.5%13.5%34%34%16%创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者高科技产品与收益管理高科技产品与收益管理 撇脂定价：给产品生命周期的每个阶段都规定最高价格。撇脂定价：给产品生命周期的每个阶段都规定最高价格。前提：总存在愿意为服务支付高价格的消费者群前提：总存在愿意为服务支付高价格的消费者群体，其感知到的服务价值相对来说比较高。体，其感知到的服务价值相对来说比较高。服务产品整个生命周期的总体利润最大。服务产品整个生命周期的总体利润最大。支持公司战略，逐步占领市场。支持公司战略，逐步占领市场。引导期价格树立企业形象，消除消费者的怀疑。引导期价格树立企业形

20、象，消除消费者的怀疑。投资回报快。投资回报快。服务商的能力可逐步建立。服务商的能力可逐步建立。7 7、持续评估营收机会持续评估营收机会企业成败的关键，全系于实时把握机会的能力企业成败的关键，全系于实时把握机会的能力市场环境的变化不允许上级来作每一个决策，再市场环境的变化不允许上级来作每一个决策，再往下慢慢传达往下慢慢传达让第一线员工拥有决策辅助工具，使他们能够针让第一线员工拥有决策辅助工具，使他们能够针对分众市场作出机动性的决策对分众市场作出机动性的决策例：加拿大公共广播公司例：加拿大公共广播公司 （CBCCBC）经营一个全国电视网络和四个地区电视网络，经营一个全国电视网络和四个地区电视网络，

21、17个市场个市场电视台电视台采用收益管理技术以前，采用收益管理技术以前，CBC 的收益总是落后与其竞争的收益总是落后与其竞争对手对手1988 年起年起 CBC 开始使用收益管理技术，开始使用收益管理技术，1992 年年 CBC 在使用其广播时段上超过竞争对手，尽管公共台的收视在使用其广播时段上超过竞争对手，尽管公共台的收视率低于商业电视台率低于商业电视台70 名销售员每年推销名销售员每年推销 204 万个广告时段，收益管理系统万个广告时段，收益管理系统平均每月处理平均每月处理 17 万个商业广告并预测今后万个商业广告并预测今后 10 个月的市个月的市场信息场信息每周分析需求变化并发现愿意出高价

22、的客户，及时调整每周分析需求变化并发现愿意出高价的客户，及时调整直至直至 52 周内的广告计划周内的广告计划不增加成本提高企业收益不增加成本提高企业收益n不增加成本提高企业收益的思路不增加成本提高企业收益的思路n实例分析实例分析 案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院背景背景美国最具专业水准的歌剧院之一；美国最具专业水准的歌剧院之一；19931994，发生财务亏损；，发生财务亏损；管理人员决定将票价全面提高管理人员决定将票价全面提高5%，但由于失去一部分对票，但由于失去一部分对票价敏感的顾客，反而使得收入下降；价敏感的顾客，反而使得收入下降；歌剧院歌剧院60%的收入来自门票收入；的收入来自门票收

23、入；歌剧院每季最多只能安排歌剧院每季最多只能安排7场演出；场演出；门票价格分三种：头等票、二等票和三等票；门票价格分三种：头等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的门票一般都能售空。非周末时间的星期五、星期六晚上的门票一般都能售空。非周末时间的演出一般很难全部售空。歌剧院只能安排工作人员充当临演出一般很难全部售空。歌剧院只能安排工作人员充当临时听众。时听众。案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院 如何扭转如何扭转 1993-94 年亏损？年亏损？方案一：票价提高百分之五，方案一：票价提高百分之五，但需求势必下降，但需求势必下降，总收入甚至可能减少总收入甚至可能减少方案二：增加演出场次，但受剧场

24、演出时间限制，方案二：增加演出场次，但受剧场演出时间限制，成功可能性很小成功可能性很小 案例：华盛顿歌剧院案例：华盛顿歌剧院收益管理方案：收益管理方案：n剧场的每一个座位都有顾客愿付的价值，现有的三种价剧场的每一个座位都有顾客愿付的价值，现有的三种价格（格（$47,$63,$85)不能体现座位价值的多样性不能体现座位价值的多样性n推出九种票价（推出九种票价（$29-$150),少数票价比过去上涨近一倍，少数票价比过去上涨近一倍，但有但有660个座位的票价反而下降。个座位的票价反而下降。n平时和周末票价差异，使平时需求增加，周末需求平缓平时和周末票价差异，使平时需求增加，周末需求平缓n1994-

25、95 年度收入增长年度收入增长 9%，超过，超过 90%的座位售出的座位售出收益管理的内容收益管理的内容（1）需求预测（）需求预测（Demand forecast)；（2）定价（）定价（Pricing）；）；（3）能力分配）能力分配(Capacity allocation)；（4）超量预订）超量预订(Overbooking)思考思考 为什么美国大多数使用收益管理的为什么美国大多数使用收益管理的航空公司都亏损了，而西南航空没航空公司都亏损了，而西南航空没有使用却在继续盈利呢？有使用却在继续盈利呢？2002年的竞赛（美分）六大航空公司均值西南航空公司捷蓝航空公司AirTran航空公司低成本航空公司均值RASM10.58.47.79.18.4CASM11.17.56.38.57.4每坐位里程净利润（0.6）0.91.40.61.0