《市场营销策划》课程自考考点课件.pptx

1、全国高等教育自学考试科目市场营销策划 课程代码：00184 市场营销策划科目题型分值如下表所示：题型题型题量题量每题分值每题分值总分值总分值所占比重所占比重单项选择题2012020%多项选择题521010%判断改错题552525%简答题（计算题）563030%论述题1151515%总计31100100%2015年10月全国市场营销策划考点分布表章节章节分值分值章节章节分值分值章节章节比重比重绪论3产品10广告7企业战略3品牌6推广与公关0购买者行为3价格2客户管理6竞争7分销渠道10市场营销管理5营销信息管理5网络营销1企业营销道德1市场选择23人员推销1服务、国际1，6详解1、目标 策划的起

2、点2、信息 策划的基础3、创意 策划的核心 考点1：策划的3个因素201610真题企业市场营销策划的基础是（）A目标B预测C信息D创意201510真题市场营销策划的基础是（）A目标B预测C信息D创意详解1、核心市场营销系统 供应商、企业和中介机构 2、企业内部管理系统 营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等3、市场营销策略系统 产品、定价、分销、促销 4、市场营销环境系统 微观环境、宏观环境 考点2：市场营销的4个系统201510真题由供应商、企业和中介机构组成的系统是（）A核心市场营销系统B.企业内部管理系统C市场营销策略系统D.市场营销环境系统200904真题市场营销的中心是（）A市场B

3、顾客需求C利润D产品详解1、按照市场营销策划的性质划分 基础策划 起点和基础（市场调研、企业战略）运行策划 任务落实到实处 发展策划 对企业开发或业务提升的设计行为2、按照市场营销策划的范围划分 宏观策划 整个企业 中观策划 某一部门 微观策划 某一具体业务3、按照市场营销策划的部门划分 市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划 考点3：市场营销策划的类型 1、（201404）对某一笔交易谈判的策划，在市场营销策划中属于（）A微观策划 B中观策划 C.宏观策划 D总体策划 2、（201007）企业整体市场营销策划的基础是()A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策

4、划 D.产品市场营销策划 3、（200707）企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（）A基础策划 B运行策划 C发展策划 D微观策划 历年真题详解1、目的性 为了达到某种目的 2、战略性 全局和长远3、动态性 未来形势的变化、补充或调整 4、可操作性 通过努力能够实现 考点4：市场营销策划的4个特点201404真题下列描述体现了市场营销策划动态性的是（）A为了达到某种目标而进行市场策划B要从企业的长远发展出发考虑问题C方案执行时进行必要的补充或调整D方案必须是能够实施的详解1、可以强化企业市场营销目标 2、可以加强市场营销活动的针对性3、可以提高市场营销活动的计划性 4、可以降低营

5、销成本 考点5：市场营销策划的4个作用200907真题结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。详解1、统筹规划 基本原则 2、超前创新 重要原则3、技艺融合 技术的先进性与艺术美结合 考点6：市场营销策划的3个原则201107真题企业市场营销策划的基本原则是()A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.定量分析详解1、销售收入 销售产品或提供劳务所获得的货币收入 2、利润收入 各种收入扣除各种费用后的余额3、市场占有率 某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额4、品牌形象和企业形象 知名度、美誉度等 考点7：市场营销策划实施效果测评的4个主要指标200907真题市场营销策划实施效

6、果测评的主要指标有()A销售收入B利润收入C市场占有率D品牌形象E企业形象详解1、程序法 重要方法 指按照一定的程序进行市场营销策划 2、模型法 利用现有模型进行策划3、案例法 根据过去的成功案例进行策划 考点8：市场营销策划的3个主要方法201207真题市场营销策划的主要方法有()A程序法B模型法C案例法D实验法E德尔菲法详解1、积极的求异性 求异思维 2、敏锐的洞察力 以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力3、丰富的想像力和灵感 没有异想就没有天开 4、超常的综合力 在整合的基础上标新立异 考点9：创造性思维的4个主要特征201510真题在市场营销策划中，创造性思维的主要特征是()A积极的求

