市场调查报告写作与分析课件.ppt
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- 市场调查报告 写作 分析 课件
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1、市场调查报告 人生缺少的不是机遇,而是发现机遇人生缺少的不是机遇,而是发现机遇的眼睛。企业如同人生,有了识的眼睛。企业如同人生,有了识“金金”的的“好眼神好眼神”,就能抓住无所不在、无时不,就能抓住无所不在、无时不有且又瞬息万变的商机。而进行市场调查,有且又瞬息万变的商机。而进行市场调查,撰写市场调查报告,是我们用眼睛去捕捉撰写市场调查报告,是我们用眼睛去捕捉商机的必要途径。商机的必要途径。案例赏析案例赏析 吉利公司创建于吉利公司创建于1901年,其产品因使男人刮胡子变年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪世纪70年年代,吉利公司
2、的销售额已达代,吉利公司的销售额已达20亿美元,成为世界著亿美元,成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足,而是想方设法继续拓展市场,争取更多用户。足,而是想方设法继续拓展市场,争取更多用户。就在就在1974年年,公司提出了面向妇女的专用公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀”。这一决策看似荒谬,却是建立在坚实可靠的市场调这一决策看似荒谬,却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查,吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查,发现在美国发现在美国30岁以上的妇女中,有岁以上的妇
3、女中,有65%的人为保持的人为保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中,美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中,除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外,主要靠购买各种除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外,主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要,一年在这方面的花费男用刮胡刀来满足此项需要,一年在这方面的花费高达高达7 500万美元。相比之下,美国妇女一年花在眉万美元。相比之下,美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有笔和眼影上的钱仅有6 300万美元,染发剂万美元,染发剂5 500万万美元。毫无疑问,这是一个极有潜力的市场。美元。毫无疑问,这是一个极有潜力的市场。男人长胡子,因而要刮胡子;女人不长胡子,
4、自然男人长胡子,因而要刮胡子;女人不长胡子,自然也就不必刮胡子。然而,美国的吉利公司却把也就不必刮胡子。然而,美国的吉利公司却把“刮刮胡刀胡刀”推销给女人,居然大获成功。推销给女人,居然大获成功。根据市场调查结果,吉利公司精心设计了新产品,根据市场调查结果,吉利公司精心设计了新产品,它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样,采用一次性它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样,采用一次性使用的双层刀片,但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑使用的双层刀片,但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来,新产品立即显示印压了一
5、朵雏菊图案。这样一来,新产品立即显示了女性的特点。了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场,吉利公司还拟定为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场,吉利公司还拟定几种不同的几种不同的“定位观念定位观念”到消费者之中征求意见。到消费者之中征求意见。这些定位观念包括:突出刮毛刀的这些定位观念包括:突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”;突出其创造性的突出其创造性的“完全适合女性需求完全适合女性需求”;强调价格;强调价格的的“不到不到50美分美分”;以及表明产品使用安全的;以及表明产品使用安全的“不不伤玉腿伤玉腿”等等。等等。最后,公司根据多数妇女的意见,选择了最后,公司根据多数妇女的意见,选择了“不伤玉不伤玉腿腿
6、”作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。结果,雏菊刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球。传。结果,雏菊刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球。没有调查就没有发言权!大大 学学 生生 消消 费费 亟亟 待待 正正 确确 引引 导导 山东师范大学调查山东师范大学调查 写作提纲写作提纲 不久前,山东师范大学采用问卷、个别了解和座谈会的形不久前,山东师范大学采用问卷、个别了解和座谈会的形式,对式,对700名在校大学生的消费情况进行了调查。调查表明,大学名在校大学生的消费情况进行了调查。调查表明,大学生消费中存在一些严重问题,主要是:生消费中存在一些严重问题,主要是:超前消费
7、情况突出。每个大学生学期消费金额达到超前消费情况突出。每个大学生学期消费金额达到238.5元,平均每月元,平均每月53元,加上国家供给的生活费和副食补贴,每个学元,加上国家供给的生活费和副食补贴,每个学生月消费达生月消费达76.5元,远远超过了元,远远超过了1986年全国(年全国(69元)和山东元)和山东(62.5元)城镇居民人均消费额,是全国(元)城镇居民人均消费额,是全国(35.33元)和山东省元)和山东省(37.44元)农民家庭月人均收入的元)农民家庭月人均收入的1倍多。这对倍多。这对70%来自农村的来自农村的大学生的家庭来说,是一个沉重的负担。大学生的家庭来说,是一个沉重的负担。消费结
8、构不合理。所调查大学生人均消费情况,开支最消费结构不合理。所调查大学生人均消费情况,开支最大的是衣着穿戴和日用品类,月人均消费大的是衣着穿戴和日用品类,月人均消费18.14元,占元,占34.22%,其,其次是添加饭菜票次是添加饭菜票11.67元,占元,占22.01%,仅这两项就占有总支出的,仅这两项就占有总支出的56.23%而月人均购买书籍而月人均购买书籍9.04元,只占元,只占17.06%,这对以求知为主,这对以求知为主的大学生来说,无疑是轻重颠倒的怪现象。另外,月人均用于自的大学生来说,无疑是轻重颠倒的怪现象。另外,月人均用于自我娱乐我娱乐7.84.元,同学、老乡来往元,同学、老乡来往5.
