第三章战略计划和市场营销管理课件.ppt

1、第第 三三 章章战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 观点观点:做正确的事比正确地做事更重要做正确的事比正确地做事更重要 -彼德彼德.德鲁克德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍战略；搭班子；带队伍 -联想集团总裁柳传志联想集团总裁柳传志第一节第一节 战略计划过程战略计划过程一、概念理解一、概念理解 二、战略计划二、战略计划 第二节第二节 市场营销管理及过程市场营销管理及过程第第 三三 章章战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 一一 、经营理念、战略与战术经营理念、战略与战术 n问题：问题：n为什么中国企业平均寿命短？为什

2、么中国企业平均寿命短？n为什么中国缺少世界名牌？为什么中国缺少世界名牌？n其原因就是因为缺乏技术吗？其原因就是因为缺乏技术吗？案例案例 海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？海尔成功的原因何在？n产品好？产品好？n价格好？价格好？n服务好？服务好？n促销好？促销好？n渠道管理好？渠道管理好？案例案例 海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术n理念理念：“忠诚到永远忠诚到永远”；“先有市场后有工厂先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战打价值战，不打价格战”n战略：战略：n品牌战略（品牌战略（1984.121991.12）n多元化战略（多元化战略（1991.121

3、998.12）n全球化战略（全球化战略（1998.122008.12）n服务型战略（服务型战略（2008.12）n战术战术n砸冰箱；修冰箱砸冰箱；修冰箱n售后服务体系售后服务体系nNO:1 NO:1 名牌战略阶段名牌战略阶段19851985年砸毁年砸毁7676台不合格冰箱的台不合格冰箱的事件砸醒了员工的质量意识事件砸醒了员工的质量意识19861986年建成后年建成后的电冰箱总厂的电冰箱总厂1981987 7年年4848国访国访问问冰箱总厂冰箱总厂19881988年年“琴岛琴岛利勃利勃”海尔荣获了中国电冰箱海尔荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌史上第一枚国优金牌19901990年青岛电年青岛电冰

4、箱总厂获国冰箱总厂获国家质量管理奖家质量管理奖19911991年年1212月月2020日琴岛日琴岛海尔集团公司成立暨海尔集团公司成立暨新闻发布会新闻发布会19921992年通过年通过ISO9001ISO9001认证认证19901990年青岛电冰箱总厂获年青岛电冰箱总厂获全国企业管理质量奖，同全国企业管理质量奖，同年通过美国年通过美国ULUL认证认证NO:NO:2 2 多元化多元化战略阶段战略阶段19971997年海尔集团与合肥市政府签订年海尔集团与合肥市政府签订资产重组洽谈会，合肥黄山电机厂资产重组洽谈会，合肥黄山电机厂整体划归海尔集团整体划归海尔集团19951995年年1212月青岛海尔集团

5、出资收月青岛海尔集团出资收购武汉希岛实业股份有限公司购武汉希岛实业股份有限公司19971997年年7 7月月海尔集团海尔集团与莱阳家与莱阳家电总厂签电总厂签订合资合订合资合同，举行同，举行签约仪式签约仪式19981998年章丘电机厂整体划年章丘电机厂整体划归海尔集团归海尔集团NO:NO:3 3 国际化国际化战略阶段战略阶段(国门之内无品牌国门之内无品牌)20042004年年1 1月月3131日日,世界最世界最具影响力的具影响力的100100个品牌揭个品牌揭晓，中国海尔历史性入晓，中国海尔历史性入选，成为首次、惟一入选，成为首次、惟一入选的中国品牌选的中国品牌美国海尔工业园美国海尔工业园 199

6、81998年引进海尔冰箱生产线技年引进海尔冰箱生产线技术的冰箱厂在印度奠基揭幕术的冰箱厂在印度奠基揭幕巴基斯坦海尔工巴基斯坦海尔工业园冰箱生产线业园冰箱生产线中东海尔经销商中东海尔经销商A A先先生获得海尔产品经销生获得海尔产品经销权权德国欧倍德海德国欧倍德海尔店中店尔店中店1.1 1.1 企业经营管理层次企业经营管理层次n理念理念经营管理的基本指导思想经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观决定企业的价值观、盈利观、发展观n战略战略企业生存、发展整体性、企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划长远性、基本性的规划n战术战术为实现战略的具体措施为实现战略的具体措施理念理念战略战

7、略战术战术例青岛名牌企业的理念青岛名牌企业的理念 “忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 青岛名牌企业的经营战略青岛名牌企业的经营战略n海尔海尔n基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略品牌战略；多元化战略；全球化战略n海信海信n基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元