7、异性B.敏锐的洞察力C.良好的人际因素D丰富的想象力和灵感E超常的综合力第二章 企业战略策划知识点串讲 本章重要考点为 5 个详解 考点1：波士顿咨询集团模型市场增长率策略：增长、保持、收割、放弃1、（201510）适合于较弱的现金牛业务，也可用于问题类和瘦狗类的策略是 ()A.增长策略 B保持策略 C.收割策略 D放弃策略 2、（201204）某企业的某业务单位的相对市场占有率为0.8，市场增长率为13，则根据波士顿咨询集团模型，该业务单位属于（）A问题类 B明星类 C现金流类 D瘦狗类 3、（201107）低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于()A问题类 B明星类 C现金流类 D瘦狗类

8、 4、（200904）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（）历年真题详解 考点2：通用电气公司模型市场吸引力企业实力大小策略：发展、维持、收割、放弃1、（201404）在通用电气公司模型矩阵图中，处于对角线上的三个方格的业务，企业应采取的策略是()A增长 B维持 C收割 D放弃 2、（200904）依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（）A增长 B维持 C收割 D放弃 3、（200707）制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模

9、型主要考虑的因素是（）A市场增长率 B市场占有率 C市场吸引力D业务实力 E竞争强度 历年真题详解 考点3：企业的新增业务规划密集式成长市场渗透市场开发产品开发一体化成长后向一体化前向一体化水平一体化多角化成长同心多角化水平多角化集团多角化 一、密集式成长战略详解 基本思路：开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发现有产品新产品现有市场新市场 二、一体化增长战略详解 基本思路：企业所在的基本行为有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的供应商供应商A企业企业中介中介顾客顾客B企业企业

10、横向一体化后向一体化前向一体化 三、多角化增长战略详解 基本思路：指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务同心多角化同心多角化水平多角化集团多角化原有技术新技术现有市场新市场详解 考点4：企业业务的主要类型风险业务风险业务理想业务理想业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务高低高低机会水平威胁水平1、（201404）依据企业面临的环境情况，理想型业务单位属于（）A低机会高威胁 B高机会低威胁 C高机会高威胁 D低机会低威胁 2、（201204）风险型业务单位的特点是（）A高机会和低危险 B高机会和高危险 C低机会和高危险 D低机会和低危险 3、（201107）高机会和高

11、风险的业务单位是()A.理想型业务 B.风险型业务 C.困难型业务 D.成熟性业务 4、（201004）成熟型业务单位属于()A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险 真题汇总详解 考点5：企业获得竞争优势的3个策略产品差异化策略产品差异化策略成成本最低策略本最低策略集中策略集中策略战 略 优 势低成本领先顾客感知到的独特性战 略 目 标全行业特定范围201207真题“企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。”这句话描述的是()A成本最低策略B产品差异化策略C集中策略D价格导向策略第三章 了解购买者行为规律知识点串讲 本章重要考

12、点为 3 个详解1、购买者的广泛性2、需求的差异性3、非专业性4、需求波动较大 考点1：消费者购买行为的4个特点201007真题费者购买行为的特点有()A.购买者的广泛性B.需求的差异性C.非专业性D.需求波动性较大E.需求波动性较小详解 考点2：消费者购买行为的模式营销刺激营销刺激外部刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的购买者的特征特征购买购买者决者决策过程策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量（一）文化因素 基本因素 1、文化 2、亚文化（民族、宗教、种族、地理）3、社会阶层（

13、二）社会因素 1、参照群体【主要群体（家庭成员）与次要群体（粉丝团），正式群体（党支部）与非正式群体（羽毛球爱好者），渴望群体（喜欢的偶像）与背离群体（厌恶的偶像）】2、家庭 3、角色与地位（三）个人因素 年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念（四）心理因素 1、动机（生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要）2、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）3、学习 4、信念与态度 一、购买者的特征1、（201004）社会阶层属于影响消费者购买行为的()A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素 2、（201007）参照群体属于影响消费者购买

