第三章医药市场细分与目标市场营销课件.ppt
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1、第三章医药市场细分与第三章医药市场细分与目标市场营销目标市场营销2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销 第七章第七章 医药目标市场营销医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals引导案例引导案例 在咽喉药市场上,在咽喉药市场上,广西广西“金嗓子金嗓子”以以6亿元亿元的年销售收入和的年销售收入和30的市场份额稳居市场的市场份额稳居市场龙头老大的位子龙头老大的位子.2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销 紧随其后的是紧随其后的是西瓜霜含片及喷西瓜霜含片及喷剂剂,占占13%的市场的市场份额份额.江中草珊瑚江中草珊瑚在市场上位居老在市场上位居老
2、三,占三,占6 的市的市场份额场份额.2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销这几个产品的这几个产品的年销售收入不足年销售收入不足1亿元,靠部分亿元,靠部分优势市场占得每优势市场占得每年年4000万万-8000万元的份额。虽万元的份额。虽然它们无法与前然它们无法与前三强中的任何一三强中的任何一个抗衡,但却共个抗衡,但却共同占据了过半的同占据了过半的市场份额。市场份额。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销 针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”,曾一度,曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面
3、切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”,立即引起了消,立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销市场市场细分细分Segmenting目标市场选择目标市场选择Targeting市场定市场定位位Positioning2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、市场细分的原则和依据 四、市场细分的方法和步骤2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销(一)、市场细分的概念(一)、市场细分的概念所谓药品市场细分就是指按照药所谓药品市场细分就是指按照药品需求、购买习惯的
4、差异性,把品需求、购买习惯的差异性,把一个大的综合的药品市场按不同一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类,划分成若干个具标准进行分类,划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有共同特征的子市场的过程。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销(一)、市场细分的概念(一)、市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究,根市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。分市
5、场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个消费者群就是一个细分市场,亦称亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”。每一个细分市。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。种相似特征的消费者构成。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销 企业为什么要细分市场?企业为什么要细分市场?企业资源的有限性(限制条件);企业资源的有限性(限制条件);企业经营的择优性(追求目标);企业经营的择优性(追求目标);市场需求的差异性(可行条件)。市场需求的差异性
6、(可行条件)。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销课堂研讨2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销市场细分不是市场分类,不是产品分类,市场细分不是市场分类,不是产品分类,而是顾客分类。而是顾客分类。市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分是一个聚集而不是分解的过程市场细分是一个聚集而不是分解的过程 (二)市场细分的实质(二)市场细分的实质 2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销感冒药的定位很多感冒药都在做广告,它们的很多感冒药都在做广告,它们的广告词背后都是在做不同的细分广告词背后都是在做不同的细分市场,有不同的定位。市场,有
7、不同的定位。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销n白加黑,n白天吃白片不磕睡,晚上吃黑片睡得香,能解决白天很好地工作的问题,也能解决晚上很好地休息的问题;2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销n感康n抗病毒治感冒,治疗病毒性感冒;2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销n康必得n中西药结合疗效好,在中西药结合这方面比较有特色;2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销n快克n医疗感冒,快速起效;2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销(三)、市场细分作用(三)、市场细分作用(1 1)有利于企业更好地满足消费者的用药)有利于企业更好地满足消费
8、者的用药 需求需求(2 2)有利于药品企业发掘新的市场机会)有利于药品企业发掘新的市场机会(3 3)有利于企业制定和调整营销组合策略)有利于企业制定和调整营销组合策略(4 4)有利于资源整合、提高效益)有利于资源整合、提高效益2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销课堂案例:课堂案例:宝洁公司洗发水品牌的市场细分宝洁公司洗发水品牌的市场细分2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司(Procter&Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食
9、用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?呢?2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 与定位与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔:飘柔:就是这样自信李冰李冰海飞丝:海
10、飞丝:头屑去无踪,秀发更出众-周迅周迅潘婷:含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 章子怡章子怡沙宣:沙宣:国际美发大师润妍:润妍:黑发功效伊卡璐:伊卡璐:回归自然,崇尚环保2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销飘柔的再分子市场:飘柔的再分子市场:滋润配方,加倍护发均衡配方,适度护发飘柔洗发水清爽配方,轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小
11、收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销三、市场细分的原则三、市场细分的原则(一)可衡量性原则(二)可赢利性原则(三)可稳定性原则(四)可达到性原则2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销市场细分的理论依据市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性;形成市场细分的必要性;消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销
12、四、消费者市场细分的标准四、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、地理区域、自然气候、自然气候、资源分布、资源分布、人口密度、人口密度、城市大小、城市大小、乡镇大小乡镇大小等等年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、教育水平、家庭规模、家庭规模、家庭生命周家庭生命周期阶段、宗期阶段、宗教、种族、教、种族、国籍国籍生活方式生活方式:个性细分个性细分:性性格内向与外格内向与外向、独立与向、独立与依赖、乐观依赖、乐观与悲观、保与悲观、保守、自由、守、自由、激进等激进等时机、利益、使时机、利益、使用者、使用率、用者、使用率、待购阶段、态度待购阶段、态度忠诚度细
13、分忠诚度细分:重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销1、地理细分、地理细分 地理细分,是将市场划分为不同的区域市地理细分,是将市场划分为不同的区域市场,例如可按下列地理特征将市场细分:场,例如可按下列地理特征将市场细分:行政区划行政区划 城市规模城市规模 资源状况资源状况 气候气候2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销2、人文细分、人文细分 人文细分,是根据人文统计学变量,如年人文细分,是根据人文统计学变量,如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、
14、职业、教育、宗教、种生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。的基础。2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销3、心理细分、心理细分 心理细分,是按消费者的社会阶层、生活心理细分,是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。方式、人格特征划分为不同的群体。生活方式细分生活方式细分个性细分市场个性细分市场购买态度细分购买态度细分购买动机细分购买动机细分2022-9-29第三章医药市场细分与目标市场营销4、行为细分、行为细分 行为
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