百事可乐简要分析课件.ppt

1、百事可乐百事可乐公司概况v美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。v百事可乐公司于1919年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务

2、、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。v公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及

3、48个州，国外涉及100多个国家和地区。百事公司发展历程百事公司发展历程v1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。v百事可乐公司最初以生产碳酸

4、饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。v为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于2019年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global,现公司名为Yum!）。2019年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市，以

5、便集中精力进行品牌建设和品牌营销。v在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。2019年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000年，百事公司收购SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。2019年8月，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。v百事公司还通过

6、与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。1992年，百事公司与Thomas J.Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿(Lipton)茶，并于2019年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。百事可乐组织结构百事可乐组织结构 v百事公司此前由百事北美公司和百事国际集团组成，现在划分为三个主要运营部门：v百事美洲食品公司百事美洲食品公司(PAF)-其中包括菲多利北美、桂格食品以及全部拉丁美洲食品和休闲食品业务(包括墨西哥的Sabritas和Gamesa业务)。现任百事北美公司首

7、席执行官的约翰康普顿(John Compton)将担任PAF首席执行官，他是在公司供职24年的资深人士。v百事美洲饮料公司百事美洲饮料公司(PAB)-其中包括百事可乐北美、佳得乐、纯果乐和全部拉丁美洲的饮料业务。现任百事国际集团商业执行副总裁的Massimo d Amore将担任PAB首席执行官，他在百事公司管理层有13年的任职经验。v百事国际集团百事国际集团(PI)-其中包括百事公司在英国、欧洲、亚洲、中东和非洲的全部业务。百事公司副董事长兼百事国际集团首席执行官白怀民(Mike White)将继续领导这个部门。他还将负责公司全球的两个战略职能部门：采购和信息技术，包括公司的业务改革计划。此

8、外，他还将在百事公司的领导能力开发计划方面密切配合董事长兼首席执行官卢英德(Indra Nooyi)的工作。v 百事可乐产品：百事可乐产品：百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。百事可乐产品 v百事可乐产品得简单介绍（包括的饮料品牌）：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。百事可乐的的营销方式v一一.从多元到专业化从多元到专业化 百事的发展经历了从扩张到收缩，从多元化到专业化的路径。从20世纪60年代直到90年代中期，百事公司秉

9、承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。1977年开始，百事可乐进军快餐业，兼并了肯德基、必胜客和特柯贝尔等仅仅在自己狭小的市场内略有优势快餐公司。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，百事可乐利用这个契机，在快餐业取得颇丰的成绩。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。同样的方式，百事可乐在中国这个潜力市场里也有很大的动作，收购多家知名相关产业的公司。其在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础

10、上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。二、传播策略二、传播策略v 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐

11、广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段，也是开辟市场的优势。v三三.独特的音乐推销独特的音乐推销v2019年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。2019年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。2019年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。

12、换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。v音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。四、大手笔公关四、大手笔公关v长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支

13、持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2019年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。v五、变化多端的营销战术五、变化多端的营销战术vSP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百

14、事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。v促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。v2.管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。v重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。六、网络营销六、网络营销v百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。v百事可乐的网络营销

15、策略，具体体现以下三个方面：v媒介策略与Yahoo携手。v创意策略推崇激情v竞争策略针锋相对 v网络营销和广告宣传的优劣势网络营销和广告宣传的优劣势v第一，第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放.缺点投资成本大v第二，第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；缺点网络限制较多,不能有效的发挥投资绩效v第三，第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；但是这样就显得太过单一,容易遇到瓶颈v第四，第四，注意媒介组合的多样性；组合资源太多,不一而足.v第五，第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性,v第六，第六，自己的营销广告

16、要有独特性，必须与对手有所不同。独特性频发更换,容易导致反感百事可乐的主要竞争对手v百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。在国内还有想娃哈哈等大品牌企业。v面临的主要问题：在百事可乐进入中国以后，首先是可口可乐和百事的大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅之争，再有法国的饮料悄然而至，可口可乐和百事可乐占市场份额80%，从此可口可乐成了百事最大的竞争对手。这时在中国市场上对百事形成合围之势，使百事陷入四面楚歌。此时跨国品牌引发中国本土的全面角逐。对百事可乐很是不利。面临的主要问题及其分析v主要问题：品牌重塑v具体分析如下：随着人们对健康的关注越来越明显，在投资者注意百事股票的“健康风险”以后，百事公司重塑品牌的需要也变得日益迫切，这成了百事公司现在面临的主要问题。v百事可乐公司在树立品牌形象的同时，所面临的最艰巨的品牌挑战就是如何把自己转变为令人信服的健康食品公司。