14、行为的()A.文化因素 B.个人因素 C.社会因素 D.心理因素 3、（201207）影响消费者购买行为的主要因素有（）A文化因素 B社会因素 C个人因素 D政治因素 E心理因素 4、（201607）家庭是影响消费者购买行为的 （）A文化因素 B社会因素 C心理因素 D个人因素 5、（200907）群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是()A主要群体 B次要群体 C非正式群体 D正式群体 真题汇总 二、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者（二）购买行为的类型购买者的介入程度购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型

15、购买行为多样性购买行为小减少失调感购买行为习惯性购买行为（三）消费者购买决策过程的步骤1、需求确认2、搜集资料个人、商业、公共、经验来源3、购买前评估产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、效用函数4、购买决策他人态度、意外因素5、购后行动 1、（201504）消费者对油、盐、酱、醋的购买，会表现出()A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.多样性的购买行为 D.习惯性的购买行 2、（201304）消费者购买决策过程中，直接消费或使用所购商品或服务的人是()A发起者 B使用者 C决定者 D购买者 3、（201207）购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于()A.复杂的购买行

16、为 B.减少失调感的购买行为 C.多样性的购买行为 D.习惯性的购买行 4、（200904）简述消费者购买决策过程的步骤 真题汇总详解1、产业市场 类型：直接重购、修正重购、新购 参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者 影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素2、中间商市场 类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购 参与者：商品经理、采购委员会、分店经理3、非营利组织市场4、政府市场（行政部门、军事部门）考点3：组织市场的四个类型（201304）下列属于非营利组织的有()A.红十字会B博物馆C.基金会D宗教组织E卫生保健组织第四章 竞争策划知识点串讲 本章

17、重要考点为 3 个详解1、完全垄断市场 一家企业 2、寡头垄断市场 少数几家产品无差异3、垄断竞争市场 比较多产品有差异4、完全竞争市场 很多企业降低成本 考点1：行业竞争结构的四种类型201104真题某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于()A.完全竞争B.垄断竞争C.寡头竞争D.完全垄断详解1、识别企业的竞争者 行业、市场2、确认竞争者的目标3、分析竞争者的策略 策略越相似越激烈4、估计竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式 从容不迫型、选择型、强烈型、随机型6、选择企业对策 竞争者的强弱、竞争才的远近、竞争者

18、的良莠 考点2：竞争者分析1、（201610）竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 ()A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 2、（201510）竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种反应模式是()A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 3、（201007）当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于()A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 历年真题详解1、市场领导者 市场份额最大 扩大市场需求量：发掘新的使

19、用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途 保护市场占有率：阵地、侧翼、先发、反攻、运动、收缩防御 提高市场占有率：反垄断法2、市场挑战者 确定战略目标：攻击市场领导得、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻3、市场跟随者 紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者4、市场补缺者 专业化营销 考点3：四种市场地位企业的竞争战略1、（201610）市场领导者通常采取的策略是：扩大市场需求量、保护市场占有率和提高市场占有率（）2、（201610）在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是（）A市场领导者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场不缺者

20、3、（201504）对于市场挑战而言，其战略目标通常是（）A.扩大市场需求量 B.提高市场占有率 C.保护市场占有率 D.固守市场地位 4、（201004）在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是()A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者 5、（200907）在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是()A市场领导者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场补缺者6、（200904）简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略7、（200904）市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销 历年真题第五章 营销信息管理策划考点串讲 本章重要考点为 7 个详解1、内部报告系统 最基本

21、、内部信息2、营销情报系统 日常的、外部信息3、营销调研系统 特定的、外部信息4、营销决策支持系统 统计库、模型库 考点1：营销信息系统的4个子系统201104真题市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的()A.营销情报系统B.营销决策支持系统C.营销调研系统D.内部报告系统详解1、确定问题 首要任务2、制订方案 确定资料来源：原始资料和二手资料 选择调研方法：收集一手资料的方法（观察法、访问法和实验法）、收集二手资料（案头调研法）设计调研手段：关键是提什么问题以及提问的方式3、实地调研4、分析结果 资料编辑过程：分类、编校、整理

