2017年上海外国语大学硕士考研专业课真题管理学.pdf.pdf
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1、第 1 页 共 11 页 上海外国语大学上海外国语大学 2012017 7 年硕士研究生入学考试年硕士研究生入学考试 管理学管理学 试题试题 (考试时间(考试时间 180180 分钟,满分分钟,满分 1 15 50 0 分,共分,共 1 10 0 页)页)请阅读下列案例,并在答题纸上依次回答下列问题(每题请阅读下列案例,并在答题纸上依次回答下列问题(每题 30 分,共分,共 150 分):分):(1)迪士尼为什么要进军海外?为什么要来中国?为什么在上海选择浦东?(2)试比较现有几家迪士尼的经营特色。(3)迪士尼海外经营遭遇了哪些跨文化方面的问题?请给上海迪士尼提供一些跨文化方面的应对策略建议。
2、(4)迪士尼还会在其他国家建立新的乐园吗?如会,在哪?如不会,为什么?(5)再提一个与本案例有关的问题,并回答之。迪士尼乐园在中国迪士尼乐园在中国 0 引言引言 华特迪士尼乐园与度假区是梦想成真的地方。50 多年前,华特迪士尼先生创造了一种全新的、可供全家共享的娱乐方式,让人们沉浸在精心营造的氛围和引人入胜的故事中。他的远见使得当今世界上有了:美国本土的加利福尼亚迪士尼乐园、佛罗里达迪士尼乐园;日本的东京迪士尼乐园;法国的巴黎迪士尼乐园。1992 年迪士尼公司策划进入中国,2005 年香港迪士尼乐园开放,2010 年她来到了上海。迪士尼与上海的距离,从接近至疏远,到再次回头,这一段历程走来却已
3、有十多年!1 历史概况历史概况 迪士尼之父华特 迪士尼一手打造了充满传奇色彩的娱乐帝国华特 迪士尼公司(The Walt Disney Company),简称迪士尼公司。1923 年,华特 迪士尼与兄长罗伊 迪士尼,在一个废弃的小仓库里创立了迪士尼兄弟制片厂。1928 年迪士尼创造了动画明星米老鼠,以手绘方式制作了两万多个精致的画面,大受观众欢迎。(1)洛杉矶)洛杉矶诞生首个迪士尼乐园诞生首个迪士尼乐园 华特迪士尼最初萌生修建乐园的念头要追溯到 1937 年,他和他的小组开始参观各地公园,从洛杉矶的农贸博览会到纽约科尼爱兰举办的狂欢节。他意识到地处伯班克的迪士尼影业公司所在的大街根本没有足够的
4、地方兴建乐园,最终他在距伯班克 60 公里的阿纳海姆置地 11 万平方米。为了弄到钱,他预支了人寿保险,卖掉了他在棕榈泉盖的度假别墅。然后,他作出了一项使他与哥哥罗伊关系破裂的决定:1952 年,华特告诉罗伊他想创建自己的“华特 迪士尼有限公司”,这样他就有权支配属于他名下的 5%10%的专利使用费了。第一个迪士尼乐园如期于 1955 年 7 月 17 日开放,迪士尼公司把动画片所运用第 2 页 共 11 页 的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,推出了世界上第一个现代意义上的主题公园洛杉矶迪士尼乐园!迪士尼乐园占地面积 182英亩。乐园在洛杉矶市郊的阿纳海姆一个面积 65 公顷的
5、柑橘园,这块土地价格低廉、面积广阔,虽然距离洛杉矶市区比较远,但是距其不到一千米处就有一条高速公路,具有较强的可入性。迪士尼乐园开园后,迅速闻名遐迩,成为好莱坞旅游甚至到美国旅游的首选之地。美国广播公司对此进行了现场直播,庆典活动由几位演员主持,其中包括里根,乐园立即引起轰动。开园仅 7 周,参观人数即达到了 100 万人,使公司得以偿还全部银行贷款。(2)奥兰多诞生本土最大梦幻迪士尼)奥兰多诞生本土最大梦幻迪士尼 乐园越来越深受喜爱,围绕着乐园的快餐店、酒吧、T 恤店、廉价的汽车旅馆如雨后春笋般成排涌现。华特最大的遗憾是他的钱只够让他在阿纳海姆买到 64 万平方米的地,因痴迷弗罗里达温暖如春