8、化；全球化以空调、电视产品为突破；多元化；全球化n青岛啤酒青岛啤酒n品质差异化，一体化。整合市场品质差异化，一体化。整合市场n双星双星n由质量、成本差异化向形象差异化转变由质量、成本差异化向形象差异化转变n“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”1.2市场营销战略概念市场营销战略概念(Marketing Strategy)指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的总体的 长远的长远的谋划，是实现这样的规划所应采谋划，是实

9、现这样的规划所应采取取的行动。的行动。一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；的营销战略目标；二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。现目标的

10、最好方法。1.2市场营销战略概念市场营销战略概念二二、企业营销战略计划体系、企业营销战略计划体系企业总体企业总体战略计划战略计划 业务业务战略计划战略计划环境分析环境分析确定业务确定业务目标目标业务战略业务战略业务执行业务执行计划计划控制计划控制计划 营销营销(产产品品)计划计划当前情况当前情况分析分析机会机会/问题问题分析分析目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案损益表损益表控制控制确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展制定企业制定企业目标目标2.1 2.1 确定企业使命确定企业使命企业总体企业总体战略计划战略计划M

11、ission确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展制定企制定企业目标业目标 2.112.11确定企业使命确定企业使命应考虑的因素应考虑的因素企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展Mission回答五回答五个问题？个问题？我们的企业干什么？我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？我们的业务应是什么？考虑

12、五考虑五个因素个因素发展历史发展历史管理者偏好管理者偏好市场环境市场环境资源情况资源情况企业能力企业能力优势优势劣势劣势制定企业制定企业目标目标 例例 部分企事业单位部分企事业单位的使命的使命 n资生堂资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的造美的文化生活文化生活nNEC NEC 通过通过C&C C&C（计算机技术与沟通）（计算机技术与沟通），加深人们的相互理，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献n蒙牛乳业：蒙牛乳业：强乳兴农，愿每一个中国人身心健康强乳兴农，愿

13、每一个中国人身心健康 n青岛市疾病预防控制中心青岛市疾病预防控制中心 预防疾病与伤害，提高公众生命质量预防疾病与伤害，提高公众生命质量 2.122.12制定任务说明书制定任务说明书行业范围行业范围产品与应用范围产品与应用范围能力范围能力范围市场细分范围市场细分范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围l亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一传递

14、及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业成为世界一流的企业.n层次化层次化n数量化数量化（定性与定量相结合？）（定性与定量相结合？）n现实性现实性n协调性协调性n挑战性？挑战性？2.2.2 2 制定企业目标制定企业目标企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务

15、单位资源资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展制定企业制定企业目标目标2.2.3 3 建立战略业务单位建立战略业务单位企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展制定企业制定企业目标目标SBUSBUStrategic Business UnitsStrategic Business Units一项或多项相一项或多项相关业务集合关业务集合有自己的有自己的竞争者竞争者专职经理专职经理和利润和利润企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源

16、资源分配分配新业务计新业务计划发展划发展制定企业制定企业目标目标也称投资组合分配，即为所建立的不同战也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源略业务单位分配需要的资源2.2.4 4 为战略业务单位分配资源为战略业务单位分配资源n(一一)BCG法（波士顿咨询集团法）法（波士顿咨询集团法）行行业业吸吸引引力力业务力量业务力量n(二二)GE法（法（多因素投资组合法分析多因素投资组合法分析）强强中中弱弱低低中中高高ABCDEFG 绿色地带绿色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“开绿灯开绿灯”，采取增加采取增加投资投资和和发展发展的战

17、略。的战略。黄色地带黄色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮黄灯亮黄灯”，采取采取维持维持原来的投资水平。原来的投资水平。红色地带红色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮红灯亮红灯”，采取采取“收割收割”或或“放弃放弃”的战略。的战略。行业吸引力行业吸引力 业务力量业务力量强强 中中 弱弱 高高 中中 低低n(二二)GE法（法（多因素投资组合法分析多因素投资组合法分析）企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业确定企业任务任务(使命使命)建立战略建立战略业务单位业务单位资源资源分配分配新业

18、务计新业务计划发展划发展制定企业制定企业目标目标 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。扩大企业现有的经营领域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展如果现有业务能够满

19、足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。计划就不一定要有。关键要分析有否关键要分析有否“战略计划缺口战略计划缺口”。销售销售时间时间10年年5年年战略计划缺口战略计划缺口预期销售量预期销售量期望达到期望达到的销售量的销售量战略计划缺口战略计划缺口密集型成长密集型成长一体化成长一体化成长多样化成长多样化成长 （一）密集型成长战略（一）密集型成长战略用现有产品进行扩展用现有产品进行扩展扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数寻找新的细分市场和扩大现有市场寻找新的细分市场和扩大现有市场增加产品品种、规格和花色等等增加产品品种、规格和花色等等现现有有市市场场新产