22、、制表、鉴定 撰写市场调研报告：封面、序言、正文、附录 考点2：市场调研的四个步骤 1、（201404）下列市场营销调研方法中，属于询问法的是()A案头调研法 B痕迹观察法 C行为记录法 D留置问卷法 2、（201304）获取信息的时间周期较长，回收率一般只有15的是()A面谈询问法 B电话询问法 C邮寄询问法 D会议访问法 3、（201207）为了收集第一手资料，某市场调研人员通过面谈、电话、邮件等方式收集被访问者的社会经济条件、态度、意见、动机以及外在行为等方面的信息。该调研方法属于()A观察法 B访问法 C实验法 D专家意见法4、（200507）进行营销调研的首要任务是（）A确定调研主题

23、 B确定资料来源 C拟定实施计划 D选择调研方法 历年真题详解1、评价现成资料2、收集资料的途径3、资料筛选4、撰写案头报告 考点3：案头调研的四个步骤200607真题调研人员进行案头调研的第一步是（）A.评价现成资料B.收集资料的途径C.资料筛选D.撰写案头报告详解1、直接观察法 去现场直接察看2、亲自经历法 亲自参与某种活动3、痕迹观察法 观察对象留下的实际痕迹4、行为记录法 靠设备进行观察 考点4：观察法的四种形式200904真题“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（）A行为记录法B痕迹观察法C亲自经历法D直接观察法详解1、面谈访问法 2、电话询问法3、邮寄询

24、问法 4、留置问卷法5、会议访问法 6、计算机访问法 考点5：询问法的种形式200504真题由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是()A.留置问卷法B.邮寄询问法C.面谈访问法D.电话询问法详解1、实验室实验 在实验室内2、现场实验 在完全真实的环境中3、模拟实验 计算机模拟 考点6：实验法的三种形式200707真题在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（）A案头调研法B观察法C询问法D实验法详解随机抽样 非随机抽样1、简单随机抽样 1、任意抽样2、等距抽样 2、判断

25、抽样3、分层抽样 3、配额抽样4、分群抽样 考点7：抽样方法的两种形式201004真题下列抽样方法不属于随机抽样的是()A.判断抽样B.分层抽样C.等距抽样D.分群抽样详解定性预测 定量预测1、综合意见法 1、时间序列预测法（购买者、销售人员）（简单平均法、加权平均法、2、专家意见法 移动平均法、指数平滑法）（小组法、会议法）2、回归预测法3、推算预测法 考点7：市场营销预测的两种形式201204真题下列不属于定量预测方法的是（）A推断预测法B时间序列预测法C移动平均法D回归预测法第六章 市场选择策划考点串讲 本章重要考点为 7 个详解1、环境市场机会与企业市场机会（能力）2、显性市场机会与隐

26、性市场机会（难度）3、行业市场机会与边缘市场机会（药品+食品）4、目前市场机会与未来市场机会 5、全面市场机会与局部市场机会 考点1：市场机会的类型200907真题企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是()A显性市场机会B隐形市场机会C行业市场机会D边缘市场机会详解1、差异性2、可衡量性3、可进入性4、效益性 考点2：市场细分的四个原则201610真题细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的()A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性200807真题评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是()A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性详解 考点2

27、：市场细分的四个标准标准标准变量变量地理细分国家、地区、气候、地形等人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、国籍、民族、宗教等心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品或服务方式的感受或偏爱行为细分购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率等1、（201610）根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于（）A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 2、（201510）按照消费者购买产品和使用产品的时机细分市场，这一细分因素是属于()A地理变数 B人口变数 C心理变数 D行为变数 3、（200907）按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于（）A地理细

28、分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 4、（200604）企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 真题汇总详解1、单一变数法 一个变量2、综合变数法 两个或两个以上变量3、系列变数法 从大到小，从粗到细4、多因素分析法 等同于综合变数法，细分市场更多 考点3：市场细分的四个方法200507真题将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（）A单一变数法B综合变数法C系列变数法D多因素分析法详解1、市场上有一定数量的潜在需求2、市场上有一定的购买力，即有足够的营业额3、符合企业的目标