9、47元,两者共占月消费额的元,两者共占月消费额的24.4%。物质消费和精神消费比例失调。消费表明,大学生月人物质消费和精神消费比例失调。消费表明,大学生月人均用于物质消费方面的支出为均用于物质消费方面的支出为36.12元,占月消费总额的元,占月消费总额的68%,用于精神消费方面的支出为用于精神消费方面的支出为16.88元,仅占元,仅占32%,精神消费支,精神消费支出与物质消费支出之比为出与物质消费支出之比为1:2.1。大学生作为一个求知的群。大学生作为一个求知的群体,理应以精神消费为主、物质消费为辅,这种消费比例失体,理应以精神消费为主、物质消费为辅,这种消费比例失调与大学生生活的主旋律是很不
10、协调的。调与大学生生活的主旋律是很不协调的。精神产品消费率偏低。调查发现,大学生精神消费精神产品消费率偏低。调查发现,大学生精神消费不仅比重偏低,而且存在着精神产品消费率不高的问题。例不仅比重偏低,而且存在着精神产品消费率不高的问题。例如,不少学生买了书刊后,往往束之高阁成为饰物,有的甚如,不少学生买了书刊后,往往束之高阁成为饰物,有的甚至将买书作为装潢门面的手段,书不是精装的和热闹的不买,至将买书作为装潢门面的手段,书不是精装的和热闹的不买,一些无关自己专业的书也不惜大把掏钱购买。有的学生看电一些无关自己专业的书也不惜大把掏钱购买。有的学生看电影、戏剧、小说,欣赏音乐,不是从自己的实际爱好和
11、消费影、戏剧、小说,欣赏音乐,不是从自己的实际爱好和消费需要出发,而是为好奇心和舆论所驱使,一哄而上,不注重需要出发,而是为好奇心和舆论所驱使,一哄而上,不注重理解作品精神和内涵,片面追求精神消费的理解作品精神和内涵,片面追求精神消费的“高雅高雅”。还有。还有的学生进入舞厅和参加沙龙,只是为了猎奇和消遣,注重陶的学生进入舞厅和参加沙龙,只是为了猎奇和消遣,注重陶治情操、增进知识和友谊不够。治情操、增进知识和友谊不够。据分析,造成上述情况的原因主要是:据分析,造成上述情况的原因主要是:超前消费风气的影响。一些大学生认为超前消费风气的影响。一些大学生认为会玩、会乐、会花钱是当代大学生应有的会玩、会
12、乐、会花钱是当代大学生应有的“素素质质”;有钱时充阔气,无钱时,向人借,尔后伸;有钱时充阔气,无钱时,向人借,尔后伸手向家里要,把相当的财力和精力用于穿、吃、手向家里要,把相当的财力和精力用于穿、吃、用、玩上。用、玩上。对大学生缺乏必要的教育和引导。长期对大学生缺乏必要的教育和引导。长期以来,学校对学生艰苦朴素教育不够,不少学生以来,学校对学生艰苦朴素教育不够,不少学生认为认为“雷锋精神雷锋精神”已过时。另外,学校对大学生已过时。另外,学校对大学生的消费内容和消费结构也缺乏必要的指导,致使的消费内容和消费结构也缺乏必要的指导,致使大学生的消费欲望畸形膨胀。女生千方百计添置大学生的消费欲望畸形膨
13、胀。女生千方百计添置高档服装,使用高级系列化妆品;男生则把抽烟、高档服装,使用高级系列化妆品;男生则把抽烟、喝酒当成男子汉气派,在大学生中形成了一种无喝酒当成男子汉气派,在大学生中形成了一种无形的消费竞争。形的消费竞争。家庭无限制地满足子女的消费欲望。不少家家庭无限制地满足子女的消费欲望。不少家长出于疼爱子女,望子成龙,不惜节衣缩食甚至长出于疼爱子女,望子成龙,不惜节衣缩食甚至东拼西借以满足子女的花销。东拼西借以满足子女的花销。大学生参与社会实践不够。近年来,不大学生参与社会实践不够。近年来,不少学校虽然组织了不同形式的社会实践活动,但少学校虽然组织了不同形式的社会实践活动,但广泛性和教育性不
