市场营销计划与管理课件.ppt
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- 关 键 词:
- 市场营销 计划 管理 课件
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1、市场营销计划与管理本章要点本章要点市场营销计划的内容市场营销计划的内容市场营销预算市场营销预算市场营销组织的主要类型市场营销组织的主要类型设计市场营销组织需考虑的主要因素设计市场营销组织需考虑的主要因素市场营销执行市场营销执行市场营销控制市场营销控制企业计划的演变无计划阶段无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段年度计划阶段长期计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划与市场营销相关的企业计划企业计划企业计划业务部计划业务部
2、计划产品线计划产品线计划产品计划产品计划品牌计划品牌计划市场计划市场计划产品推广计划产品推广计划职能计划职能计划市场营销计划的内容内容摘要内容摘要当前市场营销状况当前市场营销状况机会与威胁分析机会与威胁分析目标目标市场营销战略市场营销战略行动方案行动方案预计的损益表预计的损益表营销控制营销控制市场营销预算的制定目标利润计划法目标利润计划法l预测下一年度市场销售总额预测下一年度市场销售总额l估计下一年度的单位变动成本估计下一年度的单位变动成本l将营销预算分配在各项营销活动中将营销预算分配在各项营销活动中【案例案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算】某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表(
3、1)预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱)(1+近期增长率)(2)市场占有率 28%(3)预计销售量(1)(2)7,000,000箱(4)出厂价(单价)4.45元/箱(5)预计销售额 31,150,000元(6)预计变动成本 2.75元/箱 番茄及调料(0.5元)+瓶子和盖子(1元)+人工(1.1元)+物流(0.15元)(7)预计贡毛利(4)-(6)(3)11,900,000元 (包括固定成本利润和营销费用)(转下表)某企业营销预算列表 (接上表)(8)预计固定成本 7,000,000元 固定成本(每箱1元)预计销量(700万箱)(9)预计毛利(包
4、括利润和营销费用)(7)-(8)4,900,000元(10)预计目标利润 1,900,000元(11)可供营销支出的数额(9)-(10)3,000,000元(12)营销预算的分配:广告牌 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元市场营销组织市场营销组织是指企市场营销组织是指企业内部涉及市场营销业内部涉及市场营销活动的各个职位及其活动的各个职位及其结构。结构。市场营销组织的目标市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应对市场需求作出快速反应使市场营销销售最大化使市场营销销售最大化代表并维护消费者利益代表并维护消费者利益市场营销部门的演变市场营销部门的演变单纯的销
5、售部门(20世纪30年代以前)仅负责推销生产部门的产品,无发言权兼有附属职能的销售部门(20世纪30年代以后)划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学市场营销组织类型市场营销组织类型职能型组织按照市场营销职能设置组织结构产品型组织产品差异大、品种多,按产品大类设置产品大类经理市场型组织面对不同消费群体及不同分销渠道时采用地理型组织企业市场营销活动面向全国时职能型组织结构图职能型组织结构图市场营销副总经理市场营销副总经理销售销
6、售市场营销市场营销渠道渠道销售行政管理销售行政管理贸易关系管理贸易关系管理地区销售业务地区销售业务专业代表专业代表地区经理地区经理广告与沟通广告与沟通产品管理产品管理营销与销售研究营销与销售研究市场研究市场研究营销研究营销研究销售信息系统销售信息系统销售研究销售研究产品型组织结构图产品型组织结构图市场营销副总经理市场营销副总经理销售销售经理经理市场研究市场研究经理经理产品市场产品市场营销经理营销经理市场营销副市场营销副总经理助理总经理助理广告广告协调者协调者营销行政营销行政事务经理事务经理A类产品类产品营销经理营销经理B类产品类产品营销经理营销经理C类产品类产品营销经理营销经理D类产品类产品营
7、销经理营销经理促销促销总经理总经理A类产品项目类产品项目营销经理营销经理B类产品项目类产品项目营销经理营销经理C类产品项目类产品项目营销经理营销经理D类产品项目类产品项目营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理产品广告产品广告营销经理营销经理促销总经理促销总经理助理助理市场型组织结构图市场型组织结构图国内市场营销副总经理国内市场营销副总经理零售系统零售系统市场经理市场经理金融系统金融系统市场经理市场经理商业、医疗、教育和商业、医疗、教育和政府系统市场经理政府系统市场经理战略规划战略规划区域销售区域销售经理经理新产品新产品开
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