29、和能力 考点4：目标市场应具备的3个条件200604真题企业选择目标市场要考虑的基本条件是（）A市场有一定数量的潜在需求B市场有一定的购买力C企业有很强的竞争实力D符合企业的目标和能力E有很少的竞争者详解1、无差异市场策略 一个产品+全部市场2、差异性市场策略 N个产品+全部市场3、密集性市场策略 部分市场 考点5：目标市场3个策略200504真题宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是()A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略详解1、产品实体差异化 产品质量、产品设计2、服务差异化 送货、安装

30、、用户培训、咨询、维修等方面3、人员差异化 聘用和培养更优秀的人员4、形象差异化 标志、各种媒体、气氛等 考点6：产品差异化的4个方面200907真题企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是()A产品实体差异化B服务差异化C人员差异化D形象差异化详解1、根据产品特色定位民 ABS2、根据所追求的利益定位 行车安全3、根据特定的场合及用途定位 脑白金4、根据使用者的类型定位 专业球拍5、根据竞争的需要定位 恒大冰泉 考点7：市场定位的5个策略 1、（201510）一个企业若想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品，企业可选择的市场定位策略是（）A根据竞争需要定位 B

31、.根据追求的利益定位 C根据产品特色定位 D根据使用者的类型定位 2、（200604）某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（）A使用者类型定位 B产品特色定位 C产品类别定位 D竞争定位 3、（200507）麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（）A产品特色定位 B所追求的利益定位 C竞争的需要定位 D使用者类型定位 历年真题第七章 产品策划知识点串讲 本章重要考点为 6 个详解1、内包装牙膏软管2、中层包装牙膏硬纸盒3、包包装也叫运输包装，牙膏纸箱 考点1：包装的三个层次201204真题购买一整箱方便面后，在食用完之后丢弃的大纸箱一般属于

32、（）A内包装B中层包装C外包装D配套包装详解1、类似包装策略 所有产品采取相同或相近的图案、色彩 2、等级包装策略 为不同质量等级的产品分别设计包装3、配套包装策略 将几种有关联性的产品放在同一包装内4、再使用包装策略 包装物能另作他用5、附赠品包装策略 在包装物内附有赚品 考点2：包装的五个策略201107真题生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（）A类似包装策略B配套包装策略C等级包装策略D附赠品包装策略详解 考点3：产品组合考点：1、产品组合的长度、宽度（广度）、深度和黏度2、产品组合的调整（宽度、深度、相关程度）3、产品线延伸（向

33、上、向下、双向）饮用水饮用水茶饮料茶饮料蛋白饮料蛋白饮料 碳酸饮料碳酸饮料乳品乳品服装服装纯净水绿茶AD钙奶非常可乐 营养快线童装富养水冰红茶乳娃娃格瓦斯乳酸菌矿泉水乌龙茶爽歪歪VC可乐矿物质水柠檬茶锌爽歪歪渃减水1、（200507）白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（）A5 B6 C8 D9 2、（200807）某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为()A5 B8 C40 D45 3、（200907）产品线延伸的具体方法有（）A向上延伸 B双向延伸 C多项延伸 D一体化 E向下延伸 4、（201510）原定位于低

34、档产品的企业进入高档产品市场，在原有的产品线上增加高档产品，这是（）A产品线向上延伸 B产品线向下延伸 C.产品线扩充 D产品线扩展 历年真题详解 考点4：产品生命周期4个阶段短短快快改改换换考点：4个阶段的特点和策略（一）引入期策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略缓慢渗透策略（二）成长期策略 改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。（三）成熟期策略 改进市场策略比如说服为是未使用者 改进产品策略比如改进款式策略（四）衰退期策略 维持策略 集中策略 收缩策略 果断放弃策略 转移策略 4个阶段

35、的策略1、（201610）在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是（）A快速撇去策略 B调整价格策略 C改进产品策略 D维持策略 2、（201204）在产品生命周期的成熟期，为了吸引顾客，延长产品成熟期的时间，保持和提高市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（）A“快”B“换 C“稳”D“改”3、（201007）任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（）A.试用期 B.引入期 C.成长期 D.成熟期 E.衰退期 4、（200904）某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（）A快速撇取 B缓慢撇取 C快速渗透 D缓慢渗

