电子商务案例分析专题二：亚马逊Amazon课件.ppt

1、1电子商务案例分析电子商务案例分析崔艳红郑州大学升达经贸管理学院营销系Email:cuiyh7986126,Email:cuiyh7986126,手机手机1367365936113673659361他们为何不成功？他们为何不成功？Ebay与易趣Yahoo与中国雅虎Google与谷歌中国微软msnAmazon与卓越与卓越3网上书店网上书店AmazonAmazon的商业模式分析的商业模式分析专题二41.Amazon1.Amazon亚马逊概述亚马逊概述它最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正成为全球最大的网上零售商。杰

2、夫杰夫贝索斯贝索斯 Amazon的商业模式一个全品种的，以图书为主的电子商务一个全品种的，以图书为主的电子商务B2C平台平台 7Amazon的发展历程2019年7月西雅图市郊成立亚马逊书店。2019年8月，亚马逊卖出了第一本书。2019年6月-2019年5月，探索、积累98年，被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。99年，拥有1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。顾客涵盖了160多个国和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过对手邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。四年不到的时间，亚马逊以惊人的

3、成长速度创造了一个网络神四年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。话。据报道，亚马逊2000年第一季度销售额达年第一季度销售额达5.739亿美元亿美元，但同时，亚马逊又以2000年第一季度年第一季度3.08亿美元的亏损业绩六亿美元的亏损业绩六年累积亏损额增至年累积亏损额增至12亿美元。亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌业界分析家已经警告，至少到价也随之剧烈下跌业界分析家已经警告，至少到2019年，年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。亚马逊赚钱还只是一个梦想。使众人陷入深深的思考之中，开展电子

4、商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？电子商务界的“普遍困境”爆炸性的速度增长说明：作为网上书店第一人的Amazon在吸引网络顾客、扩张市场方面确实具有独到的优势。如果停止扩张，Amazon可能会盈利，但是就会被紧追其后的对手赶上，乃至被淘汰出局。电子商务的电子商务的“普遍困境普遍困境”：痛并快乐着：痛并快乐着市场火爆市场火爆and巨额亏损巨额亏损 经营业绩经营业绩实现盈利实现盈利2019年年，亚马逊公司取得了历史性的突破首次实现年度盈利，获净利润3530万美元，完成了公司成立9年来一项看似“不可能完成的”任务。经营现状经营现状 Alexa全球排名：经营现状经营现状 2019年全年：年全年：4

5、.75亿美元亿美元 2019年第四季度，净利润为2.07亿美元 2019年第三季度，净利润8000万美元 2019年第二季度，净利润为7800万美元 2019年第一季度，净利润为1.11亿美元Amazon2019年第二季度净利润年第二季度净利润1.58亿美元亿美元Amazon2009年第二季度净利润年第二季度净利润1.42亿亿美元美元Amazon2019年第二季度净利润年第二季度净利润2.07亿美元亿美元历年运营利润历年运营利润主要产品结构主要产品结构媒体产品：媒体产品：书籍（纸质和书籍（纸质和kindle图书）、音像等图书）、音像等电子产品电子产品和日用商品：其它产品AmazonQ2:来自媒

6、体产品的营收为24.42亿美元 来自电子产品和其它日用商品的营收为20.69亿美元来自其它产品的营收为1.40亿美元 业务主体业务主体152.Amazon电子商务网站内容与服务 亚马逊是一家财富500强公司在华盛顿州西雅图的基础，是全球领先的电子商务。自2019年开始杰夫贝索斯亚马逊，我们已大大扩大了我们的产品，国际网站，与实现和客户服务中心的全球网络。今天，亚马逊提供一切从书本和网球拍和钻石首饰电子产品。我们工作在英国，德国，法国，日本，加拿大和中国（Joyo）的实现和维护中心，在世界各地的几十个涵盖超过一二平方英尺网站。162.Amazon电子商务网站内容与服务 从使用者user的角度来看

7、，提升服务价值的途径：多样化的商品选择多样化的商品选择高效率的搜寻引擎（高效率的搜寻引擎（search engine）网络购物车服务网络购物车服务简便的购物流程简便的购物流程Amazonamazon/丰富多样丰富多样每日更新的商品种类每日更新的商品种类：Books，Music,Movies&Games，Digital Downloads，Electronic&Computers，Home&Garden，Grocery，Toys,Kids&Baby，Apparel,shoes&Jewelry，Health&Beauty，Sports&Outdoors，Tools,Auto&IndustrialA

8、mazonamazon/高效的商品检索系统高效的商品检索系统：以图书为例，图书信息的标引图书信息的标引，包括：（1）图书外部形态的标引图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、重量、装订形式（精装或平装、电子、有声等）；（2）书的出版信息书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；（3）书的销售信息书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等；（4）书的内容信息书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评reviews、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。用户检索界面用户检索界面（1）关

