市场部的职能与产品经理的角色讲义优秀课件.pptx
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- 关 键 词:
- 市场部 职能 产品 经理 角色 讲义 优秀 课件
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1、第一单元 市场部的职能与产品经理的角色产品经理的有关知识生命周期价值链4P-4CMRSTP竞争分析创意/概念研发运营/推广商业化设计Marketing 品牌生命周期MarcomAIDAFAB设计标准竞品体验工程管理用户扩散产品生命周期导入成长成熟衰退利润时间销售额 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润 u 制 定 营 销 战 略 计 划 u 制 定 营 销 行 动 计 划 u 有 效 执 行 与 评 估 计 划 u 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 u 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 u 成 为 品 牌 的
2、 专 家 与 领 导 者 u 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划 -制 定 切 实 可 行,一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划,并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果,以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划-适 时 提 出 市 场 调 研 需 求,审 核 市 场 调 研
3、 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 战战 略略 计计 划划-分 析 产 品 的 竞 争 优 势-找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 标-提 出 产 品 的 定 位,市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划 -有 效 分 配 及 使 用 资 源,管 理 产 品 的 投 入 产 出 比,将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制
4、 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划,参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现,准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题,制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。市 场 部 的 主 要 任 务u 营
5、营 销销 行行 动动 计计 划划 u 制制 定定 适适 宜宜 的的 广广 告告 及及 推推 广广 策策 略略 u 安安 排排 活活 动动 计计 划划 事事 件件 及及 时时 间间 u监监 督督 活活 动动 的的 实实 施施 u评评 估估 不不 同同 活活 动动 的的 效效 果果 及及 影影 响响 u 提提 供供 及及 制制 作作 营营 销销 推推 广广 工工 具具 u u 市 场 部 的 主 要 任 务u 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通-有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层 -制 定 有 说
6、服 力、可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划,以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销 售 医 学 财 务.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相
7、关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系,并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划-市 场 部 的 主
8、 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通 u对产品治疗领域的全国及区域专家对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备学术带头人具备高度的理解,并与其建立良好的关系,与利于产品的高度的理解,并与其建立良好的关系,与利于产品的专业促销。专业促销。u 公公 疗疗/保保 险险 u 医医 院院 进进
9、 药药 u 代代 言言 人人 u 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通 -有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平,以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章-市 场 部 的 主
10、 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解,以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动-目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现-市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域,高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯-疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 市 场
11、部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理-指 寻 鼓 励 影 响 结 果 市场部的主要任务u 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 产 品 表 现,随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务u 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符-从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩-准 确 作 出 销 售 预 测-保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符-必 要 时 调 整 计 划-市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u掌掌 握握 疾疾
12、 病病 治治 疗疗 及及 市市 场场 环环 境境 的的 未未 来来 变变 化,化,预预 测测 对对 产产 品品 业业 绩绩 的的 影影 响。响。u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u在产品治疗领域,及时理解存在的风险与机遇。在产品治疗领域,及时理解存在的风险与机遇。u 治治 疗疗/医医 学学 u 法法 规规 u 竞竞 争争 u 新新 技技 术术 及及 发发 展展 u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u 提出不同的方案以配合市场的变化提出不同的方案以配合市场的变化 u 医医 疗疗 改改 革革 u 新新 剂剂 型型 u 联联 合合 推推
13、广广 u out souring/license out u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u预测仿制品及替代品的影响预测仿制品及替代品的影响 u寻找延长产品生命周期的途径及时机寻找延长产品生命周期的途径及时机 u u 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架?架?-产 品 管 理:上 市 后-市 场 调 研-医 学 支 持?-市 场 服 务-商 务 发 展?上 市 前-市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理?u你想成为一个好的产品经理吗?u谁是你的客户?u你的业绩表达在哪里?u你如何不被抱怨?你心目中的好产品经理?u 产品与市场的专家 u 产品的保卫者热