36、透 历年真题详解1、全新产品 运用新原理、新技术、新工艺和新材料 2、换代新产品 改变已经出现的产品结构和性能3、改良新产品 对现有产品的质量、特点、外观款式等加以改良4、成本降低产品 寻求降低成本的方法，使原有产品重新销售5、重新定位产品 为产品寻找消费群6、仿制新产品 模仿生产市场上已经有的新产品 考点5：新产品的六个类型 1、（201404）部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品是（）A改良新产品 B.全新产品 C换代新产品 D仿制新产品 2、（201107）部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（）A重新定位产品 B换代新产品 C改良产

37、品 D全新产品 3、（200604）对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）A换代新产品 B重新定位产品 C全新产品 D改良产品 历年真题详解 考点6：新产品开发的八个步骤内部来源外部来源误舍误用产品整体概念检验产品概念市场目标营销策略构思形成构思形成构构思筛思筛选选形成产品概念形成产品概念制定营销战略制定营销战略3W4P4种情况试制实体产品阶段销售额估计成本利润估计正式上市正式上市市场试销市场试销样品研制样品研制商业分商业分析析考点：红色字体部分（3W指when、where、who）市场试销4种情况详解继续发展继续发展 抓紧上市抓紧上市改进新产品改进

38、新产品加强促销 开发市场放弃高低高低试用率重购率201004真题某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是()A.继续发展、抓紧上市B.改进新产品C.加强促销、开发市场D.放弃第八章 品牌策划知识点串讲 本章重要考点为 7 个详解1、品 牌 名词语、字母、数字等2、品牌标志符号、图案、颜色、字体等3、品牌角色用人或拟人化的标识 考点1：品牌的三个组成部分201207真题品牌中可以读出的部分是指()A品牌名B品牌标志C品牌角色D品牌代言人详解1、品牌就是产品 格力空调 2、品牌就是企业 格力集团3、品牌就是人格 格力董明珠 4、品牌就是象征 掌握核心科技 考点2：品

39、牌的四个属性200907真题简述品牌的属性201207真题简述品牌属性详解 1、易于发音、识别和记忆 2、独特新颖、寓意深刻 3、提示产品特色 4、与目标市场消费者心理和社会文化环境保持协调一致 5、不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 考点3：品牌命名的五个原则200704真题品牌命名的原则有哪些？详解1、品牌化决策：是否品牌化2、品牌归属决策：制造商（全国品牌）、中间商以及综合品牌3、品牌质量决策：决定初始质量水平、动态管理4、品牌数量决策：统一品牌、分类品牌、个别品牌、企业名称加 个别品牌5、品牌延伸策略：老品牌+新产品（不同产品类别、新口味新配方新容量、搭配使用相关产品、相同顾客群、专

40、业技术）考点4：品牌的五个策略1、（200604）企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（）A统一的个别品牌 B个别品牌 C统一品牌 D个别的统一品牌 2、（200704）某集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌。一般可以认为此集团采用的品牌策略属于()A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略 3、（200804）企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开，这种品牌策略属于()A.统一品牌策略 B.个别品牌

41、策略 C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略 4、（201007）制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是（）A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌 D.混合品牌 历年真题详解 考点5：品牌竞争力的五个层次201104真题依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为()A.品牌忠诚B.品牌偏好C.品牌接受D.品牌知晓竞争力状态竞争力状态品牌市场表现品牌市场表现最强品牌忠诚次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌知晓最差品牌无知详解利：1、有助于提高新产品的市场认知率 2、增强新产品的定位 3、扩大原品牌的影响与声誉弊：

42、1、以放弃开创新的品牌为昂贵代价 2、有可能损害原品牌形象 考点6：品牌延伸利弊200707真题试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤200807真题试述品牌延伸对品牌资产的利弊详解1、品牌纵向扩展：同一产品线+同一品牌+新产品项目2、品牌横向扩展：同一品牌+新产品线3、多品牌策略：同一产品线+新品牌4、新品牌策略：新产品线+新品牌 考点7：品牌资产管理的4个内容201004真题本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速扩大，这是()A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略第九章 价格策划知识点串讲