9、键词快速检索。关键词快速检索。（2）作者检索；（3）书名查询；（4）出版社和出版日期查询；（5）有关儿童和青年人的书籍查询；（6）非英语语种图书的查询非英语语种图书的查询。（7）强力查询。强力查询。（8）在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books,Audioboojs,Videos,CD-ROMs和 DVD。（9）主题指南浏览主题指南浏览。Amazon高级检索高级检索当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面当当高级检索页面卓越的高级搜索卓越的高级

10、搜索卓越的高级搜索卓越的高级搜索卓越的高级搜索卓越的高级搜索全面的商品信息描述全面的商品信息描述当当商品信息描述当当商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述卓越的商品信息描述多种推荐与互动多种推荐与互动Amazon推荐推荐:编者推荐评语Editorial Reviews、出版社推荐、媒体推荐、读者推荐评语Reviewers、推荐中心Recommendations Center、畅销书Bestsellers等。视频编者推荐评语Editorial Reviews，作者的详细信息（个人站点、联系方式等），作者与读者互动专栏（博客、个人站点及视频互动）（博客、个人站点及视频互

11、动）amazon作者与读者互动专栏作者与读者互动专栏当当图书读者互动当当图书读者互动卓越的读者互动：用户评论卓越的读者互动：用户评论+用户论坛用户论坛443.Amazon电子商务营销策略 Amazon的成功归于：技术深度市场开拓“读者至上”的书店服务45电子商务营销策略 新颖新颖服务随技术进步不断更新服务随技术进步不断更新 亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”亚马逊具有高质量的综合书目

12、数据库和方便的图书检索亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统系统。快速快速搜索、购买与送货的快速搜索、购买与送货的快速 实惠实惠低廉的折扣价格低廉的折扣价格亚马逊自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。低价原因低价原因：没有中间商提成没有中间商提成 规模效应带来边际成本快速下降规模效应带来边际成本快速下降 注意与出版商的关系，获得订货优惠、低的图书库存量注意与出版商的关系，获得订货优惠、低的图书库存量全面全面全方位提供服务全方位提供服务独具特色的书评交易的安全性遍布世界各地的营销网络，全球扩张策略注重塑造品牌4.4.Amazon的盈利模式从目前情况看

13、，网站资金的来源，主要有五个途径：（1 1）广告收入及信息增值服务收费；）广告收入及信息增值服务收费；（2 2）电子商务销售利润；）电子商务销售利润；（3）借贷；（4）风险资金；（5）上市融资。中国市场分析中国市场分析当当与卓越当当与卓越u1.企业简介企业简介u2.经营模式经营模式u3.利润来源利润来源u4.市场环境市场环境1.当当简介当当简介 2019年11月正式开通，面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，近百万种商品，在库图书达到54万多种。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价更多选择、更多低价”让越来越多的网

14、上购物顾客享购互联网当当资本模式当当资本模式 当当网（dangdang）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。当当首页当当首页当当特色当当特色 图书频道图书频道 显要位置列出显要位置列出：新书、特价书、畅销书、精彩评论等，热门搜索词 团购团购 当当榜当当榜：图书、音乐、影视畅销榜等 社区、论坛社区、论坛 在线读书在线读书 个性化推荐个性化推荐当当工具栏当当工具栏官方官方当当二手书专场当当二手书专场个性化推荐个性化推荐1.卓越简介卓越简介 2000年1月由金山公司分拆，金

15、山、联想共同投资组建卓越网，5月卓越网站正式发布。主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。2019年8月19日，亚马逊以7500万美元收购卓越。2019年，正式更名“卓越亚马逊”卓越首页卓越首页2.经营模式经营模式 两者共同点：以图书、音像为主，向百货拓展的多品种网上购物商城模式当当经营模式当当经营模式n 主要产品 大而全，以图书音像为主，图书业务占60%左右，在库图书达到54万多种 当当商品智能比价系统n 个性化推荐n 多种支付 提供货到付款的城市超过800个n 建立物流中心水泥支持 北京、上海、广州、成都、武汉、郑州，6个城市9大物流中心卓越经营模式卓越经营模式n主要产品n“小

16、而精”转向“大而精”，图书业务仅占30%左右n销售模式：网上销售和网下销售n顾客服务：最佳组合、15天无条件退货、图书预览、一站式结账等3.当当和卓越利润来源当当和卓越利润来源n主要利润来源仍是进销差价进销差价n利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是零库存模式零库存模式，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是大库存方式大库存方式，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。n店中店租金以及广告收入店中店租金以及广告收入也是当当和卓越的收入来源之一。B2C网站盈利途径网站盈利途径当当经营现状当当经营现状 当当网宣称：当当网宣称：在埋头苦干电子商务