6、的气候,他几乎立刻就将园址选在了佛罗里达。那时的奥兰多还在沉睡,它是一个人口不足 9 万的尚未开发的小镇。为避免投机商哄抬物价,公司以匿名的方式买地。最终,华特以不到 500 万美元的价格购地 108 平方公里,每平方米还不到 200 美元。一场悲剧暂时搁置了他的计划。1966 年年初,华特得了肺癌,身体状况急剧恶化,12 月 15 日,在他过完 65 岁生日后 10 天去世了,死于心肌梗死。华特去世时罗伊 73 岁,他曾计划几年内就要退休。现在,他发誓要将弟弟最后的项目继续下去。奥兰多“华特 迪士尼世界”于 1971 年 10 月 1 日如期开放,位于佛罗里达州的奥兰多郊外,是一座老少皆宜的
7、游乐中心。总面积达 124 平方公里,是美国本土最大的迪士尼乐园。5 年来为此项目费尽心血的罗伊终于可以退休安享晚年了。(3)走出美国本土经营困境,辉煌东京迪士尼)走出美国本土经营困境,辉煌东京迪士尼 在风光数年后,两个乐园都面临危机:访问量下降,并且利润降低。两处乐园为吸引不同的游客而设计,因此呈现出不同的面貌,也面临着不同的挑战:洛杉矶迪士尼是一处地方性的主题公园,对大多数游客来讲,是一日游景点。要重现乐园昔日风采不仅要兴建几个好的景观,而且要在迪士尼的新电影中找几个可供追捧的声名显赫的人物,问题是从 20 世纪 70 年代末到 80 年代初,迪士尼放映的成功影片如凤毛麟角。奥兰多迪士尼要
8、迎接挑战需兴建更多的宾馆和饭店以及新的主题公园和夜间娱乐设施,以延长游客在乐园留宿时间,因此首要任务是更有效的对乐园进行促销并提供全方位的旅游服务。至少两家日本公司与迪士尼接洽过,20 世纪 60 年代末,他们都建议将乐园建在富士山麓,但直到 70 年代初,选址问题才有了进展。那时,日属东芝公司来到迪士尼,带着在东京湾、距市中心 10 公里 81 万平方米的征地。双方讨论的核心是合资兴建,但奥兰多迪士尼世界“未来世界”营造费用飙升,打消了迪士尼公司大举投资主题公园的积极性。最终,谈判转到授权交易上来,由迪士尼承担乐园设计并根据乐园的业绩收取专利使用费。以后多年,双方一直没有达成协议。直到日方提
9、出支付总收入的 2%作为专利使用费,而 1979 年签订的正式合同中,日方同意支付给迪士尼全部食品、商品总收入的 5%及门票收入的 10%。第 3 页 共 11 页 日方的开价好得让迪士尼难以抗拒,洛杉矶迪士尼乐园的梦幻王国和奥兰多迪士尼乐园的精华部分全套东渡扶桑:从景观景点,到快餐店和商品屋。通过一系列内容翔实的手册,详尽地规定了马场管理、客户服务,甚至演职员的培训规程。该乐园从 1983 年 4 月 15 日开放以来就成为男女老少各享其乐的旅游胜地。东京迪士尼乐园的重游率相当高,比率超过 96%。很多游客入园超过 10 次,更有 16%的游客重游达 30 次之多。而且这些游客大部分是来自日
10、本的本土游客。这样的现象实在是令人称奇。(4)国际业务遇挫,迪士尼乐园巴黎遭遇滑铁卢)国际业务遇挫,迪士尼乐园巴黎遭遇滑铁卢 1984 年,当华特 迪士尼公司董事长兼首席执行官迈克尔 艾斯纳(Michael.Eisner)踏进迪士尼的城堡时,这个娱乐帝国正处于群龙无首的混乱状态,主题公园渐失生气,米老鼠和唐老鸭几乎成了久远的记忆。艾斯纳如同唤醒迪士尼这位睡美人的王子拯救了梦幻王国。1983 年底,东京迪士尼乐园成功推出之后,拟建欧洲乐园的选址提上日程。1984年秋,艾斯纳第一次听取了日本两派经理的联合汇报。到 1985 年 3 月,待选园址减少到 3 个,其中两个在西班牙,一个在法国。西班牙的