14、够,致使不少大学生对父母辛广泛性和教育性不够,致使不少大学生对父母辛勤劳动换来的果实缺乏认识,不够珍惜。勤劳动换来的果实缺乏认识,不够珍惜。我们认为,大学生是国家实现四个现代化的我们认为,大学生是国家实现四个现代化的希望,他们的消费问题,不仅仅是花钱多少的问希望,他们的消费问题,不仅仅是花钱多少的问题,而是关系到能否培养成合格人才的问题。学题,而是关系到能否培养成合格人才的问题。学校、家庭和社会应给予足够的重视,加强对大学校、家庭和社会应给予足够的重视,加强对大学生勤俭节约、艰苦朴素的教育,指导大学生正确生勤俭节约、艰苦朴素的教育,指导大学生正确消费,保证几代大学生的健康成长。消费,保证几代大
15、学生的健康成长。例:这是一篇揭露问题的调查报告,标题是双标题,由正例:这是一篇揭露问题的调查报告,标题是双标题,由正标题与副标题组成。正标题采用新闻式标题,直截了当地标题与副标题组成。正标题采用新闻式标题,直截了当地表明调查人的观点:表明调查人的观点:“大学生消费亟待正确引导大学生消费亟待正确引导”。副标。副标题山东师范大学调查标明调查对象和文种。正文的导题山东师范大学调查标明调查对象和文种。正文的导语部分简单交代一些调查要素(包括调查时间、地点、对语部分简单交代一些调查要素(包括调查时间、地点、对象、范围及调查方式等),提示结论;主体部分先以并列象、范围及调查方式等),提示结论;主体部分先以
16、并列的形式,从超前消费情况突出、消费结构不合理、物质消的形式,从超前消费情况突出、消费结构不合理、物质消费和精神消费比例失调、精神产品消费率偏低四个方面反费和精神消费比例失调、精神产品消费率偏低四个方面反映大学生消费中存在的一些严重问题,有观点、有例子、映大学生消费中存在的一些严重问题,有观点、有例子、有比较、有分析、有点有面、点面结合,很能说明问题,有比较、有分析、有点有面、点面结合,很能说明问题,加上采用具体准确的数字说明问题,更让人心服口服。接加上采用具体准确的数字说明问题,更让人心服口服。接着仍然采用并列的形式从超前消费风气的影响等四个方面着仍然采用并列的形式从超前消费风气的影响等四个
17、方面分析造成上述情况的主要原因,条理清楚,中心突出。结分析造成上述情况的主要原因,条理清楚,中心突出。结尾部分采用指导式写法,指明努力的方向:学校、家庭和尾部分采用指导式写法,指明努力的方向:学校、家庭和社会应加强对大学生勤俭节约、艰苦朴素的教育,指导大社会应加强对大学生勤俭节约、艰苦朴素的教育,指导大学生正确消费,保证几代大学生的健康成长。学生正确消费,保证几代大学生的健康成长。调查无处不在调查显示:近八成消费者愿意为节能住宅多支出调查显示四成城乡居民认为教育花费不值调查:调查显示:48.88%的大学生对相亲欣然接受 80以上应届毕业女生求职遭遇过性别歧视调查显示:清明小长假将分流“五一”两
18、成游客 打开页面8秒是极限 七成网民因网速度慢“移情”调查:60.7%民众赞成京剧成为中小学必修课 5000元不算高收入 64%民众支持调高个税起征点调查报告的概念 调查报告是对某一事件、某一人物、某一问题,通过深入细致的调查研究之后所写出的真实地反映情况的书面报告。市场调查报告的概念 市场调查报告是对市场的营销情况或重要的经济现象进行调查后,经过科学的分析、研究写成的报告性文书。市场调查报告为市场预测提供依据,帮助经营管理者制定适当的经营策略和工作目标。市场情况包括供与求、产与销两方面现状、变化和发展趋势,一是产品及其类别、销售环境、需求量、市场价格、流通渠道、竞争结构等;二是消费者对商品的