17、十年后在埋头苦干电子商务十年后，2009年年3月已步入持续盈利期月已步入持续盈利期（1%净盈利）源于当当网规模扩张所带来的采购成本、仓储成源于当当网规模扩张所带来的采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本优势本、物流成本及其他运营成本优势4.市场环境市场环境 数据一:2019年全国出版业网站年会“2009年度出版业电子商务网站”排名 前6名：当当网、卓越网、孔夫子旧书网、博库书城、互动出版网和文轩网数据数据2：易观国际：易观国际2009年年Q2中国中国B2C网上零售市场季度网上零售市场季度监测监测 2009年第2季度中国出版物网上零售市场销售规模达6.32亿，环比增长17%，占整个B2C市场

18、销售规模的13.91%。数据3：cnnic2009年中国网络购物市场研究报告C2C 格局稳定、方向转变格局稳定、方向转变：淘宝第一B2C 竞争分散、领先企业产品线综合化发展：竞争分散、领先企业产品线综合化发展：当当、卓越亚马逊、京东商城仍领跑B2C；B2C 市场整体竞争比较分散，仍持续有新的企业进入。B2C购物网站用户渗透率购物网站用户渗透率 当当掀起广告大战当当掀起广告大战 买断买断“卓越卓越”关键关键词词 2019-6，恰逢亚马逊CEO贝佐斯抵京之际，卓越网的老对手又出奇招，在近来火爆异常的文中广告中买断了所有与“卓越”有关的关键词广告。据了解，当当网此次买断的文内关键词包括“卓越”、“卓

19、越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等等，在点睛(Clickeye)文中广告所覆盖的数千家合作网站的网页内，只要用户鼠标移过上述关键字，屏幕上就会出现有关当当网的文字、图片等形式多样且极具表现力的悬浮广告，用户直击广告，第一时间即可链接到当当网的官方网站。下调送货费用的竞争，极为惨烈下调送货费用的竞争，极为惨烈。全场免运费定位一致。定位一致。卓越创始团队坚持原来“小而精”的图书音像战略，而亚马逊希望按照其在美国的成功模式，增加销售产品的品种。当当却在咬牙坚持亚马逊模式。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。PK谁是谁是“全球最大的中文网上书店全球最大的中文网上书店”？u在亚马逊CEO杰

20、克-贝佐斯即将来华之即，卓越网与最大的对手再次发生了分歧，针对卓越自己是“全球最大的中文网上书店”的言论，当当网今天发布声明，“请卓越网停止发布谎言”。国际调查公司AC尼尔森公司的用户认知度销售规模商品数量卓越卓越VS当当：盈利难是共伤当当：盈利难是共伤 2009年 6月下旬，卓越在首页醒目打出了“图书畅销榜前100名五折促销”的广告，规定这些图书的最高折扣价也低于5折，而许多图书实际上只有3折左右。活动推出后，当当立马针锋相对启动了畅销榜图书4.9折封顶的促销活动。卓越卓越VS当当：盈利难是共伤当当：盈利难是共伤“当当的图书销售占总业务的80%，而卓越图书销售占总业务的50%，把自己最核心的

21、业务中最畅销的一块拿来低价竞争，这已经是竞争的极致。”从成立之初的满99元免运费，到2019年末的50元，再到去年5月的30元，当当网在运费方面可谓做足了文章。在这场运费“拉锯战”上，卓越从2019年底开始，免运费坚持了16个月之久。当当在去年年底免去30元的运费门槛后，目前也坚持了大半年。这一次，当价格战再次明朗化，究竟谁的运营策略正确，能够拖垮对方，目前还难以判断。课下思考问题课下思考问题你从Amazon受到的启发，你认为Amazon成功的原因有哪些？针对中国目前网上书店的现状，你能针对中国目前网上书店的现状，你能否提出自己的建议。针对目前卓越与当当之争，否提出自己的建议。针对目前卓越与当

22、当之争，你是否有自己新的看法。你是否有自己新的看法。课下作业课下作业从使用者从使用者user的角度比较卓越网与当当网书店的内容与服务的角度比较卓越网与当当网书店的内容与服务（表格形式，分值（表格形式，分值05），得出你的结论，并用语言作适），得出你的结论，并用语言作适当分析。可从以下属性进行比较：当分析。可从以下属性进行比较：商品种类丰富程度（种类及数量）、商品检索的便利与高效性、商品信息描述全面程度、推荐的多样性与有效性、信息更新速度、商品价格高低、购物车使用有效性、支付的简便及安全性、送货的及时性、整个购物流程简便高效性。第第5周，周，9月月30号交号交当当与卓越讨论题目当当与卓越讨论题目 针对中国网上图书市场，请对当当、卓越、新华书店进行SWOT分析 可小组（不超过6人）完成，可制作ppt演示，上交word文档 第6周讨论本专题视频及数据资源本专题视频及数据资源 中 央 2 套 0 7 年 杰 夫 贝 索 斯 来 华 的 对 话 chinaz/Webmaster/Club/0ZY0H42009.html 或 you.video.sina/b/6992653-1173797017.html tech.qq/a/20090724/000151.htm腾讯科技