43、本章重要考点为 8 个详解1、产品成本是影响价格的基本因素2、市场供求是影响价格的重要因素3、竞争状况是影响价格的不可忽视的因素4、企业定价必须接受政府政策的调控 考点1：影响定价的四个因素201610真题影响产品价格的最基本因素是（）A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.国家政策详解 考点2：定价的三个方法成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价成本加成定价法习惯定价法通行价格定价法投资回收定价法可销价格倒推法竞争价格定价法理解定价法密封竞标定价法200707真题在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（）A成本导向定价法B成本

44、加成定价法C投资回收定价法D可销价格倒推法1、（200807）甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?2、（201007）消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。历年真题详解1、产地价格政策 买方负担全部物流费用2、目的地交货价格 买方指定地点交货价格3、统一交货价

45、格 送到买方所在地，所有买家运费平摊4、分区送货价格 分为几个大的区域5、津贴运费价格 对远距运输用户津贴 考点3：地理定价策略的五个类型201007真题由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（）A.产地价格B.目的地交货价格C.统一交货价格D.分区送货价格1、（200804）某商家规定购买人员每次购买100件以上按基本价的95收款，购买300件以上按基本价的90收款。这种价格折扣策略属于()A职能折扣 B季节折扣 C累计数量折扣 D非累计数量折扣 2、（201104）A企业在制定价格折扣策略时：批发商获10的折扣，零售商获5的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可

46、以被认为属于()A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣。3、（201107）某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3返还给该客户。这种价格折扣策略属于（）A现金折扣 B数量折扣 C职能折扣 D季节折扣 历年真题详解1、尾数定价策略 以零头数结尾的非整数价格2、整数定价策略 采用合零凑整的方法，制定整数价格3、声望定价策略 针对消费者“价高质必优”的心理4、招徕定价策略 把几种商品定得很低，吸引顾客上门5、习惯定价策略 消费者已习惯按此价格购买 考点5：心理定价策略的五个类型1、（200707）某商场有意把商场中的几种商

47、品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（）A习惯定价策略 B声望定价策略 C招徕定价策略 D整数定价策略 2、（200904）某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（）A习惯定价策略 B声望定价策略 C招徕定价策略 D整数定价策略3、（201107）某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（）A尾数定价策略 B整数定价策略 C招徕定价策略 D习惯定价策略 历年真题详解1、地理差价策略 以不同的价格在不同地区营销2、时间差价策略 按需求的时间不同而制定不同的价格3、用

48、途差价策略 根据产品的不同用途制定差别的价格4、质量差价策略 高质量高价格 考点6：差价策略的四个类型200704真题对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于()A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略详解1、撇脂定价策略 一种高价格策略2、渗透定价策略 一种低价策略3、满意定价策略 一种折中价格策略 考点7：新产品定价策略的三个类型200704真题一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为()A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略详解1、替代产品定价 猪肉与牛肉2、互补产品定价 汽车与汽油3

49、、副产品定价 石油4、产品大类定价 高中低三个档次5、任选商品定价 饭菜与酒水 考点8：产品组合定价策略的五个类型 1、（200707）某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（）A习惯定价策略 B声望定价策略 C招徕定价策略 D整数定价策略 2、（200807）“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于()A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价3、（200607）产品组合定价策略包括（）A替代产品定价 B互补产品定价 C副产品定价 D产品大类定价 E任选商品定价 历年真

50、题第十章 分销渠道策划知识点串讲 本章重要考点为 7 个详解1、经济目标 基本目标，以最小的投入获得最大的效益2、控制目标 自有渠道较好控制3、适应目标 如合同的有效执行年限不能太长4、声誉目标 正确选择渠道提高企业声誉的目的 考点1：分销渠道设计的四个目标201107真题企业分销渠道设计的基本目标有哪些?详解 考点2：分销渠道的结构分销渠道的长度分销渠道的长度分销渠道的宽度分销渠道的宽度渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务零层次渠道密集性分销价格政策一层次渠道选择性分销买卖条件二层次渠道独家分销中间商的地区权利三层次渠道双方应提供的特定服务制造商批发商代理商零售商消费者1、（201004