14、爱与激情 u 充满自信,具有影响力与说服力 u 不被抱怨 指导销售,效劳于销售 世界上没有不可认识的事物,只有未被认识的事物市场是无形的,但市场是有踪迹的第二单元 如何做医药市场调研有方案地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据,以此作为营销经理的决策根据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义 在什么情况下需要进展市场调研 3 年 2 年1 年市场状况勘测产品定位 产品名称测试确认市场目的,促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪 市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用(1)选择新产品 市场环境与背景分析 新产品与市场的
15、关系分析,从而发现 竞争优势?竞争优势?市场时机?潜在威胁?在什么情况下需要进展市场调研 在什么情况下需要进展市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用(2)新产品上市 产品组合分析:如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定将来竞争产品 分析并预测本产品竞争力 在什么情况下需要进展市场调研 市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与承受程度 与产品上市前预期效果的比照 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮,广告及其它促销活动的效果评估 市场调研流程(1)确定市场调研目的 确定市场调研预算 委托专业调
16、查公司自行完成:设计调研方案 组织并施行调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为根据进展有关策略制订 市场调研流程(2)请专家做还是自己做?请专家做还是自己做?请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用优势劣势综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市 场 调 研 流 程(3)市场调研目的确实定市场调研目的确实定 决策前需要理解哪些信息决策前需要理解哪些信息 为何需要理解这些信息为何需要理解这些信息 甄别已经有所掌握的信息甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信
17、息内容考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 市 场 调 研 流 程(4)由公司自行完成由公司自行完成 直接针对本身需求直接针对本身需求 费用优势费用优势 对调研施行的调整更为灵敏对调研施行的调整更为灵敏 经历缺乏可能导致调研结果偏向经历缺乏可能导致调研结果偏向 直接面对市场的调查可能影响调查结直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研委托调研公司委托调研公司 专业的经历保证调查的质量专业的经历保证调查的质量 专业的调查方法进步调查价值专业的调查方法进步调查价值 以中立态度进展调查保证了调查结果的客观以中立态度进展调查保证了调查结果的客观性性 产生费用
18、产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏向向市 场 调 研 流 程(5)市场调研的费用管理自行调查市场调研的费用管理自行调查 调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作 如涉及不同城市调查组织人员的差旅费用如涉及不同城市调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查,需要委托专业公司进展数据对于较大规模的调查,需要委托专业公司进展数据 分分析析 市场调研流程(6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计调查问卷设计 调查人
19、员对调查方法的经历与运用调查人员对调查方法的经历与运用 保证调查的施行如方案进展保证调查的施行如方案进展 调查结果分析的合理性与科学性调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释调查分析结果对调查目的的阐释 市场调研方法(1)信息种类信息种类 直接信息直接信息 量体裁衣直接针对本身调查需求量体裁衣直接针对本身调查需求 费用较高,用时较长费用较高,用时较长 间接信息间接信息 公司现有资料,公开数据,书籍期刊,互联网等公司现有资料,公开数据,书籍期刊,互联网等 在最短时间内获得所需信息在最短时间内获得所需信息 费用低或免费费用低或免费 时效性差时效性差 难以配合详细需求难以配合详细需
20、求 市场调研方法(2)调查方法种类调查方法种类 定性调查定性调查 是什么?为什么?是什么?为什么?是什么?为什么?是什么?为什么?深化理解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经历与深化理解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经历与动机等。动机等。市场调研方法(3)调查方法种类调查方法种类 定量调查定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果果 通常答复有关百分比,数量,人数或规模的问题通常答复有关百分比,数量,人数或规模的问题 通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 市场调研方法(4)调查方法介绍调查
21、方法介绍 定性调查定性调查 小组讨论会小组讨论会 深化采访深化采访 市场调研方法(5)调查方法介绍调查方法介绍 定量调查定量调查 当面采访当面采访 采访采访 处方记录研究处方记录研究 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 1 课题邀请课题邀请 提出调研目的提出调研目的 搜集建议调研方案搜集建议调研方案 调研方案评估调研方案评估 一般邀请一般邀请23家调研公司,从中选择家调研公司,从中选择 确定调研公司,建立课题确定调研公司,建立课题 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 2 设计问卷设计问卷 调查主问卷及筛查问卷设计调查主问卷及筛查问卷设计 试调
22、查试调查 调查问卷修改及确认调查问卷修改及确认 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 3 调查公司效劳内容调查公司效劳内容 设计调查方案调查方法,时间进度,预算费用,质量管设计调查方案调查方法,时间进度,预算费用,质量管理系统,调查团队介绍,等理系统,调查团队介绍,等 设计调查问卷设计调查问卷 组织管理实地调查组织管理实地调查 数据回收与分析数据回收与分析 提交调查报告提交调查报告 必要时可进展调查概要结果演说必要时可进展调查概要结果演说 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 1 调查领域及经历调查领域及经历 相关主题的调查经历相关主题的调查
23、经历 相关调查方法经历相关调查方法经历 人员专业经历人员专业经历 质量控制系统质量控制系统 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 2 费用情况费用情况 时间进度时间进度 与客户配合情况与客户配合情况 职业态度职业态度 医药市场调研对象u 处方药的调研对象被访人 u u特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、u政府主管部门的官员、媒体受众 u u 非处方药的调研对象被访人 u u特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 u 定性、定量调查内容梗概u 新药上市前调查 u u市场概况 u特定疾病的治疗原那么、方案 u处方及购
24、置行为分析 u竞争品牌促销分析 u新药产品概念测试 u新药处方/购置意向 u药物价格敏感度测试 u传媒感知度测试 u u n已上市药调查 市场概况 特定疾病治疗原那么、方案的变化 处方及购置行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试 对重新定位药品 概念及价格测试 成功与不成功的市场调研成功的市场调研 为方案与施行市场营销活动提供准确客观的决策根据不成功的市场调研 片面甚而失准的调查结果片面甚而失准的调查结果对后续决策的对后续决策的 误导 错误的结果错误的结果 错误的决定错误的决定 第三单元如何编写高质量的市场方案 u 总体目的,政策,方向。您所处的地位?u 部门目的。u 市场及产品分析。u
25、客户人群确实定。u 产品的市场定位。u SWOT分析。u 产品的目的设立。您所追求的目的?u 产品的推广策略选定。您到达目的所需采取的方式?u 市场推广活动方案与日程。u 制定执行过程的监控与调整方法。市场方案的书写 市场方案的书写 1、概论 市场情况、根本的产品特点 目的 主 要 策 略 市场方案的书写2、市市 场场 情情 况况 u 市 场 大 小,增 长 率 等 u 疾 病 及 治 疗 情 况 u 客 户 分 析 u SWOT 分析 市场方案的书写 3、与竞争产品的比较、与竞争产品的比较 价格价格 单价,疗程价单价,疗程价)市场占有率市场占有率 定位定位 目的目的 开展速率开展速率 公疗公
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