生鲜区运作模式课件.ppt
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- 生鲜 运作 模式 课件
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1、【1 1】【2 2】【3 3】【4 4】【1 1】生鲜品类生鲜品类划分划分生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划案例案例1:不同气象条件下的品类调整:不同气象条件下的品类调整案例案例2:生鲜经营方式:联营还是自营?:生鲜经营方式:联营还是自营?【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分蔬菜水果蔬菜水果肉类肉类水产水产【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类?生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类?生鲜消费典型顾客群特征是什么?生鲜消费典型顾客群特征是什么?目标顾客群的消费方式?目标顾客群的消费方式?【2 2】123 时间充裕
2、时间充裕 购买频率高购买频率高食材为主食材为主 对价格敏感对价格敏感生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质重品种搭配重品种搭配生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸【3 3】品牌忠诚度品牌忠诚度 (调味品、饮品等)(调味品、饮品等)不常购买,有消费风险,消费者不常购买,有消费风险,消费者需要分析比较然后决策购
3、买,需需要分析比较然后决策购买,需要尽量降低失调感,建立品牌忠要尽量降低失调感,建立品牌忠诚度非常重要,例如:李锦记诚度非常重要,例如:李锦记超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析 决策决策(信息寻找、(信息寻找、考虑品牌选择)考虑品牌选择)习惯习惯(很少或没有(很少或没有信息寻找,只信息寻找,只考虑一种品牌)考虑一种品牌)复杂决策复杂决策 (汽车、电器、住房等)(汽车、电器、住房等)商品贵重商品贵重/非常用品非常用品/有消费风险,有消费风险,长期使用并有调整,购买就需要长期使用并有调整,购买就需要花时间精力面对复杂的购买过程花时间精力面对复杂的购买过程 惯惯 性性 (鲜肉、青菜等)(鲜
4、肉、青菜等)常用常用/熟悉生鲜品,不需要收集信息熟悉生鲜品,不需要收集信息购买过程简单,对价格反映敏感,购买过程简单,对价格反映敏感,现场促销作用明显现场促销作用明显生生鲜鲜日本零售专家对一个具有52万名顾客的商圈进行了随机调查,并发放了2000份调查问卷,在1600份有效问卷中,顾客对零售店铺有关项目的关心程度为:开放式容易进入开放式容易进入 25;商品容易拿到商品容易拿到 15;商品丰富商品丰富 15;购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮 14;商品标价清楚 13;服务人员的态度 8;商品价格便宜 5品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸休闲时间休闲时间工作时间工作时间 传统的时间和休闲
5、概念(传统的时间和休闲概念(24小时)小时)现代的时间和休闲概念现代的时间和休闲概念 有偿时间有偿时间 尽义务时间尽义务时间 可自由支配时间可自由支配时间 休闲时间休闲时间【4 4】工作时间工作时间非自由支配时间非自由支配时间 顾客消费需求分析顾客消费需求分析 家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间时间、也没有也没有兴趣兴趣下厨做饭,有些顾客觉得缺乏下厨下厨做饭,有些顾客觉得缺乏下厨经验经验。这都是生活便利性需。这都是生活便利性需求提高而导致的消费变化。求提高而导致的消费变化。根据根据美国食品营销学院美国食品营销学院
6、的研究,大多数美国人不会在下午的研究,大多数美国人不会在下午4点之前考虑晚点之前考虑晚餐该吃什么。之后这些人会说:餐该吃什么。之后这些人会说:“OK,现在还有多少时间来准备晚餐呢?,现在还有多少时间来准备晚餐呢?”他们不愿意花时间下厨房做饭,他们希望能有那种拿了就走,放在桌上就他们不愿意花时间下厨房做饭,他们希望能有那种拿了就走,放在桌上就吃,吃完抬腿就走的晚餐食品。吃,吃完抬腿就走的晚餐食品。【4 4】【4 4】【4 4】属属性性判判定定顾顾客客确确认认分分析析生鲜管理体系生鲜管理体系卖场营销能力卖场营销能力 生鲜商品生鲜商品商商品品特特性性目标顾客目标顾客现现实实数数据据分分析析【1 1】
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