20、品新产品新新市市场场现有产品现有产品市场渗透的方法市场渗透的方法市场开发的方法市场开发的方法产品开发的方法产品开发的方法促使现有顾客增加购买；促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取竞争者的顾客；争取新顾客争取新顾客 利用现有技术增加新产品；利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次、规格、式样的产品推出不同档次、规格、式样的产品（二二）一体化一体化成长战略成长战略营销链上的扩展营销链上的扩展经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）

21、分配经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配统建立产供销控制系统统建立产供销控制系统竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化（二二）一体化一体化成长战略成长战略（三三）多样化成长多样化成长战略战略发展新产品、新市场发展新产品、新市场增加基本技术相同的新产品增加基本技术相同的新产品开发技术上不同但市场基本相同的产品开发技术上不同但市场基本相同的产品进入别的行业进入别的行业进入别的行业进入别的行业第二节第二节 市场营销管理及过程市场营销管理及过程n负需求负需求 转换营销转换营销 n无需求无

22、需求 刺激营销刺激营销 n潜伏需求潜伏需求 开发营销开发营销 n下降需求下降需求 重振重振营销营销 n不规则需求不规则需求 协调营销协调营销 n充分需求充分需求 维持营销维持营销 n过量需求过量需求 降低营销降低营销 n有害需求有害需求 反营销反营销 设计、倡导生活方式设计、倡导生活方式把握市场机会把握市场机会营造市场空间营造市场空间需求管理需求管理2 2.1.1 需求管理与营需求管理与营销销2.2 市场营销市场营销管理过程管理过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销

23、执行营销控制营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销组合营销预算营销预算明确经明确经营目标营目标2.21市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotion2.22市场营销组合的市场营销组合的特点特点可控制性可控制性动态性动态性多层次性多层次性整体性整体性2.23 4PS到到4C的营销组合理念变革的营销组合理念变革4Cs

24、4Cs理论理论customer(customer(消费者消费者)cost(cost(成本成本)convenience(convenience(便利便利)communicationommunication(沟通沟通)Product(Product(产品产品)Place(Place(渠道渠道)Price(Price(价格价格)ProPromotionmotion(促销促销)习题集习题集一一.判断判断/选择题选择题:1.夏季夏季 波司登波司登 羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于潜在需求。局面。可见，该企业深

25、刻领悟到羽绒服的需求属于潜在需求。()()更正更正:是不规则需求是不规则需求.2.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的.()A.问号类战略业务单位问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位狗类战略业务单位 3.山东山东“三联三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方

26、式属于房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 （）A.集团多元化集团多元化 B.同心多元化同心多元化 C.水平多元化水平多元化 D.关联多元化关联多元化 4、家电下乡属于密集型发展战略中的市场渗透。（、家电下乡属于密集型发展战略中的市场渗透。（）更正更正:市场开发市场开发.5 5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200200家以上的油漆家以上的油漆 商店，这就叫后向一体化。（商店，这就叫后向一体化。（）更正更正:前向一体化前向一体化.6 6企业市场营销管理过程的第一步是（）。企业市场营销管理过程的第一步是（）。A A规定企业任务规定企业任务 B B

27、确定营销组合确定营销组合 C C管理营销活动管理营销活动 D D分析企业市场机会分析企业市场机会7 7、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。()()更正更正:刺激性营销、重振营销刺激性营销、重振营销8.8.对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。（）9.9.市场营销组合因素是企业不可控因素。市场营销组合因素是企业不可控因素。()()更正更正:可控制因素可控制因素.10.10.当企业现有市场和

28、现有产品还有潜力可挖时，可采用（当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（）。）。A.A.一体化增长策略一体化增长策略 B.B.多元化增长策略多元化增长策略 C.C.密集型发展策略密集型发展策略 D.D.转移策略转移策略1111.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（种类和品种称为（.）。）。A.A.产品开发产品开发 B.B.水平一体化水平一体化 C.C.同心多元化同心多元化 D.D.水平多元化水平多元化1212企业采取措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为企业采取措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为()()A.A.市场开发市场开发 B.B.产品开发产品开发 C.C.规模经营规模经营 D.D.市场渗透市场渗透13.13.以市场为导向的现代组织模式的出发点是产品设计。（以市场为导向的现代组织模式的出发点是产品设计。（）更正更正:顾客需要顾客需要.