市场营销经典案例课件.ppt
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1、2022-9-26市市 场场 营营 销销 学学济南大学管理学院济南大学管理学院1第二篇第二篇 市场市场 2什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销?标市场营销?如何确认目标市场?如何确认目标市场?如何进行目标市场营如何进行目标市场营销?销?在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:3学习目标学习目标1.1.掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。进行细分。2.2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.3.明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供
2、采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。况出发,选择相应的目标市场战略。4.4.明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。,掌握市场定位战略的具体思路。4知己知彼,有的放矢知己知彼,有的放矢 在通常情况下,任何公司都不可能为这一在通常情况下,任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上,以获得竞争优势。顾客身上,以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争,为了与无处不在的竞
3、争者进行有效竞争,公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤:目标市场营销一般经过以下三个步骤:51 1、确定细分变量、确定细分变量和细分市场和细分市场2 2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 市场细分化市场细分化 目标市场选定目标市场选定 市场定位市场定位 图图 7.1 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤3.3.评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力 4.4.选择目标细分市场选择目标细分市场 5.5.为每个目标细分为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的定位观念定位观念 6.6.选择、发展和沟选择、发展
4、和沟 通所选择的定位通所选择的定位 观念观念 科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出:现代战略营销的核中指出:现代战略营销的核心可以被描述为心可以被描述为STPSTP营销营销-即细分即细分segmentingsegmenting、目、目标标targetingtargeting和定位和定位positioningpositioning。6第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场细分市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征,基于顾客的相同或相似的需求特征,把整体市场划分为不同的分市场把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。细分市场的过程。细分市场细分市场指有相同或相
5、似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。7市场细分市场细分是是2020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市场按顾客需是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而使一个组织从而使一个组织能够更好地理解它的顾客,以便采用最适合它的顾客的方能够更好地理解它的顾客,以便采用最
6、适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。式来准确地满足顾客的需要。8现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇9对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、
7、愿望行为行为社会人口学社会人口学10得人心者得天下得人心者得天下,那么,如何那么,如何“得人心呢得人心呢”?俗话说:俗话说:“萝卜、白菜,各有所爱萝卜、白菜,各有所爱”。这意味着这意味着?在产品具有可替代性的约束条件下,在产品具有可替代性的约束条件下,就不能对所有的消费者就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”,而必须而必须“区别对待,看人上菜。区别对待,看人上菜。”这这就要求我们必须进行细分营销和目标就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销,分而治之,才能各得其所。市场营销,分而治之,才能各得其所。11第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12市场营销的演变市场营
8、销的演变大众化营销阶段大众化营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段13图图7.2 7.2 市场需求的变化市场需求的变化a.a.同质偏好同质偏好 b.b.集群偏好集群偏好 c.c.偏好的分化偏好的分化 d.d.个性化偏好个性化偏好14 目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点表表7.17.1目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点优点优点缺点缺点有利于确定市场,更好地了解潜在市场有利于确定市场,更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手有利于确认竞争对手提高营销
9、组合的针对性和有效性提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本增加了营销的成本会增加产品种类,增加运营成本和库存会增加产品种类,增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德,如针对未成年的烟酒有的细分行为不道德,如针对未成年的烟酒过于机械的刻画,如做家务的家庭妇女过于机械的刻画,如做家务的家庭妇女151.1.人文统计细分人文统计细分年龄与生命周期细分:年龄与生命周期细分:婴幼儿、学龄前儿童、婴幼儿、学龄前儿
10、童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代沟细分代沟细分:开放的一代、老一代开放的一代、老一代家庭人口细分:家庭人口细分:1 1人、人、2 2人、人、3 3人、人、4-54-5人、人、5 5人以上人以上家庭类型细分家庭类型细分:核心家庭、小型扩展家庭、核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭大型扩展家庭16人文统计细分(续)人文统计细分(续)家庭生命周期细分:家庭生命周期细分:青年独身、青年青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他年长且单
11、身、其他收入细分:收入细分:500500元以下、元以下、500500-1000-1000元、元、1000-20001000-2000元、元、2000-30002000-3000元、元、3000-50003000-5000元、元、5000-80005000-8000元元80008000元以上元以上性别细分:性别细分:男人、女人男人、女人教育程度细分教育程度细分:文盲、小学、中学、文盲、小学、中学、大专、本科、研究生大专、本科、研究生172.2.消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部(地区
12、)市场、西部(地区)市场地区细分市场细分市场细分变量细分变量18按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等3.3.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-心理因素心理因素194.4.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-行为因素行为因素
13、按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧
14、者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买20第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略最终用户最终用户 1用户规模用户规模 2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点 3用户的购买状况用户的购买状况 4用户所处的地理位置用户所处的地理位置 521第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 3 4 细分市场的规模和购买力是可以估测衡
15、量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后,本企业能有效进入和为之服务细分市场后,本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场,必须具有相对的稳定性划定的细分市场,必须具有相对的稳定性22选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点,确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容,确定可以分为哪几种不同类
16、型的用户群体抓住重点,剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较,是否符合实际,是否科学对细分后市场进行分析比较,是否符合实际,是否科学23第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 24 首先,公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有首先,公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力,吸引力,例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外,我们还要考虑其它因素。例如,说服其他细分市场的顾客外,我们还要考虑其它因素。例如,说服其他细分市场的顾客改变他们的想法
17、容易吗?该细分市场对公司的业务值得吗?改变他们的想法容易吗?该细分市场对公司的业务值得吗?其次,公司必须考虑对细分市场的投资与公司的其次,公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源目标和资源是否相一致是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力,但不符合公司。某些细分市场虽然有较大吸引力,但不符合公司长远目标,因此不得不放弃。无论哪个细分市场,要在其中取长远目标,因此不得不放弃。无论哪个细分市场,要在其中取得成功,必须具备某些条件。得成功,必须具备某些条件。25选择目标市场选择目标市场M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.a.密集单一市场密集单一市场 b.b.有选择的专门化有选择的专门化
18、 c.c.市场专门化市场专门化 M1M2M3 M1M2M3 d.d.产品专门化产品专门化 e.e.完全覆盖市场完全覆盖市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图图7.4 7.4 目标市场选择的目标市场选择的5 5种模式种模式26二、制定目标市场策略二、制定目标市场策略整个市场整个市场营销组合营销组合1.1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场,将整个市场视为一个目标市场,用单一的策略开拓市场,营销用单一的策略开拓市场,营销费用较小。费用较小。a a、无差异性市场营销、无差异性市场营销营销组合营销组合1 1 细分
19、市场细分市场1 1营销组合营销组合2 2 细分市场细分市场2 2营销组合营销组合3 3 细分市场细分市场3 3 b b、差异性市场营销、差异性市场营销2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场,针个市场区分为若干细分市场,针对不同的细分市场采取不同的营对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。销方案。增加营销成本。27细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3营销组合营销组合 3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分割为若干将整个市场分割为若干细分市场之后,只选择某一细分市场作为目标市场,细分市场之后,只选择某一
20、细分市场作为目标市场,集中人、财、物于其中,以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中,以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c c、集中性市场营销、集中性市场营销28 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。前提:消费者的需求是没有差异的。前提:消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择:整个市场目标市场的选择:整个市场优点:优点:实现规模的经济性实现规模的经济性缺点:缺点:不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差
21、。企业的竞争能力比较差。29 差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。前提:不同的消费者有不同的需求。前提:不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择:整个市场目标市场的选择:整个市场优点:优点:使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点:缺点:增加生产和销售成本增加生产和销售成本30 集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细
22、分市场的消费者的需要。或少数几个细分市场的消费者的需要。前提:消费者的需求是有差异的。前提:消费者的需求是有差异的。目标市场的选择:一个或少数几个细分市场。目标市场的选择:一个或少数几个细分市场。优点:优点:集中资源的使用,提高规模的经济性。集中资源的使用,提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点:缺点:企业的经营风险大。企业的经营风险大。31第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。指消费者对产品特征感觉相似程度。
23、指各细分市场之间的相似程度。对处于不同生命周期阶段的产品,应采取不同的市场营销策略。.32第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 33第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略123434第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 35营销视野营销视野定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯(列斯(Al RiesAl Ries)和杰克)和杰克 特劳特(特劳特(Jack TroutJack Trout)提出的。他)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践们把定位看成是对现有产品的创造性
24、实践。定位定位是以产品为出发点,如一种商品,一是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人人但定位的对象不是产品,而是针对潜但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。顾客的大脑中确定一个合适的位置。36第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略37例如:例如:20042004年中央电视台十大品牌广告:年中央电视台十大品牌广告:1 1、王老吉:怕上火,和王老吉!、王老吉:怕上火,和王老吉!2 2、蒙牛:源自大草原,自然
25、好味道!、蒙牛:源自大草原,自然好味道!3 3、昆仑润滑油:源自中国石油、昆仑润滑油:源自中国石油4 4、2121金维他:金维他:2121金维他,健康我全家!金维他,健康我全家!5 5、海尔:世界最具影响力的百强品牌。(中国海尔唯一入选,排、海尔:世界最具影响力的百强品牌。(中国海尔唯一入选,排9595位)位)6 6、哇哈哈:、哇哈哈:ADAD钙奶钙奶7 7、中兴手机:我强,因为我专。、中兴手机:我强,因为我专。8 8、高露洁:我们的目标是、高露洁:我们的目标是没有蛀牙!没有蛀牙!9 9、白加黑:白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香!、白加黑:白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香!1010
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