19、需求欲望、购买动机、要求和意见。市场调查报告的作用市场调查报告的作用 有利于掌握市场供求的现状,为决策机关指定供有利于掌握市场供求的现状,为决策机关指定供应总量计划和品种计划,合理组织市场供应提供应总量计划和品种计划,合理组织市场供应提供可靠的依据。可靠的依据。为生产企业提供有关市场需求情况的信息和数据,为生产企业提供有关市场需求情况的信息和数据,使企业能够按消费者的需要研究和生产适销对路使企业能够按消费者的需要研究和生产适销对路的产品,从而提高产品在市场上的占有率。的产品,从而提高产品在市场上的占有率。有利于制定出合理的产品价格,增强产品的竞争有利于制定出合理的产品价格,增强产品的竞争能力。
20、能力。促使企业经营计划的制定更加切合实际,生产目促使企业经营计划的制定更加切合实际,生产目的更加明确,提高经营管理水平。的更加明确,提高经营管理水平。对消费者起着指导消费、从优选购的作用。对消费者起着指导消费、从优选购的作用。市场调查报告的特点 市场调查报告是调查报告的一个分支,它是以了解市场情况,反映商品供求及企业发展状况,总结经验,提示矛盾,指导工作为目的的专业性调查报告,其主要特点有:真实性 市场调查报告的调查目的,主要是为了了解市场真实情况,为企业决策提供可靠的依据,因此,必须如实地、客观地反映市场真实情况,不夸大,不缩小,报告中所用的事实与数据都真实、准确无误,这样,才能增强市场调查
21、报告的可信度及说服力。针对性 市场调查报告是为了研究、分析市场存在的问题、经验。因此,市场调查报告的写作要有明确的目的性和针对性,如有关市场的生产、需求情况,有关市场行情等急需解决的问题。在深入市场调查之前,目的越明确,针对性越强,撰写的市场调查报告作用越明显,其价值也越高。时效性 市场调查的目的是反映市场信息。在经济活动中,市场形式瞬息万变,对任何一个企业,时间就是金钱和效益,任何过时的信息与报告,都会失去其应用价值。所以,市场调查报告的写作必须讲求实效,调查要及时,报告要迅速。指导性 市场调查报告是应企业的生产与经营管理的需要而产生的,它不只是客观事实的叙述,更重要的在于它是对事实的分析和
22、概括,是对事实的内在规律的探求,反映了经济活动中出现的问题,因此,市场调查报告对经济工作实践具有很强的指导意义和实用价值 市场调查报告属于专业性调查报告,依据调查的内容和作用,可分为:市场产品情况调查报告 以产品调查为主,重点介绍市场对产品的数量、规格、型号、品种、性能、价格、技术服务等方面的评价、建议和要求,从而了解产品的市场地位及其占有率等信息。调查报告的种类调查报告的种类1 市场销售情况调查报告 突出介绍产品市场分布,消费人口构成,销售规模,销售渠道,销售能力,仓储运输成本,广告费用及效果等等。调查报告的种类调查报告的种类2 市场竞争情况调查报告市场竞争情况调查报告 以调查市场竞争情况为
23、主,具体说明市以调查市场竞争情况为主,具体说明市场上同类产品在质量、价格、品种、交场上同类产品在质量、价格、品种、交货期限、零配件供应、经营推销方式、货期限、零配件供应、经营推销方式、服务特点等方面的情况。服务特点等方面的情况。调查报告的种类调查报告的种类3 3市场调查的方法市场调查的方法 市场调查的基本方法有普查、抽样调查、市场调查的基本方法有普查、抽样调查、典型与重点调查等。普查是全面性的调查、典型与重点调查等。普查是全面性的调查、规模大、花费高、时间长、调查的结果往规模大、花费高、时间长、调查的结果往往因时间的迁延而失去意义。在市场变化往因时间的迁延而失去意义。在市场变化快的情况下,一般
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