11、两个地方都依傍美丽的海滨,其中一个在巴塞罗那城外。巴塞罗那园址的优势在于当地的加泰罗尼亚政府(几乎脱离中央政府实行自治)因预见到乐园会促进旅游业的发展,政府当局的态度非常积极。法国园址地处马恩拉瓦莱,巴黎东郊的一个小镇,距离巴黎市中心只有 25 公里,而且有一条高速公路 A-4 直通马恩拉瓦莱。关于三个选址的争论很快初见端倪。一派强烈支持西班牙园址,主要是因为那里气候更加适宜,另外还因为与当地政府谈判会比法国政府谈判更顺利。但选址西班牙也有一些明显不足:其铁路系统与欧洲其他国家不同,仍旧缺少全国范围的高速公路系统,电话服务性能不稳定;仅限于夏季,西班牙园址能吸引大量游客;西班牙远离欧洲中心,有
12、点像地理上的孤岛。初步调研显示,第一年可望吸引 600 万人到巴塞罗那参观,远远低于迪士尼公司对旅游胜地的期望。从一开始艾斯纳就钟情于选址法国,这源于他青年时的法国经历,巴黎是全世界最美丽的浪漫之都,也许称得上是欧洲的心脏,每年都有成千上万的旅客途经这个枢纽前往他们的目的地。巴黎本身就是常年的旅游胜地,约有 7000 万人住在距马恩拉瓦莱驱车不到 3 个半小时的地方。初步预测,第一年会有 1000 万人参观欧洲迪士尼主题乐园,不止一位迪士尼的咨询师估算至少应有 1200 万人,甚至多达 1600 万人。就这样,迪士尼公司在日本的海外拓展战略取得了巨大成功后,迪士尼高层管理者坚信这种海外拓展战略
13、可以继续施行,选择法国巴黎作为建设海外第二家迪士尼乐园。1992 年初,位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪士尼乐园开张。但开业之初就遭遇尴尬,游园人数寥寥无几,巴黎迪士尼乐园仅开业一年就亏损了近9亿美元,之后更是雪上加霜连年亏损。与日本迪士尼乐园的火爆截然相反,当年只有 40%的法国游客来此参观。到了 1994 年底欧洲迪士尼乐园共亏损 20 亿美元。2 进军中国市场进军中国市场 第 4 页 共 11 页 迪士尼在欧洲遇挫后,艾斯纳一边努力调整巴黎迪士尼乐园的经营,一边开始考虑一个更加富有挑战的计划进军中国市场。艾斯纳认为拓展迪士尼品牌最大的机会在国外。当时,以电影为首的智力产品成为美国的主要出口产品
14、,甚至超过了一直以来的领头羊航空产业。大型、单一的产品公司像可口可乐和吉列公司所得收入中有三分之二来自国外,而迪士尼产品只有五分之一销往国外。当时,在美国,平均每人在迪士尼产品上的消费为每年 65 美元;在像日本和法国这样的国家,平均每人 45 美元;在像意大利、德国、西班牙这样的国家就降到了平均每人 15 美元;而在拉丁美洲、东欧、中国、印度就降到了平均每人 10-15美分。艾斯纳认为如果能拓展后两类国家达到美国销售的一半,带来的利润都是巨大的,相当于迪士尼现在运营收入的一半。迪士尼除了积极出口电影和消费品,还积极地寻求在全世界几个国家建设下一个设施完善的主题公园,艾斯纳说:“我们最看好的是
15、中国!”当时还找不到中国主题乐园建设的参考资料,艾斯纳一时还搞不清应如何根据现有的迪士尼乐园建设的经验去评价中国市场的吸引力。虽然中国是一个巨大的前景乐观的市场,但开发它需要有宝贵的管理资源,而且若决定打入中国就必须选择园址,这又带有很大的不确定性,机会和风险因城市而异,差别很大。(1)90 年代的中国经济年代的中国经济 从经济周期的角度看,90 年代以来的中国经济,处于新一轮经济增长的高峰期。这一时期经济的增长,既反映了周期性经济扩张的固有趋势,也受到了宏观经济政策的深刻影响。一方面,“保持国民经济持续、快速、健康发展”的战略要求,构成了宏观经济决策的主线,决定了经济迅速增长的基本格局;另一
16、方面,以稳定经济、整顿经济秩序为着眼点的宏观经济政策,构成了政府调控的基本内容,影响着经济增长过程中的宏观环境和结构变动。中国经济自1991年开始出现回升,GDP增长从1990年3.9%的波谷上升到8.0%。1992 年,由于邓小平南巡讲话的发表,经济增长迅速加快,全年 GDP 实际增长达13.2%。1992 年 10 月召开的十四大,进一步刺激了本已旺盛的投资热情,使来年的经济形势更趋高涨。1993 年上半年,GDP 的增长幅度高达 14.1%。虽然下半年开始的金融整顿使经济增长势头趋缓,全年 GDP 增长仍高达 13.4%。1994 年,在财税、金融、外汇以及投资、价格等方面一系列重大改革
17、相继出台的同时,政府在财政、金融等宏观政策上采取主动和适度的调控,使经济增长速度在高水平上稍有回落。全年 GDP 的增幅为 11.8%。(2)迪士尼设立中国机构)迪士尼设立中国机构 艾斯纳决定公司在总部层面新设立一个职位中国事务执行副总裁。“对我们公司来说,中国是个有着巨大机会的国家,”艾斯纳说,“在最近的一次公司股东大会上,我对公司的未来谈了很多,主要是强调国际市场的重要性日益突出以及延揽外国籍人士到公司总部工作的好处,增设中国事务这一新的岗位并任命范哲尼来担任此项任务,就是向人们证明,未来已经提前来到了这。”1998 年 6月 5 日,艾斯纳宣布任命范哲尼担此重任。第 5 页 共 11 页
18、 范哲尼,澳大利亚悉尼人,名叫约翰费尼(John.Feenie),早年在香港工作時,取了“范哲尼”这个中文名。他已在迪士尼的亚洲地区部门工作十年,并从 1994年起至任命时,一直担任华特 迪士尼消费产品(亚太)集团的总裁,他在任职期间,公司消费产品在亚太地区的销售额增长了六倍。他熟悉多种亚洲语言,从 1980年起他就在该地区担任各种业务主管的职务。范哲尼将在公司设在伯班克的总部办公,督导和协调公司内有关中国的事务。此外,他还将继续负责迪士尼假日游乐园项目,该项目是迪士尼新增的一种流动性游乐园,它把独特的零售业务氛围与小型主题乐园融为一体,未来将把迪士尼产品和娱乐带给世界各个城市。在中国本土任命
19、唐军为中国运作的副总裁,负责协调管理迪士尼公司在中国的所有业务。唐军,自 1983 年中国电影集团踏入文化产业,曾在美国广播公司任职,并在迪士尼担任负责中国事务的高级副总裁近 17 年。唐军在美国文化产业中摸爬滚打、逐步成熟后回到国内时,中国对于文化产品探路方兴未艾。第五代电影导演正在百花齐放,锦绣中华、欢乐谷等主题乐园也在探索寻径。丰富的从业经历不仅让唐军深刻体会到东西方文化的冲突,也使其汲取了两边文化产业的精华。唐军先生负责同迪士尼其他部门一同制定公司在中国各个业务方面的策略,包括电视、电影、消费品、广播、音乐、出版、互联网和旅游业等。他同时负责迪士尼与中国中央和各地方政府之间的联络事务。
20、3.“米老鼠米老鼠”诱惑申城诱惑申城 早在上世纪 90 年代,米老鼠杂志的发行,米老鼠与唐老鸭卡通片的热映,这些让当时的上海市领导萌生了在上海兴建迪士尼乐园的想法。当上海决定营造主题公园的基本思路明朗化之后,迪士尼公司恰好也在亚洲四处寻找第二个公园建造地点,双方在接触过程中逐渐开始显示出彼此合作的兴趣。1998 年 10 月 24 日,艾斯纳带队亲自来到上海。时任中共上海市委副书记龚学平代表市长徐匡迪,向美国客人介绍了上海经济持续增长、城市交通迅速发展、人民生活明显改善等情况;龚副书记表示上海将以更加重视发展旅游业作为重要的经济增长点,同时也将以一流的投资环境期待着“米老鼠”落户申城。上海的诚
21、意打动了艾斯纳,同时艾斯纳也深知上海自身的优势:地处长江三角洲,周边地区有一亿人口,而且周边居民消费能力高,即使收费低一点,但巨大的游客可以弥补这一点。但 1998 年底,同时还流传着迪士尼要落户有着政策优势的天津,抑或有着土地高性价比的成都,而且迪士尼在与上海接触的同时,迪士尼代表团亦先后 6 次考察广东珠海,并对珠江口澳门和珠海交汇处的横琴岛表现出浓厚的兴趣。新加坡、珠海、上海、天津、成都当然还有香港都加入了这场“皇帝女儿”的争夺战,众多的竞争对手不但实力强劲而且各有特色,一时间结果变得扑朔迷离了。4.申城早期努力无果,迪士尼落户香港申城早期努力无果,迪士尼落户香港 第 6 页 共 11
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